2011美國大眾出版業

又到了送舊迎新的時候。2011年，美國大眾出版的背景是：電子書銷售決速上升，紙質書銷售持續下降。2月，巴諾書店宣布，Nook版電子書的銷售額，達到巴諾網絡書店上銷售的紙質圖書的兩倍。5月，亞馬遜也宣布，Kindle版電子書銷售額首次超過了亞馬遜網絡書店上精裝本和平裝本紙質書銷售的總和。12月，美國出版商協會公布的最新數據顯示，2011年頭10個月，與去年同期相比，紙質圖書銷售總額下降了4.5％，最慘的是袖珍版平裝書(mass market paperback)，跌幅接近38％精裝本圖書銷售減少了18.3％，普通平裝本(trade paperback)銷售下降了16.8％。青少年圖書的銷售也好不了多少：精裝本下降了10.9％，平裝本下降了12.9％。2011年1-10月，電子書卻是—枝獨秀，銷售比上年同期增加了131.1％，并且，這個數字僅是14家出版社上報的業績，不包括自費出版的電子書。

除了電子書的來勢洶洶和紙質書的節節敗退，2011年，對美國大眾出版業影響深遠的進展，一是實體書店面臨生存危機，二是自費出版開始挑戰傳統出版，三是亞馬遜推出“火焰”(Kindle Fire)平板電腦，完成了顛覆傳統出版生態環境的硬件配置。

實體書店危機重重

2011年，能夠載人出版史的一件大事，便是美國第二大連鎖書店鮑德斯破產拍賣，讓美國大眾出版業一夜之間，喪失了10％的零售能力。這一變故，直接影響到新書的印數。例如，《華爾街日報》報道，利特爾·布朗出版社新出的小說《The Art of Fielding》，是亞馬遜網站201 1年秋季十大暢銷書之一。如果在兩年前，這類書的首印數是四萬冊，可是這次利特爾·布朗只印了三萬冊，原因就是失去了鮑德斯這個渠道。如果鮑德斯500多家分店還在，他們的訂貨至少有8000冊。據業界消息，許多出版社的平裝本圖書的印數平均下降了30％。

曼哈頓中城，我上班的辦公樓底層，是一家巴諾超級書店，臨街有三扇巨大的陳列櫥窗。過去，兩個櫥窗陳列著最新上市的重點書和暢銷書，另一個櫥窗是星巴客的咖啡廣告，反映了傳統的巴諾書店的產品組合。如今，星巴克的咖啡櫥窗依舊，可是另外兩個圖書宣傳櫥窗卻消失了，取而代之的，是Nook系列產品的廣告，反映了巴諾書店當前的經營重點。

最近一期《紐約客》雜志的封面，是一幅漫畫，題目是“黑色星期五大甩賣”，一個書店里，貨架上滿滿當當陳列著T恤衫、棒球帽、挎包、名作家塑像等商品，入口處的展臺上，擺放著各類電子書閱讀器。只有角落一個書架底層，放著一些圖書。這就是現在和未來的獨立書店。

圣誕節前夕，亞馬遜推出一個智能手機軟件，供消費者在實體商店里比較店里與亞馬遜網站上同一商品的價格，結果，遭到實體書店強烈抵制，并引起一場關于實體書店生存價值的大辯論。媒體報道和讀者反饋，多數指責亞馬遜弱肉強食，手段惡劣，保護實體書店的呼聲不絕于耳。可是，談到實體書店的價值，多數讀者認為，實體書店是社區的文化中心，是周末空閑時看書會友的好去處，因此實體書店不能亡。然而堅稱實體書店是“買書”的好去處者寥寥無幾。大家都承認，實體書店的價格高于亞馬遜，但是讀者在實體書店多花錢，書店就能多交稅，于是大家就是支持了本地的經濟發展。從這個爭論來看，實體書店的價值并不是其經營模式優于亞馬遜，而是實體書店代表文化，亞馬遜和網絡書店代表無知和貪婪。但是，書店畢竟是零售生意，如果僅僅依靠消費者道德和理性上的支持，這種經營是無法持續的。

媒體和消費者在這邊唾沫橫飛地討論如何保存實體書店，那邊出版社卻在未雨綢繆。書店感冒，出版社就打噴嚏。因紙質書業務萎縮，5月，哈珀·柯林斯決定關閉兩個倉庫，將所有新書發貨業務外包給印刷商R.R.當納利。接下來，各家出版社開始精簡書店推銷人員。10月，阿歇特出版集團決定解雇11名書店推銷員，接著，西蒙舒斯特宣布改組銷售部門，解雇8名推銷員。改組書店推銷部門的還有麥克米倫和麥格勞一希爾。各家出版社的重點，都轉向網絡營銷。

根據市場調研公司BainCompany預測，到2020年，美國網絡圖書銷售將占到圖書總銷售的75％，這里面多數應該是電子書下載。如果75％的圖書銷售都轉移到網絡上，實體書店生存的機會還有多少？(見下圖)

自費出版進入黃金時代

20世紀50年代和60年代，被稱為傳統出版的黃金時代；2011年，美國大眾出版業進入了自費出版的黃金時代。著名的自費出版作者同那些如雷貫耳的暢銷書作家一樣，成為媒體爭相報道的對象。盡人皆知的例子有27歲的阿曼達·霍金(Amanda Hockina)，在亞馬遜上自費出版電子書，0.99美元一本，賺到百萬美元，惹得傳統出版社眼紅心熱，不惜花費二百萬美元，簽下她的四本小說。還有巴里·艾斯勒(Barry Eisler}，放棄傳統出版的陽關道，不要圣·馬丁出版社的50萬美元預付金，偏走自費出版的獨木橋。

12月12日，亞馬遜網絡書店公布了201 1年十大暢銷書。

第一名《史蒂夫·喬布斯》沒有懸念，令人吃驚的是第四名《磨坊河的隱士》(The Mill River Recluse)和第九名《修道院》(The Abbey)。這兩本書是作者自費出版。榜上的其他圖書，出自財大氣粗的傳統出版社，銷售包括紙質版和電子版，而這兩本自費出版的圖書，銷售完全是電子版。《磨坊河的隱士》定價0.99美元，《修道院》定價2.99美元。《華爾街日報》專門報道了《磨坊河的隱士》的成功故事。作者妲西·陳是一位37歲的律師，5年前寫成這本小說。她聯系了一百多位文學代理人，均被拒絕，理由是這份稿子既不像愛情小說，也不像懸疑小說和驚險小說的綜合，難以歸類。后來終于有一位文學代理人愿意接受妲西，試了十幾家出版社，都吃了閉門羹。

2011年春天，妲西讀到電子書和自費出版的報道，受到鼓舞，與當醫生的先生一起，用Photoshop自制了一個封面，將書稿上傳到亞馬遜網站。不久，亞馬遜寄來第一張版稅支票39美元。妲西發現，亞馬遜上許多電子書的定價是99美分，便將《磨坊河的隱士》的定價從2.99美元降到99美分。這么做，她的版稅率從70％減為35％，但是99美分的定價讓讀者愿意嘗試無名作者。果然，降價后第一個月，她賣出了100本。6月，一個電子書網站推薦了此書，兩天里，賣出600冊。妲西再接再厲，花了1000美元，在幾個網站上做廣告，并付575美元給書評雜志((Kirkus Review}}寫了一個書評。7月，她賣出1.4萬冊，又得到兩個電子書網站的推薦。8月，賣出7.7萬冊，上了《紐約時報》《今日美國》和《華爾街日報》的電子書暢銷榜。9月，賣出了15.9萬冊。這時，幾家出版社找上門來，但是他們開的條件都不如亞馬遜。妲西自費出版，已經賺了13萬美元，而且每月都有版稅支票進來，如同自印鈔票。

亞馬遜網絡書店有—個“Kindle百萬俱樂部”，入選者是那些Kindle電子書銷售超過百萬冊的作者，第一名會員是斯蒂格·拉爾森。現有的13名會員中，兩名是自費出版作者，—個是約翰-洛克(John Locke)，他是第八名會員，另一位是阿曼達·霍金。洛克是—個成功的企業家，業余寫作偵探小說和西部牛仔說，利用亞馬遜自費出版平臺，出版電子書。他設計出一套數字營銷方案，在5個月內，賣出170萬冊電子書。成名后，出版社趨之若鶩，但與霍金不同，洛克沒有把他的書交給傳統出版社去出版，只是同西蒙舒斯特合作，洛克是出版商，西蒙舒斯特是發行商，洛克支付編輯、印刷、營銷和發貨費用，西蒙舒斯特負責將洛克的圖書推銷到實體書店。由于實體書店大多敵視自費出版作者，洛克無法在實體書店銷售紙質版圖書，所以他利用西蒙舒斯特的推銷人員，使自己的圖書進入實體書店。除此之外，洛克認為他不需要傳統出版社。

自費出版，顧名思義，就是作者成為出版商，甩開傳統出版社。雖然像霍金和洛克這樣成功的自費出版例子還屬百里挑一，但是，傳統出版業開始意識到，不可再對自費出版嗤之以鼻，一笑置之。

12月初，業界傳出一個新聞，阿歇特出版集團有人向一個名為“電子書世界”的網站泄漏了—份公司內部文件，文件貶低自費出版，宣稱作為全方位的出版社，阿歇特有四大優勢：作為守門人，阿歇特能發現和培養人才；作為風險投資人，阿歇特提供預付金，資助作者的寫作；作為發行專家，阿歇特確保圖書獲得最廣泛的讀者；最后，阿歇特還是品牌和版權專家。阿歇特后來解釋，這份文件是用來說服文學代理人，雖然自費出版轟轟烈烈，傳統出版仍舊是不可替代的。傳統出版業的死對頭、自費出版界的著名作家喬·昆拉特(Joe Konrath)與他的伙伴巴里·艾斯勒對阿歇特這份泄密的“內部文件”進行了逐字逐句的駁斥。這個事件顯示，2011年，自費出版成為傳統出版的競爭對手，引起人們對傳統出版模式的懷疑，以至于阿歇特覺得有必要對文學代理^、進行—番再教育，向他們解釋傳統出版社的價值。

亞馬遜煽風點火

2011年lO月，《紐約時報》一篇文章，引用亞馬遜出版業務主管羅素·格蘭蒂內迪(Russell Grandinetti)的話：“自從古登堡600年前發明現代印刷術以來，出版業第一次發生了變化。現在，出版圖書只需要兩種人，一是作者，二是讀者。至于介于這二者之間的其他人，既有機會，也有風險。”

也就是說，現在數字技術使人人都可以出版，所以，數百年來天經地義地處在作者和讀者之間的傳統出版社和實體書店，必須重新證明自己是不可缺少的中間環節。

當然，亞馬遜也在拼命向作者和讀者證明，他們比傳統出版社和實體書店更有價值。2007年，亞馬遜推出Kindle(火種)閱讀器，播下火種，讓9.99美元電子書深入人心，大眾出版從此面目全非。2007年的Kindle只是火種而已，2011年，亞馬遜又推出了Kindle Fire，這不再是火種，而是大火了。對傳統出版業來說，Kindle Fire對傳統出版模式的破壞比Kindle更大。

2011年4月，互聯網專家凱文·凱利在一篇名為《未來的圖書》的博客里寫道：“從長遠來看(未來10-20年里)，我們不會再去一本一本地買書。現在我們不再為一首歌、一部電影單獨付費，而是付個月費就可以無限制地聽歌看電影。將來大家也會去預訂一個電子書的服務。讀者將不再購買和擁有一本電子書，而是支付月費，隨時隨地用任何數字終端來借閱任何電子書。”

亞馬遜的Kindle Fire正是沖著這個“訂閱”模式而來。亞馬遜總裁杰夫·貝佐斯說，Kindle Fire不是一個品，而是一項綜合全面的服務，硬件只是其中的一個部分。通過Kindle Fire這項服務，消費者可以享受亞馬遜網站上1800萬種電影、電視節目、圖書、雜志、應用軟件和游戲。Kindle Fire上市不久，亞馬遜就推出了給KindlePrime用戶的免費電子書閱讀計劃。Kindle Prime用戶支付79美元年費，在亞馬遜上購物，運費全免。現在，有了Kindle Fire平板電腦，Kindle Prime用戶可以免費看電影和閱讀電子書。目前，亞馬遜的電子書訂閱服務提供五千多種電子書，但是六大出版集團和文學代理人堅決抵制這個電子書模式。于是亞馬遜避重就輕，目前正在努力爭取自費出版作者加入這個計劃。很明顯，亞馬遜顛覆傳統出版模式的下一個目標，是借助Kindel Fire平板電腦，將電子書出版發行模式從“零售”變成“訂閱”。

亞馬遜放火，出版社救火，這將是2012年美國出版業的精彩故事。