2011中文期刊網絡傳播TOP100綜合分析

2011年度發布的期刊網絡傳播TOPl00排行，立足于數字內容市場投放的不同角度，重點梳理出了數字期刊在不同用戶領域的閱讀狀況。這個排行不僅反映出不同讀者、不同用戶的閱讀喜好選擇，也給期刊工作者提供了選題策劃、內容編輯和營銷推廣等方面的改進視角和依據，同時，對現今數字期刊內容主要投放市場和營收來源的廣大機構用戶總結發現購買資源的使用效果，改進和推動讀者服務有了新的觀察視角。

差異——不同用戶的閱讀取向

黨政企事閱讀TOPl00期刊，顯示出這類閱讀群體相對寬泛的種類選擇，但在寬泛中有相對集中。其中綜合文化類期刊占28％、企管財經占12％、文學類占25％、時政人物類占15％。排行前10名的期刊所代表的類別傾向反映出這個領域閱讀群體的選擇方向。其中，心靈雞湯勵志類刊物排位頭號并在其TOPl00占比例較重這一點，讓一般認為黨政企事單位讀者更加青睞政經類的想法顯得落伍，勵志類的高踞榜首顯示了這個閱讀群體的心智素養和向上追求。

在國內外公共圖書館閱讀TOPl00期刊中，存在國內和國外的差異。我們發現，國外公圖領域閱讀文學類的期刊占19％，生活家庭類期刊占27％，時政人物類占14％；而國內公圖閱讀文學類刊物占14％，生活家庭類期刊只占4％，時政人物類占15％，其他取向分散在企管財經、電腦網絡、教育和學習等方面。從歷年的TOPl00排行研究來看，文學一直是海外讀者的閱讀首選，但是這兩年生活類和時政類開始攀升，《炎黃春秋》的閱讀量高踞榜首，可以看出海外讀者閱讀點和面的延伸；而國內方面，閱讀訴求范圍比較寬，文學類升格，勵志類和時政類位于TOPl00前端，生活家庭類的內容并不占重要位置，與國外榜形成強烈反差。

東莞圖書館的館長李東來提出，要讓圖書館從資源型向服務型轉型。龍源此次發布的國內外公圖TOPl00期刊排行正可以對圖書館有針對性地改善服務提供參考。

在中小學閱讀TOPl00期刊排行中，醫藥衛生養生保健類高達27種，教育教學類占27種，醫藥保健類數量之多讓人感到意外。二者加在一起超過半數的份量，不由讓人感嘆“身體是革命的本錢”在中小學的閱讀排行榜中得到了詮釋。

據了解，中小學的數字資源，現階段主要的使用者還是教師。龍源中小學領域閱讀TOPl00期刊醫藥保健類所占比重之大，讓我們第一次了解到這個群體的內在需要。或許，一些保健養生類刊物從未認為教師是他們非常重要的需求群體。

成熟一一數字化閱讀趨勢

標志一：增量

面對廣大的互聯網個人用戶，龍源要做的是努力改進數字閱讀體驗，吸引更多的個人讀者為優質內容付費，這方面我們已經看到了逐年遞增的趨勢。

機構用戶中，無論是圖書館還是中小學、黨政企事業單位，他們通過招投標集體買單，覆蓋的人群可以免費閱讀。如果說B2C個人付費閱讀需要權衡思索，只有是讀者想讀的內容，讀者才付費的話，那么在機構用戶覆蓋的讀者群體中，閱讀是沒有付費壓力的，讀者的閱讀路徑和閱讀選擇可以比較真實地反映出讀者希望讀什么，并且讀了什么。通過龍源2011年度的各項閱讀排行，首先從閱讀絕對量來看：黨政企事業單位閱讀TOPl00期刊排行中，排行第一的是《青年文摘》(彩版)，閱讀量為7.18萬次，國內個人付費閱讀TOPl00期刊第一的《三聯生活周刊》6.16萬次，這只是該刊在單一領域內的閱讀量；排行榜“國內讀者個人付費閱讀TOPl00文章”第一位是《南風窗》的“‘海關新政’撲朔迷離”，一篇文章就被閱讀了3.4萬次，《收獲》的“天香”一文被閱讀了5182次。數字閱讀以個人付費和機構買單并駕齊驅的方式，正在實現量的飛躍。

標志二：內容優則讀

通過龍源2011TOPl00排行組群，發現不少期刊反復在不同的排行榜中占位。

怎樣讓讀者選擇閱讀？那就要內容好。內容優則讀。201l“國內個7.4，-I費閱讀TOPl00文章”排行榜涉及27個刊物，其中《當代》占12篇、《三聯生活周刊》占11篇、《收獲》占9篇、《中國周刊》占9篇、《十月》占8篇、《看天下》占7篇，六個刊就占了50％以上；國外個人付費閱讀TOPl00文章則涉及20個刊物，其中《收獲》占23篇、《長篇小說選刊》占22篇、《當代》占13篇、《十月》《北京文學·中篇小說月報》各占8篇。五個刊就占了74％，這說明了什么？說明了內容好才是制勝的法寶！說明了文學是真善美的藝術呈現，人們是需要文學的。

一個可喜的現象，體現在龍源的諸多排行項目中，文學期刊的閱讀量相當搶眼，而且都是品牌刊物的內容，它反映出我們的社會精神層面的東西在走高、升騰。這應該讓文學期刊出版者振奮。

其實，TOPl00只是一個切入點，無論切人點放在哪里，排行榜都有一個根本性的特征，就是決定“期刊排行位置”的是內容。因此，期刊排行展現了“讀者的選擇”——讀者的閱讀選擇，決定期刊或文章的排行。

標志三：品牌營造運動蓬勃

通過歷年的排行，我們可以確定地說，期刊的網絡品牌陣容已蔚然成觀。一些原來知名期刊已經成功地完成了網絡品牌的延伸，一些知名度原不太高的期刊通過網絡傳播和網民讀者的認知，多次出現在TOpl00排行中，形成了龍源自發布TOPl00排行以來國內外七次連續上榜期刊群體。這個群體還將不斷擴大，可以說，網絡世界的期刊品牌隊伍正在形成。

表一：中文期刊網絡傳播國內個人付費閱讀TOPl00排行七次連續上榜期刊

一個刊，在TOPl00排行上連續七年榜上有名，那就說明該刊已經完成了網絡品牌的延伸或網絡品牌的鍛造。

我們還看到一個突出的現象，文學類期刊在國外閱讀排行中表現優異，而國內排名就不及國外。如《北京文學.中篇小說月報》2011年是國外公共圖書館領域閱讀TOPl00期刊第二名，國外個人付費閱讀排行TOPl00期刊第七名，而國內個人付費閱讀卻是第43名，國內國外存在非常明顯的差距。

還有不少刊物在某一項榜單中排位并不太高，而在另一類排行榜單中相當靠前，比如《兵器知識》。該刊在2011年度國內個人付費閱讀TOPl00期刊中占位第92名，而在國外個人付費閱讀中高踞第16名，同時在國內公共圖書館領域閱讀TOPl00期刊是第99名，而在國外公圖閱讀TOPl00中直達第三名；相反，如《電腦愛好者》，它是國內中小學領域閱讀TOPl00期刊第六名，但是在國外個人付費閱讀TOPl00期刊中卻是第69名。這些現象一說明了這些刊物在排位靠前的領域品牌知名度較高，二說明了該刊的內容比較適合這些領域讀者的訴求。

由此可見，期刊網絡傳播的廣域性可以為期刊形成“墻內開花，墻外紅”的現象。另一方面，通過這樣的傳播檢驗，期刊的編輯和營銷推廣部門，可以更給力某些欠缺的方面，加以改進。

載體——讓內容各得其所

隨著移動閱讀的興起，龍源與三大移動運營商合作，積極推動雜志的手機閱讀。為了讓更多雜志進入蘋果商店，龍源開發了適應雜志共用的接入端口，節省了個刊的開發投入。這次推出的手機閱讀TOPl0和iPad閱讀TOPl0，分別是基于三大運營商提供的和龍源ADD客戶端上的數據(截止到2011年10月份)做出的。

手機閱讀雜志收費是從2011年10月才開始的，這之前，三大運營商也一直處于嘗試推廣階段，實際閱讀數量不大。但是，移動閱讀的發展前景毋庸置疑。

表三：2011三大運營商 表四：使用龍源客戶端入合作手機閱讀TOPl0期刊 駐APP商店IPAD閱讀TOP10期刊

可以發現，手機閱讀的刊物大多是故事文學、婚姻家庭和勵志類，全國發行量居前、知名度較高的《讀者》《知音》也在其中。我們不難判斷，手機讀者偏年輕，他們選擇的這些內容比較通俗易懂，大多故事性和可讀性較高并且是以文字為主、適宜手機展現的期刊種類。

而iPad閱讀前10名，顯示出受眾明顯的中高端勝?！度撋钪芸贰犊刺煜隆肥菚r政類，《中歐商業評論》《中外管理》屬于商業管理類，《大眾攝影》《電影世界》《西藏人文地理》《汽車雜志》都是非常適宜iPad表現的刊物，《瘋狂英語》和《IT時代周刊》的白領讀者居多。iPad的高價格和全新的觸覺體驗吸引了相對高收入、高品質生活的一代，而手機用戶則彰顯大眾化趨勢。

從傳統閱讀到數字閱讀是閱讀的革命。利用手機、MP4、iPad等移動終端設備進行閱讀更是讓數字閱讀走上了新的臺階。隨著智能手機的普及，Pad價位的適度下調，數字化閱讀將更有市場空間和生命力。