民營(yíng)書店經(jīng)營(yíng)出路新思考

2011年書業(yè)刮起一陣民營(yíng)書店關(guān)門風(fēng)，國(guó)內(nèi)許多有品牌、有聲望的民營(yíng)書店，如擁有十六年歷史的京城文化地標(biāo)風(fēng)入松書店，曾是民營(yíng)書店代表的光合作用書店等被迫關(guān)閉。這些書店哀鐘接連敲響，惹人唏噓之余我們書業(yè)從業(yè)者也有必要深入思考，一探究竟。所謂一葉知秋，縱觀近年一二線城市的民營(yíng)書店，不難發(fā)現(xiàn)其整體崩潰之慘淡景象：投資規(guī)模減小、門店數(shù)量萎縮、經(jīng)營(yíng)面積下降，業(yè)主經(jīng)營(yíng)微利甚至虧損……

那么，我國(guó)民營(yíng)書店是不是真的功成身退而市場(chǎng)不再需要了，如果市場(chǎng)需要又當(dāng)如何應(yīng)對(duì)其面臨的各種經(jīng)營(yíng)困境，本文就此展開研究，試圖提出一些創(chuàng)新思路。

一、我國(guó)民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

我國(guó)的民營(yíng)書店，是指那些在我國(guó)境內(nèi)依法設(shè)立，不屬于國(guó)有及國(guó)有控股、集體及集體控股、外商投資的書店。普遍來說，其所有權(quán)、經(jīng)營(yíng)權(quán)均屬于店主，規(guī)模較小，以贏利為目的。在本文中，民營(yíng)書店狹義特指實(shí)體書店，不包括網(wǎng)上書店。

改革開放后整個(gè)社會(huì)對(duì)文化知識(shí)的需求急劇膨脹，民營(yíng)書店就此興起，并在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)與WTO市場(chǎng)開放的促進(jìn)下茁壯成長(zhǎng)。在短短30年間，微微星火逐漸燃燒成了我國(guó)圖書發(fā)行業(yè)中的熊熊大火，兇猛勢(shì)頭引人側(cè)目。現(xiàn)在，我們幾乎可以在所有學(xué)校的周邊地區(qū)或商業(yè)區(qū)看見它的蹤影。

民營(yíng)書店的存在是極具意義的歷史產(chǎn)物，它擴(kuò)大和繁榮了國(guó)內(nèi)圖書市場(chǎng)，推動(dòng)了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供了廣闊的就業(yè)平臺(tái)。最重要的是，書店不再單純作為一種實(shí)體存在，它成為一種文化價(jià)值的體現(xiàn)，滿足和促進(jìn)了民眾的閱讀，引導(dǎo)他們對(duì)美好生活方式重新領(lǐng)悟、提升境界，涵養(yǎng)了具有書香人文氣息的讀書型社會(huì)。另外，作為文化地標(biāo)，它甚至可以成為人們對(duì)一座城市留戀的依據(jù)。因此，城市需要民營(yíng)書店，書業(yè)需要民營(yíng)書店，讀者更需要民營(yíng)書店。

二、我國(guó)民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)困境

民營(yíng)書店之前強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭時(shí)至今日，卻在各種因素的沖擊下，出現(xiàn)了英雄遲暮之態(tài)。它們集中表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

其一，民營(yíng)書店的房租問題。房租在實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)成本中，占有很大比例，特別在大中型城市，房租起點(diǎn)高且節(jié)節(jié)攀升，波及書業(yè)，成為巨耗。然而，國(guó)有書店因其地皮國(guó)有或公有，房租成本在書店經(jīng)營(yíng)中體現(xiàn)不大，這種非市場(chǎng)因素的差異直接導(dǎo)致了民營(yíng)書店命運(yùn)上的劣勢(shì)。

其二，網(wǎng)絡(luò)購書對(duì)圖書的威脅。網(wǎng)絡(luò)書店較之實(shí)體書店，與出版社的合作往往是直接提貨，從而減小了庫存壓力；另外，它的流通環(huán)節(jié)減少了2至3個(gè)；而且它將網(wǎng)絡(luò)作為信息載體，避免了房租支出。在這樣的成本優(yōu)勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起，堂而皇之將圖書價(jià)格壓低10%-30%，還大打價(jià)格戰(zhàn)，造成價(jià)格體系崩盤，成為民營(yíng)書店潰敗直接原因。且不談價(jià)格因素，網(wǎng)絡(luò)書店透明化的信息檢索功能，消費(fèi)者何樂而不為。

其三，民眾閱讀習(xí)慣的改變。一方面，廣播、電視、報(bào)紙已然成為了圖書的替代品。民眾總是希望以最快的速度獲取最大限度的知識(shí)量以求改變自我的訴求，這在閱讀書本中是不能被滿足的。另一方面，紙質(zhì)圖書被電子閱讀分流已是大勢(shì)所趨。電子書不占空間，在光線較弱的環(huán)境下亦可閱讀。而且，在數(shù)字版權(quán)不明晰的中國(guó)，讀者可以在網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載海量圖書資源。另外，為振興文化產(chǎn)業(yè)，舉國(guó)上下對(duì)其數(shù)字出版的政策方面大開綠燈。

其四，民營(yíng)書店規(guī)模小實(shí)力弱。總體來說，由于發(fā)展資金不足，規(guī)模小、實(shí)力弱是民營(yíng)書店一直以來的性質(zhì)特點(diǎn)，這導(dǎo)致了其抵御市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)能力較低。民營(yíng)書店業(yè)主的資金來源比較單一，主要來自朋友與家人，這是由其自身和目前的融資關(guān)系造成的。民營(yíng)書店多為家庭產(chǎn)業(yè)，存在著發(fā)展戰(zhàn)略上的盲目性，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上的不確定性，擔(dān)保能力弱，且稂莠不齊，金融服務(wù)部門基于對(duì)還貸能力與信用程度的考慮，不愿給予貸款。

其五，書業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不公平。我國(guó)圖書業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，事實(shí)上是種不完全的競(jìng)爭(zhēng)。除了前面提及的國(guó)字號(hào)血統(tǒng)為國(guó)有書店帶來的房租低成本外，還有融資機(jī)構(gòu)對(duì)其的貸款政策傾斜。另外，由于各種主客觀因素以及利益因素，國(guó)有書店還對(duì)我國(guó)利潤(rùn)豐厚的教材市場(chǎng)有著常年的政策性優(yōu)勢(shì)。

其六，民營(yíng)書店的誠(chéng)信和品牌。品牌是一個(gè)企業(yè)的無形資產(chǎn)，但是賣盜版書、故意拖欠書款這類短視行為在一些民營(yíng)書店中卻時(shí)有發(fā)生。因此，民營(yíng)書店在出版社沒有足夠的信譽(yù)，訂貨基本要先付款后發(fā)貨。在面對(duì)新華書店奮斗半個(gè)多世紀(jì)建立起來的誠(chéng)信牌坊時(shí)，民營(yíng)企業(yè)非但不進(jìn)行品牌超越，反而時(shí)有自毀品牌的情況。

其七，民營(yíng)書店的從業(yè)人員問題。從管理隊(duì)伍上來看，民營(yíng)書店最早的一批從業(yè)者是城市下崗工人、待業(yè)青年、年輕夫妻等，顯然他們的文化素質(zhì)跟不上高管理水平的步伐。從員工隊(duì)伍上來看，民營(yíng)書店多為家族產(chǎn)業(yè)，這種以親緣為媒的機(jī)制一定程度上制約了高級(jí)人才的流入，并且員工的社會(huì)保障機(jī)制也尚未健全。

其八，外資進(jìn)入對(duì)民營(yíng)書店的威脅。歐美國(guó)家的出版物市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，大量資本嗷嗷待哺，尋求著海外投資切入點(diǎn)。我國(guó)加入WTO后，圖書領(lǐng)域的門戶開放對(duì)他們來說無疑是一次良好的契機(jī)，但對(duì)我國(guó)的出版物銷售商來說，則是一場(chǎng)災(zāi)難。外國(guó)資本具有強(qiáng)大的投資能力、廣泛的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)、精深的管理技術(shù)，空降我國(guó)市場(chǎng)可謂是胸有成竹。

三、我國(guó)民營(yíng)書店發(fā)展的創(chuàng)新思路

民營(yíng)書店由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模不同，很難適用統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)管理改革方法。比如，小規(guī)模的民營(yíng)書店既不符合現(xiàn)代企業(yè)制度，又沒有購并或股份化的可能。因此，不同規(guī)模的民營(yíng)書店宜采用不同的經(jīng)營(yíng)思路。

1.在小型民營(yíng)書店的經(jīng)營(yíng)中引入?yún)^(qū)域同業(yè)公會(huì)

目前民營(yíng)書店大多是家庭產(chǎn)業(yè)，以親情為維系的經(jīng)營(yíng)模式使之內(nèi)部粘合緊密，相應(yīng)在外部就表現(xiàn)出了極強(qiáng)的獨(dú)立性，這在一定程度上限制了民營(yíng)書店相互間的密切合作。但是，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的圖書市場(chǎng)上分得更大的蛋糕，或者保住自己的那一份蛋糕，就必須改變民營(yíng)書店的諸多劣勢(shì)。考慮到許多民營(yíng)書店不太愿意改變小書店的所有權(quán)，結(jié)合我國(guó)的書店管理人特色，采用區(qū)域合作化經(jīng)營(yíng)是比較可行的。在此，要隆重推出區(qū)域同業(yè)公會(huì)，即由同城同行業(yè)小企業(yè)間自愿結(jié)成較為松散的自治組織。采用區(qū)域同業(yè)公會(huì)，至少有以下好處：

第一，改變經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、實(shí)力弱的劣勢(shì)。規(guī)模小、實(shí)力弱一直是民營(yíng)書店發(fā)展的軟肋，它直接影響了民營(yíng)書店的圖書進(jìn)貨、宣傳和促銷等工作。而一旦結(jié)成區(qū)域同業(yè)公會(huì)之后，民營(yíng)書店便可迅速取得規(guī)模效應(yīng)。公會(huì)最重要的作用就是以集體的面貌出現(xiàn)，無論是向出版社大批量進(jìn)貨而進(jìn)行折扣談判，還是組團(tuán)與物流公司進(jìn)行配送價(jià)格的洽談，都可以顯現(xiàn)出原來單個(gè)書店無法具有的談判優(yōu)勢(shì)，這一由于進(jìn)貨和貨運(yùn)成本的大幅降低，能使民營(yíng)書店在應(yīng)付圖書銷售新生力量中提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，區(qū)域同業(yè)公會(huì)的成立，也能使民營(yíng)書店的信貸能力得到一定的提升。

第二，減少區(qū)域內(nèi)民營(yíng)書店問的相互競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期以來是企業(yè)間各自為陣的競(jìng)爭(zhēng)，一些競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)形成不良競(jìng)爭(zhēng)，加上我國(guó)社會(huì)信用制度的不完善，使之大有愈演愈烈的趨勢(shì)。為壓制對(duì)方，賣盜版書、競(jìng)相打折……屢禁不止。而在同業(yè)公會(huì)中，大家必須遵從游戲規(guī)則，公會(huì)可以通過制定“業(yè)規(guī)”來執(zhí)行對(duì)不良競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行仲裁的職能，這對(duì)改變現(xiàn)狀具有極大的積極作用。并且，合作化后的民營(yíng)書店競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量減少，也為民營(yíng)書店的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的外在環(huán)境。

第三，共享各種圖書資源與信息。為同行企業(yè)提供服務(wù)是同業(yè)公會(huì)的宗旨，服務(wù)包括員工培訓(xùn)、戰(zhàn)略研究、市場(chǎng)調(diào)研等，這些若由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，成本將會(huì)大大增加，而且可能會(huì)因?yàn)樗夹畔①Y源不全而出現(xiàn)定位錯(cuò)誤。目前大部分的小型民營(yíng)書店處于粗放經(jīng)營(yíng)的水平，沒有經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)意識(shí)，根本不可能愿意為培訓(xùn)和調(diào)研而減少利潤(rùn)，這也導(dǎo)致它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中橫沖直撞，頭破血流。因此，同業(yè)公會(huì)為企業(yè)帶來了高效低廉的效果，使各方民營(yíng)書店競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)1+1>2。

第四，聯(lián)手抗御外來沖擊。同業(yè)公會(huì)的服務(wù)是對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對(duì)外一致以維護(hù)行內(nèi)企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)。對(duì)外包括以行業(yè)整體出面，與政府有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)交往；形成與分流民營(yíng)書店商機(jī)的新華書店、網(wǎng)絡(luò)書店、電子書等抗?fàn)幍慕y(tǒng)一戰(zhàn)線。當(dāng)政府新頒布政策，或業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的圖書銷售趨勢(shì)，聯(lián)合各經(jīng)營(yíng)者將同業(yè)公會(huì)作為交流平臺(tái)進(jìn)行研討，尋求應(yīng)對(duì)對(duì)策，從而求生存、求發(fā)展。

2.引導(dǎo)中大型民營(yíng)書店由家庭企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)

小型民營(yíng)書店還不具備建立現(xiàn)代企業(yè)制度的資格，但當(dāng)其發(fā)展至中、大型規(guī)模后，就務(wù)必要走出這種“家庭作坊”模式，實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)的蛻變。實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)管理，至少有以下好處：

第一，科學(xué)管理，合理決策。缺乏制度是家族企業(yè)的致命傷，主要體現(xiàn)在決策具有很大隨機(jī)性。但隨著企業(yè)發(fā)展，就必須抓住機(jī)會(huì)向公司制轉(zhuǎn)變。通過決策層、管理層、經(jīng)營(yíng)層三層分立的治理結(jié)構(gòu)，有效地提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率和安全性。而民營(yíng)書店發(fā)展后，經(jīng)營(yíng)者之前堅(jiān)持企業(yè)所有權(quán)的理念也應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)改變，使產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化。要知道，控股比完整擁有更重要，這有利于加強(qiáng)資本控制力的鍛煉，以更好地迎接WTO的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，民營(yíng)書店努力培植、堅(jiān)固自身品牌，使這筆無形資產(chǎn)不斷增值。

第二，人才資源最大化利用。建立現(xiàn)代企業(yè)制度不僅是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的正確選擇，也有利于民營(yíng)書店摒棄傳統(tǒng)、吸引人才。傳統(tǒng)的中國(guó)宗法制孕育出的裙帶關(guān)系思維使家族企業(yè)用人唯親，排斥外來人才，成為高效率工作制度的一大障礙。并且家族企業(yè)在操作的決定上所表現(xiàn)出的隨意性與獨(dú)立性也留不住人才。因此，家族企業(yè)務(wù)必建立起科學(xué)的管理體制，實(shí)行現(xiàn)代企業(yè)制度，特別是其中的股份制，它使每一位員工既是勞動(dòng)者又是股東，為企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益，這就調(diào)節(jié)好了管理隊(duì)伍與員工隊(duì)伍之間的關(guān)系，形成了激勵(lì)約束相結(jié)合的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，給有識(shí)之士提供大施拳腳的機(jī)會(huì)。

第三，融資渠道多樣化。資金匱乏，融資無門一直是民營(yíng)書店家族企業(yè)的痼疾。而采取股份制，就能把企業(yè)所有資產(chǎn)包括無形資產(chǎn)折成標(biāo)準(zhǔn)股份面向全社會(huì)籌集資金，從而改變?nèi)谫Y渠道單一現(xiàn)狀，緩解資金緊張的局面，使企業(yè)發(fā)展更具后勁與活力，從而增進(jìn)了經(jīng)營(yíng)效率。

3.國(guó)家要有針對(duì)性給出一些支持的政策

對(duì)于民營(yíng)書店近年來的經(jīng)營(yíng)慘淡，政府應(yīng)當(dāng)給予廣泛重視，實(shí)行宏觀調(diào)控，平衡好文化生態(tài)。

新華書店所獨(dú)有的對(duì)各類教材的先發(fā)權(quán)和專發(fā)權(quán)，使民營(yíng)書店被拒之教材市場(chǎng)門外。

房租高一直是困擾實(shí)體書店的難題，措施有二：其一是政府應(yīng)當(dāng)出臺(tái)文化設(shè)施用地規(guī)劃，適當(dāng)限制商業(yè)用地，或?yàn)閷?shí)體書店提供閑置、改造的政府物業(yè)，并設(shè)置低廉租金；其二是直接實(shí)行租金補(bǔ)貼制度。

另外還有稅收優(yōu)惠政策、價(jià)格立法等，這里不再過多累述。

結(jié)束語

我國(guó)民營(yíng)實(shí)體書店正面臨著諸多阻礙其發(fā)展的問題，而解決問題要謹(jǐn)防一刀切。我們認(rèn)為，對(duì)于小型民營(yíng)企業(yè)，可以走加入同業(yè)公會(huì)的合作化道路；對(duì)于大、中型民營(yíng)企業(yè)，則應(yīng)當(dāng)適時(shí)由家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。我們也相信，民營(yíng)書店在各級(jí)政府的支持下，在書業(yè)各方的關(guān)懷下，加以一定的政策導(dǎo)向，會(huì)走向健康發(fā)展之路，會(huì)在繁榮我中國(guó)書業(yè)市場(chǎng)方面做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位系浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院）