美國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊發(fā)展趨勢(shì)

美國(guó)期刊業(yè)在過(guò)去的幾年里面臨著數(shù)字化生存和經(jīng)濟(jì)衰退的雙重壓力。2007年進(jìn)入經(jīng)濟(jì)蕭條期以來(lái)，依賴(lài)廣告收入的美國(guó)大眾期刊業(yè)無(wú)一例外地遭到了裁員和公司重組。據(jù)MediaFinder.tom統(tǒng)計(jì)，2009年美國(guó)期刊停刊的大約有369本，主要以商業(yè)、房地產(chǎn)、生活和家庭類(lèi)為主，是停刊最多的一年。而與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用進(jìn)入了另一個(gè)發(fā)展高峰，人們不僅享有海量免費(fèi)信息，還能通過(guò)博客、社交網(wǎng)站和微博進(jìn)行互動(dòng)，信息的傳播和分享達(dá)到了前所未有的方便和高效。而且，隨著多功能手持終端iPhone、Kindle、以及iPad的相繼問(wèn)世，一場(chǎng)數(shù)字化的閱讀和娛樂(lè)革命悄然而至。這意味著，人們消費(fèi)信息的方式正在發(fā)生巨大的變化。雖然2010年以來(lái)期刊業(yè)的境況有所好轉(zhuǎn)，但面對(duì)低迷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和日新月異的技術(shù)變化，傳統(tǒng)出版商們都不得不加快數(shù)字化出版進(jìn)程，以期在數(shù)字化出版，特別是移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)上找到新的贏利模式。

美國(guó)的期刊種類(lèi)

美國(guó)的期刊種類(lèi)繁雜，而統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的評(píng)測(cè)方法各不相同，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)難免有差異。據(jù)美國(guó)國(guó)家雜志黃頁(yè)(National Directory of Magazines)的統(tǒng)計(jì)，2010年全美約有254大類(lèi)的期刊，其中地域性興趣愛(ài)好和醫(yī)學(xué)雜志最多，達(dá)上千種；民族宗教文化類(lèi)雜志，旅游雜志，商業(yè)及其行業(yè)雜志，大學(xué)校友雜志，汽車(chē)雜志，健康與美體雜志、大學(xué)生刊物，音樂(lè)及其產(chǎn)業(yè)雜志至少都在四百種以上，超過(guò)三百種的雜志有計(jì)算機(jī)與自動(dòng)化類(lèi)，教育，女性、農(nóng)業(yè)、建筑，房地產(chǎn)、體育/運(yùn)動(dòng)器材，以及生活類(lèi)；一些小眾雜志如：狩獵垂釣、家裝、食品、園藝、環(huán)境生態(tài)、詩(shī)歌創(chuàng)作、藝術(shù)雕塑、護(hù)理學(xué)、兒童等的種類(lèi)也都有上百種。每年都有雜志停刊，同時(shí)也有新雜志上市，據(jù)“雜志先生”Samir Husni的統(tǒng)計(jì)，2007年至2010年四年間分別有248本、195本、193本和180本新消費(fèi)類(lèi)雜志投放市場(chǎng)，其中包括手工藝/業(yè)余愛(ài)好、汽車(chē)、時(shí)尚與美容、烹飪美食、娛樂(lè)休閑以及其他特殊興趣類(lèi)雜志。2007-2009年美國(guó)出版期刊種類(lèi)的統(tǒng)計(jì)如下表所示。

消費(fèi)類(lèi)期刊編輯選題趨勢(shì)

美國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的編輯內(nèi)容近年來(lái)基本沒(méi)有什么大的變化。娛樂(lè)/名人、服飾/美容、家裝/家政、旅游/交通、飲食/營(yíng)養(yǎng)選題穩(wěn)居前五名，不過(guò)，編輯內(nèi)容呈個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展。很多雜志都根據(jù)讀者所在地理位置、讀者的收入情況、教育程度，以及興趣愛(ài)好等量身定制個(gè)性化內(nèi)容，比如，Time Inc.的Sports Illustrated(簡(jiǎn)稱(chēng)SI)可以根據(jù)當(dāng)?shù)氐捏w育賽事策劃出不同版本的雜志內(nèi)容(包括個(gè)性化封面)，并把相應(yīng)雜志的制版數(shù)據(jù)通過(guò)通信網(wǎng)絡(luò)發(fā)送到距離讀者最近的印刷廠(和分銷(xiāo)中心)，讀者因此能以最快的速度拿到雜志，了解當(dāng)?shù)氐捏w育新聞和賽事情況。個(gè)性化內(nèi)容同時(shí)為個(gè)性化的廣告業(yè)務(wù)提供了方便，使得廣告也更具有針對(duì)性。

讀者閱讀趨勢(shì)

和報(bào)紙近些年來(lái)的頹勢(shì)相比，美國(guó)雜志的情況似乎好一些，讀者人數(shù)在過(guò)去的五年里小有增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為4％。媒體受眾評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)GfK MRI 2010秋季的統(tǒng)計(jì)顯示：美國(guó)人中有93％的成年人閱讀雜志，35歲以下的成年人中有96％閱讀雜志，24歲以下的成年人中有97％閱讀雜志；而青少年中閱讀雜志的占到72％，讀者群正趨于年輕化。很多數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)在越來(lái)越多的讀者閱讀電子雜志，但也仍然保留紙媒雜志的閱讀習(xí)慣，這個(gè)比例高達(dá)87％。隨著便攜式電子閱讀器的普及，多媒體、跨平臺(tái)的閱讀需求正呈強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

期刊的發(fā)行態(tài)勢(shì)

美國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的發(fā)行包括訂閱發(fā)行和零售發(fā)行兩大類(lèi)。由于美消費(fèi)類(lèi)期刊的大部分收入來(lái)源于廣告，而廣告的標(biāo)價(jià)通常和雜志訂閱量成正比，出版商因此不惜以比零售價(jià)低很多的價(jià)格來(lái)招攬雜志訂閱者，以獲取高額廣告利潤(rùn)。而雜志的零售發(fā)行量相對(duì)很小，但利潤(rùn)率較高。從美國(guó)期刊發(fā)行審計(jì)機(jī)構(gòu)ABC(Audit Bureau of Circulations)發(fā)布的2007-2010年的數(shù)據(jù)來(lái)看，美國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的發(fā)行量呈逐年下降趨勢(shì)：零售發(fā)行量的下降幅度遠(yuǎn)大于訂閱發(fā)行，尤其是2008年和2009年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退以來(lái)，期刊的廣告業(yè)務(wù)大幅縮水，零售量和訂閱量大幅減少，一些新聞?lì)愔芸鏝ewsWeek、Time，高端時(shí)尚雜志如w，以及一些生活類(lèi)雜志如GoodHouse Keeping、Redbook的零售發(fā)行量都明顯下降。雖然2010年幾本為數(shù)不多的雜志如Time Inc.的People StyleWatch，Hearst的House Beautiful和Meredith的More的發(fā)行量有所增長(zhǎng)，但總的發(fā)行量呈下降態(tài)勢(shì)，而且越來(lái)越多的消費(fèi)者為了節(jié)省開(kāi)支而轉(zhuǎn)向更廉價(jià)的雜志訂閱方式了。

隨著電子雜志的普及，特別是iPhone、iPad版雜志的流行，期刊發(fā)行量的統(tǒng)計(jì)越來(lái)越復(fù)雜，ABC為此在不斷調(diào)整期刊發(fā)行的統(tǒng)計(jì)方法。2010年該機(jī)構(gòu)修訂了電子版雜志的定義。新標(biāo)準(zhǔn)指出，某雜志電子版必須包括其紙媒版的所有編輯內(nèi)容和廣告，而版面形式可以不拘一格，每本電子雜志的復(fù)制本都算入雜志的發(fā)行量中。男性雜志GQ的iPhone版和iPod Touch版于2009年底率先通過(guò)了ABC的發(fā)行審計(jì)評(píng)估。2010年初，大眾技術(shù)前沿雜志W(wǎng)ired的iPad版成為第一個(gè)接受ABC發(fā)行審計(jì)評(píng)估的該類(lèi)電子雜志。

美國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的零售渠道主要有超市、大型賣(mài)場(chǎng)/折扣店、藥店、書(shū)店、車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、報(bào)亭、便利店等十幾種。其中在超市的銷(xiāo)量最大，達(dá)33％；在報(bào)亭的銷(xiāo)量卻很小，僅占2％。由于發(fā)行量逐年減少，發(fā)行收入也隨之下降。不過(guò)，訂閱發(fā)行收入相對(duì)零售發(fā)行收入則呈逐年上升趨勢(shì)，到2010年，訂閱發(fā)行收入占到當(dāng)年發(fā)行總收入的71.4％。期刊的訂閱渠道基本上有兩種：一是去雜志網(wǎng)站直接訂閱，二是到第三方網(wǎng)店訂閱。第三方網(wǎng)店比如magazines.com，amazon.com等給訂戶(hù)折扣，大受歡迎。目前很多雜志，只要訂閱紙媒雜志就可以免費(fèi)享受其電子版本的內(nèi)容。

廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展

一直以來(lái)因期刊廣告能為廣告商帶來(lái)高額的投資回報(bào)率，使其成為美國(guó)期刊業(yè)的支柱業(yè)務(wù)。然而經(jīng)濟(jì)危機(jī)使得該業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，導(dǎo)致大多數(shù)雜志發(fā)行量下滑、上百本雜志停刊。2008年的雜志廣告頁(yè)數(shù)徒然下降，2009年降到谷底的16.9萬(wàn)頁(yè)左右(對(duì)232本主流雜志的統(tǒng)計(jì)結(jié)果)。據(jù)PIB(Publishers In-formation Bureau)的最新統(tǒng)計(jì)，期刊的廣告頁(yè)數(shù)和廣告收入從2010年第二季度開(kāi)始有所增加，這是2007年以來(lái)的首次增長(zhǎng)，被大家認(rèn)為是廣告業(yè)務(wù)回暖的跡象。2010年主流美國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊的廣告收益已超過(guò)200億美元。

大眾期刊的廣告收入主要來(lái)自醫(yī)藥衛(wèi)生、化妝用品、汽車(chē)、服飾與美容、食品、家裝、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、科技、零售業(yè)，以及交通旅游類(lèi)廣告。2010年排在前十位的廣告商為寶潔公司、歐萊雅、通用汽車(chē)、卡夫食品、強(qiáng)生、輝瑞藥業(yè)、雀巢、時(shí)代華納、聯(lián)合利華和利潔時(shí)公司。

除了廣告和發(fā)行，美國(guó)期刊還有其他收入來(lái)源，比如客戶(hù)數(shù)據(jù)分享、產(chǎn)品授權(quán)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用(包括郵件新聞?dòng)嗛啠W(wǎng)絡(luò)廣告和活動(dòng)贊助)、多媒體內(nèi)容拓展、活動(dòng)等。根據(jù)Red 7 Media對(duì)期刊收入分布的研究，紙媒的廣告和發(fā)行收入仍然占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，2010年的紙媒廣告收入占總收入的39.8％，訂閱發(fā)行收入占21.5％，零售發(fā)行占11.6％。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的收入比例還很小，2010年僅為9.2％，卻是近年來(lái)成長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)之一。

數(shù)字出版趨勢(shì)

隨著紙張、郵資、制作等成本的不斷上漲，美國(guó)期刊業(yè)近幾年的實(shí)際利潤(rùn)并沒(méi)有增長(zhǎng)，加上經(jīng)濟(jì)危機(jī)的不利影響，迫使出版商加快了數(shù)字化出版進(jìn)程。美國(guó)消費(fèi)類(lèi)期刊新建網(wǎng)站從2006年的5395個(gè)迅速增加到2010年的8092個(gè)，其中2008-2009年間增長(zhǎng)最快。為了增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)和增加營(yíng)收，網(wǎng)站不但新增了大量的在線(xiàn)視頻/游戲、圖庫(kù)、個(gè)性化的深度信息服務(wù)，而且還建立了博客、社交網(wǎng)站接口和電子商務(wù)平臺(tái)。除了網(wǎng)站方面的拓展，出版商還積極開(kāi)拓電子期刊市場(chǎng)，和美國(guó)最大的兩家電子期刊零售商Zinio和Texterity合作出版數(shù)字版的雜志。

近年來(lái)，先進(jìn)的智能手機(jī)、平板電腦，以及電子閱讀器不斷推陳出新，這給美國(guó)期刊市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的活力。特別是蘋(píng)果公司于2010年4月發(fā)布iPad之后，基于iPad的期刊應(yīng)用如雨后春筍般得到迅速推廣。據(jù)McPheters Research的統(tǒng)計(jì)調(diào)查，此類(lèi)應(yīng)用已經(jīng)從2010年4月的36個(gè)猛增到2011年4月的485個(gè)，在短短的一年里增長(zhǎng)了13倍。隨著閱讀終端的多樣化、內(nèi)容形式的多媒體化，讀者獲得的閱讀體驗(yàn)也越來(lái)越豐富。人們可以隨時(shí)隨地閱讀雜志、觀看視頻、分享信息，接受出版商提供的個(gè)性化服務(wù)。有數(shù)據(jù)顯示，目前至少有280萬(wàn)美國(guó)人擁有電子閱讀器，未來(lái)3年將有60％的美國(guó)人購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品。可以預(yù)見(jiàn)，期刊在移動(dòng)應(yīng)用平臺(tái)上有著很大的發(fā)展空間。