將“頂層設(shè)計”引入出版業(yè)

“頂層設(shè)計”是工程學的術(shù)語，其本義是統(tǒng)籌考慮項目各層次和各要素，追根溯源，統(tǒng)攬全局，在最高層次上尋求問題的解決之道。2010年10月，“頂層設(shè)計”在中共中央關(guān)于“十二五”規(guī)劃的建議中首次出現(xiàn)。黨的十七屆五中全會通過的關(guān)于制定國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十二個五年規(guī)劃的建議明確指出，改革是加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的強大動力，必須以更大決心和勇氣全面推進各領(lǐng)域改革，同時強調(diào)“更加重視改革頂層設(shè)計和總體規(guī)劃”。

頂層設(shè)計與選題策劃

“頂層設(shè)計”由“頂層”和“設(shè)計”兩個詞語構(gòu)成，其含義也可由此引出。首先，頂層設(shè)計是一種設(shè)計行為，它必須體現(xiàn)設(shè)計的共性要求。設(shè)計又是體現(xiàn)人的主觀意圖和能動性的過程，但這種體現(xiàn)不是隨意的，而必須遵循一定的原則和程序，并使用特定的技術(shù)和工具，這樣才能視覺化地呈現(xiàn)設(shè)計者的意圖。其次，頂層設(shè)計是一種高屋建瓴的設(shè)計，在遵循一般設(shè)計法則的同時，還有一些個性化要求。這里的“頂層”不同于“中層”或“基層”的設(shè)計，具體而言就是不同于部分的、細節(jié)的設(shè)計，它把局部設(shè)計融合為一個整體，這個整體不是局部要素的簡單累加，而是具有內(nèi)在邏輯聯(lián)系的有機體，即系統(tǒng)。

頂層設(shè)計就是從實際需求出發(fā)，運用系統(tǒng)論的方法，自高端開始進行總體構(gòu)想和戰(zhàn)略設(shè)計。后來，人們把這一理念引入社會科學領(lǐng)域，其意在于強調(diào)規(guī)劃設(shè)計要突出整體戰(zhàn)略和理性思維，做到科學合理、切實可行。

頂層設(shè)計的基本要求在選題策劃過程中同樣適用。首先，頂層設(shè)計是主動策劃選題的要求。設(shè)計是一種帶有顯著主觀性的活動，選題策劃的頂層設(shè)計也是如此，其實質(zhì)就是選題策劃的方案。它要求選題策劃者善于發(fā)現(xiàn)圖書市場中存在的問題，通過主動調(diào)整選題策劃策略、思路，以確保選題策劃沿著正確的方向前進。其次，頂層設(shè)計也是選題策劃的要求。作為頂層設(shè)計，選題策劃方案必須著眼于圖書出版的全流程，突出系統(tǒng)性和前瞻性，致力于把圖書出版各個方面、各個環(huán)節(jié)，從作者選擇、書稿提綱、內(nèi)容編排、裝幀設(shè)計、營銷方案、市場推廣、媒體宣傳等，按照其內(nèi)在邏輯整合為一個有機的整體。

頂層設(shè)計與品牌打造

頂層設(shè)計可以為出版企業(yè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃提供服務(wù)和支撐。清晰有效的出版戰(zhàn)略是保持出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基石，在正確出版戰(zhàn)略指導下的選題開發(fā)才會真正形成品牌特色和持久的核心競爭力。

目前，圖書市場的競爭逐漸趨于飽和，市場需求已向理性回歸，粗放式的生產(chǎn)拉動銷售的模式已經(jīng)不能支持出版企業(yè)的長期發(fā)展時，很多出版企業(yè)便面臨著庫存和退貨增加、單品種效率下降的困境，銷售規(guī)模增長乏力。對于一家出版企業(yè)而言，進一步擴大規(guī)模可能可以通過擴張出版領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)，但就每個領(lǐng)域特別是市場趨于飽和的傳統(tǒng)出版領(lǐng)域而言，已經(jīng)很難通過規(guī)模擴張獲得更大收益。如果要想實現(xiàn)持續(xù)的穩(wěn)定發(fā)展，必然要努力提高產(chǎn)品的贏利水平。而提高利潤水平并不是簡單地提高定價，而應是通過改變出版策略、優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)品組合等多種方式，來提高單品種的銷售數(shù)量和成本利潤率。而走打造品牌之路已成為多數(shù)出版企業(yè)的共識。品牌形象一旦在市場和目標讀者中形成，對于擴大銷售、增強對作者的吸引力乃至提高利潤率等都會產(chǎn)生直接的影響。通過頂層設(shè)計，對圖書品牌有了明確定位，就可以進一步引導出版者向著既定方向發(fā)展。

然而，頂層設(shè)計是一種主觀性的決策，因此評判頂層設(shè)計的準確與否的標準是看這種主觀活動是否與出版實際相適應。頂層設(shè)計的方案應來自出版實際又高于出版實際。這就要求選題策劃者要進行深入細致的市場調(diào)查、專題研究，立足市場需求，廣泛設(shè)問于市場、讀者，以此來把握選題策劃的準確性、可行性，切忌閉門造車和“關(guān)門設(shè)計”。在出版實務(wù)中，在實施頂層設(shè)計方案時，一個看上去很美的選題策劃在操作過程中，由于種種原因，項目執(zhí)行者往往會變形、走樣。選題策劃實際上存在著碎片化，編輯、作者、美編、印制、發(fā)行等各環(huán)節(jié)各行其是，未能按選題策劃的要求、步驟進行。實踐表明，對選題策劃的整體設(shè)計不足，會造成出版業(yè)面臨越來越大的風險。

因此，在運用頂層設(shè)計理論打造出版企業(yè)品牌、圖書品牌時，需要注意把握以下幾個方面：一是高端戰(zhàn)略性。就整個大出版而言，頂層就是最高層，頂層設(shè)計包含著出版規(guī)劃的整體思路、基本方向等。二是整體系統(tǒng)性。頂層設(shè)計涵蓋出版流程的各領(lǐng)域、各方面、各環(huán)節(jié)，具有全方位、多角度、立體式的特征。要做好選題策劃的頂層設(shè)計，需要立足全局和整體進行系統(tǒng)思考和統(tǒng)籌謀劃。三是先后次序性。選題策劃的頂層設(shè)計既要有通盤考慮，也要有重點安排；既要有最終目標，也要有階段目標。應明確先后次序和重點任務(wù)，通過有計劃、分步驟的組織實施，不斷在重點領(lǐng)域、項目和關(guān)鍵環(huán)節(jié)取得突破，直至實現(xiàn)最終目標，能不斷鞏固、維護品牌，并使品牌延伸。

（作者單位系福建科學技術(shù)出版社）