數字化改變童書營銷

以產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）為要素的4P理論是市場營銷策略的基礎。數字化出版通過拓寬少兒圖書內容和市場擴大了圖書營銷范圍、豐富了圖書銷售渠道，價格低廉的優勢不僅適合數字時代的消費模式更降低了讀者成本，同時更加便于推進圖書營銷宣傳策略的多樣化。本文結合4P理論，將影響顧客的四個要點轉化成少兒圖書內容與市場、定價、渠道、營銷宣傳等四個方面，探討數字化給少兒圖書營銷帶來的新變化。

1.拓展少兒圖書內容與市場

數字化出版以其技術優勢從根本上擴展了少兒讀物的銷售內容，少兒讀物不再局限于傳統的紙質圖書。電子書包、點讀筆、電子書、點讀機、電子雜志、APP應用程序等讓少兒讀物的形式豐富多彩。

傳統產品生產式的圖書營銷和出版模式很難滿足少兒個性化而又多樣性的消費需求。數字營銷中的“長尾效應”彌補了傳統少兒圖書市場的不足，使得銷量較低的圖書也可以獲利。

隨著出版業的發展，少兒圖書中的短版、斷版書、寶貝成長手記等的個性化定制出版等需求不斷增長，數碼設備越來越廉價、生產技術越來越完善，少兒圖書的按需出版將會越來越普及。按需出版的某一種圖書雖然不能實現大的銷售，但由于圖書品種繁多，數字出版、按需印刷將成為出版商的一個新的利潤增長點。數字化不僅擴展了少兒圖書的銷售內容，更拓寬了圖書的銷售市場，極大地滿足了顧客的需求。

2.降低消費者的使用成本

從在線電子閱讀到電子商務平臺，數字化的出版環境對傳統發行最大的影響除了數字讀物獲取便捷、容易復制之外，推出的免費或廉價的電子書還降低了消費者的使用成本，也更加適應了數字時代的消費模式。以當當網電子書為例，當當上線的電子書價格大多為紙質書的3-6折，90%售價在每本10元以下。

數字出版簡化了傳統出版流程，以數字化的編輯技術流程、開放的網絡發布平臺、多媒體的閱讀體驗代替了傳統出版發行當中的制版、印刷、裝訂、包裝、運輸、物流、儲藏、銷售等環節，節省了在制作、物流等過程中的成本支出，數字出版技術從根本上解決了圖書出版成本高的問題，最大限度地降低制作與流通的成本。

3.豐富圖書的營銷渠道

在我國，圖書發行主要有主渠道和民營渠道兩種方式，但卻存在費時、流通成本高、渠道窄、受上架時間和空間制約等問題。應用程序商店和內容分銷平臺等數字化渠道豐富了圖書的營銷渠道，解決了相應的難題。

應用程序類的多媒體讀物集成了聲音、視頻、實時變化模塊、交互模塊等要素，實現了紙質圖書與電子圖書的對接，很多出版機構都將視角轉向了對應用程序的開發，特別是童書出版。比較著名的應用程序商店有蘋果的App Store等。二十一世紀出版社也開始開發數百款iPad產品，將贏利點主要放在應用程序產品銷售及平臺使用、玩具書產品開發等。互動式的增強型電子圖書增加了兒童讀者的粘性，使應用程序商店成為少兒圖書營銷新渠道。

內容分銷平臺方面，二十一世紀社正著手打造復合出版平臺和中國少兒綠色網游出版基地，并研發iPad、手機以及電子書閱讀平臺產品。此外，中少快樂閱讀平臺、“童媒在線”等都成功打造了國內兒童電子書運營平臺。新疆青少年出版社、湖北少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社等機構也都紛紛加入盛大文學的云中書城，開放發行渠道，實現一體化、垂直化發行。

4.使營銷宣傳策略更加多樣化

（1）體驗式銷售模式 少兒圖書的載體形式、傳播形式和圖書附加價值層面的創新正逐漸成為童書出版界關注的重點，特別是基于互聯網的電子閱讀設備更是備受童書出版商的青睞。基于互聯網技術的數字閱讀產品，不但能滿足孩子的閱讀需求，全方位調動讀者的感官，也更加符合孩子們認知世界的方式。應用程序APP的免費試用、平臺銷售類電子書的免費試讀功能等，從互動體驗切入，讓讀者身臨其境地體驗式的銷售模式使得圖書營銷更加多樣化。

（2）自媒體銷售模式 數字化的自媒體銷售讓信息傳播路徑從傳統的扇形模式變成網狀模式，不同的載體之間信息發送路徑完全沒有技術屏障，讀者可以隨時將網頁上的信息拷貝到QQ或微博上，一次次的發送、轉發，信息已不是簡單意義上的傳播，而是在公眾之間的自主交叉互播，這比傳統傳播渠道要復雜得多，受眾量也不斷增大。以微博為例，少兒出版社的官方微博以及少兒作者的個人微博正逐漸成為良好的互動平臺，通過微博可以展示品牌的硬實力、滲透文化軟實力，建立口碑、形成粉絲團，同時還可以作為圖書銷售的售后服務平臺和市場監測平臺。

（3）線上線下互動銷售 很多暢銷童書的成功得益于“線上贏取關注，線下贏得收益”的營銷方式，特別是利用網絡媒體、移動互聯網等在圖書上市前期的造勢，以免費游戲、免費應用程序等方式引起家長和兒童的廣泛關注，將圖書中的人物形象塑造成經典的卡通形象，隨后利用品牌的影響力和號召力，開發影視作品及其他相關產品，使可贏利的機會點得到最大化的延展。

（作者單位系武漢理工大學文法學院新聞傳播系）