民營書店經(jīng)營出路新思考

2011年書業(yè)刮起一陣民營書店關(guān)門風(fēng)，國內(nèi)許多有品牌、有聲望的民營書店，如擁有十六年歷史的京城文化地標(biāo)風(fēng)入松書店，曾是民營書店代表的光合作用書店等被迫關(guān)閉。這些書店哀鐘接連敲響，惹人唏噓之余我們書業(yè)從業(yè)者也有必要深入思考，一探究竟。所謂一葉知秋，縱觀近年一二線城市的民營書店，不難發(fā)現(xiàn)其整體崩潰之慘淡景象：投資規(guī)模減小、門店數(shù)量萎縮、經(jīng)營面積下降，業(yè)主經(jīng)營微利甚至虧損……

那么，我國民營書店是不是真的功成身退而市場不再需要了，如果市場需要又當(dāng)如何應(yīng)對其面臨的各種經(jīng)營困境，本文就此展開研究，試圖提出一些創(chuàng)新思路。

一、我國民營書店的經(jīng)營現(xiàn)狀

我國的民營書店，是指那些在我國境內(nèi)依法設(shè)立，不屬于國有及國有控股、集體及集體控股、外商投資的書店。普遍來說，其所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)均屬于店主，規(guī)模較小，以贏利為目的。在本文中，民營書店狹義特指實體書店，不包括網(wǎng)上書店。

改革開放后整個社會對文化知識的需求急劇膨脹，民營書店就此興起，并在社會主義現(xiàn)代化建設(shè)與WTO市場開放的促進(jìn)下茁壯成長。在短短30年間，微微星火逐漸燃燒成了我國圖書發(fā)行業(yè)中的熊熊大火，兇猛勢頭引人側(cè)目。現(xiàn)在，我們幾乎可以在所有學(xué)校的周邊地區(qū)或商業(yè)區(qū)看見它的蹤影。

民營書店的存在是極具意義的歷史產(chǎn)物，它擴(kuò)大和繁榮了國內(nèi)圖書市場，推動了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提供了廣闊的就業(yè)平臺。最重要的是，書店不再單純作為一種實體存在，它成為一種文化價值的體現(xiàn)，滿足和促進(jìn)了民眾的閱讀，引導(dǎo)他們對美好生活方式重新領(lǐng)悟、提升境界，涵養(yǎng)了具有書香人文氣息的讀書型社會。另外，作為文化地標(biāo)，它甚至可以成為人們對一座城市留戀的依據(jù)。因此，城市需要民營書店，書業(yè)需要民營書店，讀者更需要民營書店。

二、我國民營書店的經(jīng)營困境

民營書店之前強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭時至今日，卻在各種因素的沖擊下，出現(xiàn)了英雄遲暮之態(tài)。它們集中表現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，民營書店的房租問題。房租在實體書店經(jīng)營成本中，占有很大比例，特別在大中型城市，房租起點(diǎn)高且節(jié)節(jié)攀升，波及書業(yè)，成為巨耗。然而，國有書店因其地皮國有或公有，房租成本在書店經(jīng)營中體現(xiàn)不大，這種非市場因素的差異直接導(dǎo)致了民營書店命運(yùn)上的劣勢。

其二，網(wǎng)絡(luò)購書對圖書的威脅。網(wǎng)絡(luò)書店較之實體書店，與出版社的合作往往是直接提貨，從而減小了庫存壓力；另外，它的流通環(huán)節(jié)減少了2至3個；而且它將網(wǎng)絡(luò)作為信息載體，避免了房租支出。在這樣的成本優(yōu)勢下，網(wǎng)絡(luò)書店異軍突起，堂而皇之將圖書價格壓低10%-30%，還大打價格戰(zhàn)，造成價格體系崩盤，成為民營書店潰敗直接原因。且不談價格因素，網(wǎng)絡(luò)書店透明化的信息檢索功能，消費(fèi)者何樂而不為。

其三，民眾閱讀習(xí)慣的改變。一方面，廣播、電視、報紙已然成為了圖書的替代品。民眾總是希望以最快的速度獲取最大限度的知識量以求改變自我的訴求，這在閱讀書本中是不能被滿足的。另一方面，紙質(zhì)圖書被電子閱讀分流已是大勢所趨。電子書不占空間，在光線較弱的環(huán)境下亦可閱讀。而且，在數(shù)字版權(quán)不明晰的中國，讀者可以在網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)下載海量圖書資源。另外，為振興文化產(chǎn)業(yè)，舉國上下對其數(shù)字出版的政策方面大開綠燈。

其四，民營書店規(guī)模小實力弱?？傮w來說，由于發(fā)展資金不足，規(guī)模小、實力弱是民營書店一直以來的性質(zhì)特點(diǎn)，這導(dǎo)致了其抵御市場競爭的風(fēng)險能力較低。民營書店業(yè)主的資金來源比較單一，主要來自朋友與家人，這是由其自身和目前的融資關(guān)系造成的。民營書店多為家庭產(chǎn)業(yè)，存在著發(fā)展戰(zhàn)略上的盲目性，生產(chǎn)經(jīng)營上的不確定性，擔(dān)保能力弱，且稂莠不齊，金融服務(wù)部門基于對還貸能力與信用程度的考慮，不愿給予貸款。

其五，書業(yè)市場競爭不公平。我國圖書業(yè)的市場競爭，事實上是種不完全的競爭。除了前面提及的國字號血統(tǒng)為國有書店帶來的房租低成本外，還有融資機(jī)構(gòu)對其的貸款政策傾斜。另外，由于各種主客觀因素以及利益因素，國有書店還對我國利潤豐厚的教材市場有著常年的政策性優(yōu)勢。

其六，民營書店的誠信和品牌。品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn)，但是賣盜版書、故意拖欠書款這類短視行為在一些民營書店中卻時有發(fā)生。因此，民營書店在出版社沒有足夠的信譽(yù)，訂貨基本要先付款后發(fā)貨。在面對新華書店奮斗半個多世紀(jì)建立起來的誠信牌坊時，民營企業(yè)非但不進(jìn)行品牌超越，反而時有自毀品牌的情況。

其七，民營書店的從業(yè)人員問題。從管理隊伍上來看，民營書店最早的一批從業(yè)者是城市下崗工人、待業(yè)青年、年輕夫妻等，顯然他們的文化素質(zhì)跟不上高管理水平的步伐。從員工隊伍上來看，民營書店多為家族產(chǎn)業(yè)，這種以親緣為媒的機(jī)制一定程度上制約了高級人才的流入，并且員工的社會保障機(jī)制也尚未健全。

其八，外資進(jìn)入對民營書店的威脅。歐美國家的出版物市場已經(jīng)基本飽和，大量資本嗷嗷待哺，尋求著海外投資切入點(diǎn)。我國加入WTO后，圖書領(lǐng)域的門戶開放對他們來說無疑是一次良好的契機(jī)，但對我國的出版物銷售商來說，則是一場災(zāi)難。外國資本具有強(qiáng)大的投資能力、廣泛的競爭經(jīng)驗、精深的管理技術(shù)，空降我國市場可謂是胸有成竹。

三、我國民營書店發(fā)展的創(chuàng)新思路

民營書店由于經(jīng)營規(guī)模不同，很難適用統(tǒng)一的經(jīng)營管理改革方法。比如，小規(guī)模的民營書店既不符合現(xiàn)代企業(yè)制度，又沒有購并或股份化的可能。因此，不同規(guī)模的民營書店宜采用不同的經(jīng)營思路。

1.在小型民營書店的經(jīng)營中引入?yún)^(qū)域同業(yè)公會

目前民營書店大多是家庭產(chǎn)業(yè)，以親情為維系的經(jīng)營模式使之內(nèi)部粘合緊密，相應(yīng)在外部就表現(xiàn)出了極強(qiáng)的獨(dú)立性，這在一定程度上限制了民營書店相互間的密切合作。但是，要想在競爭激烈的圖書市場上分得更大的蛋糕，或者保住自己的那一份蛋糕，就必須改變民營書店的諸多劣勢?？紤]到許多民營書店不太愿意改變小書店的所有權(quán)，結(jié)合我國的書店管理人特色，采用區(qū)域合作化經(jīng)營是比較可行的。在此，要隆重推出區(qū)域同業(yè)公會，即由同城同行業(yè)小企業(yè)間自愿結(jié)成較為松散的自治組織。采用區(qū)域同業(yè)公會，至少有以下好處：

第一，改變經(jīng)營規(guī)模小、實力弱的劣勢。規(guī)模小、實力弱一直是民營書店發(fā)展的軟肋，它直接影響了民營書店的圖書進(jìn)貨、宣傳和促銷等工作。而一旦結(jié)成區(qū)域同業(yè)公會之后，民營書店便可迅速取得規(guī)模效應(yīng)。公會最重要的作用就是以集體的面貌出現(xiàn)，無論是向出版社大批量進(jìn)貨而進(jìn)行折扣談判，還是組團(tuán)與物流公司進(jìn)行配送價格的洽談，都可以顯現(xiàn)出原來單個書店無法具有的談判優(yōu)勢，這一由于進(jìn)貨和貨運(yùn)成本的大幅降低，能使民營書店在應(yīng)付圖書銷售新生力量中提高自己的競爭力。同時，區(qū)域同業(yè)公會的成立，也能使民營書店的信貸能力得到一定的提升。

第二，減少區(qū)域內(nèi)民營書店問的相互競爭。我國市場競爭長期以來是企業(yè)間各自為陣的競爭，一些競爭已經(jīng)形成不良競爭，加上我國社會信用制度的不完善，使之大有愈演愈烈的趨勢。為壓制對方，賣盜版書、競相打折……屢禁不止。而在同業(yè)公會中，大家必須遵從游戲規(guī)則，公會可以通過制定“業(yè)規(guī)”來執(zhí)行對不良競爭進(jìn)行仲裁的職能，這對改變現(xiàn)狀具有極大的積極作用。并且，合作化后的民營書店競爭對手?jǐn)?shù)量減少，也為民營書店的進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了良好的外在環(huán)境。

第三，共享各種圖書資源與信息。為同行企業(yè)提供服務(wù)是同業(yè)公會的宗旨，服務(wù)包括員工培訓(xùn)、戰(zhàn)略研究、市場調(diào)研等，這些若由企業(yè)獨(dú)自承擔(dān)，成本將會大大增加，而且可能會因為所占信息資源不全而出現(xiàn)定位錯誤。目前大部分的小型民營書店處于粗放經(jīng)營的水平，沒有經(jīng)營理念和服務(wù)意識，根本不可能愿意為培訓(xùn)和調(diào)研而減少利潤，這也導(dǎo)致它們在市場競爭中橫沖直撞，頭破血流。因此，同業(yè)公會為企業(yè)帶來了高效低廉的效果，使各方民營書店競爭力增強(qiáng)，實現(xiàn)1+1>2。

第四，聯(lián)手抗御外來沖擊。同業(yè)公會的服務(wù)是對內(nèi)協(xié)調(diào)統(tǒng)一，對外一致以維護(hù)行內(nèi)企業(yè)利益為出發(fā)點(diǎn)。對外包括以行業(yè)整體出面，與政府有關(guān)部門和機(jī)構(gòu)交往；形成與分流民營書店商機(jī)的新華書店、網(wǎng)絡(luò)書店、電子書等抗?fàn)幍慕y(tǒng)一戰(zhàn)線。當(dāng)政府新頒布政策，或業(yè)內(nèi)出現(xiàn)新的圖書銷售趨勢，聯(lián)合各經(jīng)營者將同業(yè)公會作為交流平臺進(jìn)行研討，尋求應(yīng)對對策，從而求生存、求發(fā)展。

2.引導(dǎo)中大型民營書店由家庭企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)

小型民營書店還不具備建立現(xiàn)代企業(yè)制度的資格，但當(dāng)其發(fā)展至中、大型規(guī)模后，就務(wù)必要走出這種“家庭作坊”模式，實現(xiàn)向現(xiàn)代企業(yè)的蛻變。實行現(xiàn)代企業(yè)管理，至少有以下好處：

第一，科學(xué)管理，合理決策。缺乏制度是家族企業(yè)的致命傷，主要體現(xiàn)在決策具有很大隨機(jī)性。但隨著企業(yè)發(fā)展，就必須抓住機(jī)會向公司制轉(zhuǎn)變。通過決策層、管理層、經(jīng)營層三層分立的治理結(jié)構(gòu)，有效地提高企業(yè)的經(jīng)營效率和安全性。而民營書店發(fā)展后，經(jīng)營者之前堅持企業(yè)所有權(quán)的理念也應(yīng)該發(fā)生相應(yīng)改變，使產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)多元化。要知道，控股比完整擁有更重要，這有利于加強(qiáng)資本控制力的鍛煉，以更好地迎接WTO的挑戰(zhàn)。在此基礎(chǔ)上，民營書店努力培植、堅固自身品牌，使這筆無形資產(chǎn)不斷增值。

第二，人才資源最大化利用。建立現(xiàn)代企業(yè)制度不僅是適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的正確選擇，也有利于民營書店摒棄傳統(tǒng)、吸引人才。傳統(tǒng)的中國宗法制孕育出的裙帶關(guān)系思維使家族企業(yè)用人唯親，排斥外來人才，成為高效率工作制度的一大障礙。并且家族企業(yè)在操作的決定上所表現(xiàn)出的隨意性與獨(dú)立性也留不住人才。因此，家族企業(yè)務(wù)必建立起科學(xué)的管理體制，實行現(xiàn)代企業(yè)制度，特別是其中的股份制，它使每一位員工既是勞動者又是股東，為企業(yè)共擔(dān)風(fēng)險、共享利益，這就調(diào)節(jié)好了管理隊伍與員工隊伍之間的關(guān)系，形成了激勵約束相結(jié)合的經(jīng)營機(jī)制，給有識之士提供大施拳腳的機(jī)會。

第三，融資渠道多樣化。資金匱乏，融資無門一直是民營書店家族企業(yè)的痼疾。而采取股份制，就能把企業(yè)所有資產(chǎn)包括無形資產(chǎn)折成標(biāo)準(zhǔn)股份面向全社會籌集資金，從而改變?nèi)谫Y渠道單一現(xiàn)狀，緩解資金緊張的局面，使企業(yè)發(fā)展更具后勁與活力，從而增進(jìn)了經(jīng)營效率。

3.國家要有針對性給出一些支持的政策

對于民營書店近年來的經(jīng)營慘淡，政府應(yīng)當(dāng)給予廣泛重視，實行宏觀調(diào)控，平衡好文化生態(tài)。

新華書店所獨(dú)有的對各類教材的先發(fā)權(quán)和專發(fā)權(quán)，使民營書店被拒之教材市場門外。

房租高一直是困擾實體書店的難題，措施有二：其一是政府應(yīng)當(dāng)出臺文化設(shè)施用地規(guī)劃，適當(dāng)限制商業(yè)用地，或為實體書店提供閑置、改造的政府物業(yè)，并設(shè)置低廉租金；其二是直接實行租金補(bǔ)貼制度。

另外還有稅收優(yōu)惠政策、價格立法等，這里不再過多累述。

結(jié)束語

我國民營實體書店正面臨著諸多阻礙其發(fā)展的問題，而解決問題要謹(jǐn)防一刀切。我們認(rèn)為，對于小型民營企業(yè)，可以走加入同業(yè)公會的合作化道路；對于大、中型民營企業(yè)，則應(yīng)當(dāng)適時由家族企業(yè)向現(xiàn)代企業(yè)轉(zhuǎn)型。我們也相信，民營書店在各級政府的支持下，在書業(yè)各方的關(guān)懷下，加以一定的政策導(dǎo)向，會走向健康發(fā)展之路，會在繁榮我中國書業(yè)市場方面做出更大的貢獻(xiàn)。

（作者單位系浙江工商大學(xué)人文與傳播學(xué)院）