三問民營書店生存危機(jī)

2012年，春節(jié)剛過，微博上一個名為“鼓浪嶼花季旅館”的網(wǎng)友發(fā)布了一條關(guān)于廈門曉風(fēng)書店因無力負(fù)擔(dān)日益劇增的房租而可能無奈退市的微博，一句“十年澆灌，臨別依依”，讓無數(shù)作家、讀者、出版人、看熱鬧打醬油的網(wǎng)友們黯然神傷，該微博瞬間被轉(zhuǎn)發(fā)13746條，雖然爾后由鼓浪嶼管委會和廈門市文化局的介入，讓小店得以保留，大家略存安慰。然而十年間，一個又一個獨(dú)立書店在市場大潮中轟然倒下，已是不爭事實，包括席殊書屋、北京的國林風(fēng)書店、第三極書店、風(fēng)入松書店、光合作用、廣州的三聯(lián)書店等。即便在經(jīng)營的，也是舉步維艱，上海的季風(fēng)書園相繼關(guān)閉了四家分店、南京的先鋒書店只保留總店一家，是實體書店在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天已經(jīng)不被需要？實體店的退市是否意味著紙質(zhì)出版物的寒冬真的已經(jīng)來臨？究竟是什么讓民營書店如此舉步維艱？未來還可能迎來民營書店的新生么？

縱觀近十年退市的稍具影響力的民營書店，基本上都集中在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的省份城市，文化看似燦爛繁榮的一二線城市。退市原因無非也是老生常談的物價飛漲；人力、房租成本負(fù)擔(dān)不起；閱讀方式發(fā)生改變；網(wǎng)絡(luò)書店價格戰(zhàn)的無情打擊等等。除了這些被說爛了的理由，筆者今天想把老醋裝裝新瓶，跟大家探討一下民營書店退市的根本原因及解決之道。

人力、房租是在飛漲，可地段你真的選對了嗎？

中國經(jīng)濟(jì)這些年高速飛漲，每年GDP超8的增速，老百姓享受到了由此帶來的高品質(zhì)、便捷的生活，但物價、房租、生活壓力也是切膚體會。除了原材料的飛漲，人的問題更突出。不僅僅是人工漲價的問題，而是根本招不到人。以前千兒八百可以隨便從內(nèi)陸一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)招工，現(xiàn)在農(nóng)村閑散的勞動力，在家門口打份工也能賺到差不多的錢，還省去了逢年過節(jié)長途跋涉，租房子，親人難相見的苦。所以人力、房租這些問題并不是出版行業(yè)所單一面臨的考驗。

書店經(jīng)營之難，其實難在書價并沒有跟上物價的飛漲腳步，先不跟港臺及海外的圖書定價比，反觀書價這十年間漲幅是非常有限的，即便如此，還時不時會被老百姓指責(zé)書價貴，出版商無良。目前，成人類圖書的平均定價在28元上下，開本多用16開，一平方米的展臺最多只能展示不過24個品種。試想同樣地段同樣平方米賣什么不比賣書的品效高，這就是人們?yōu)槭裁丛絹碓接X得書店不務(wù)正業(yè)，不是賣咖啡，就是賣電子產(chǎn)品了。

但，書店真的有必要開在寸土寸金的地方么？真的有必要大而全？書店，不同于購物廣場，也不同于超級市場，它是一種生活方式，是類似一群人的精神愛好。作為民營獨(dú)立書店，勢必不可能像網(wǎng)絡(luò)書店和新華書店那樣做到大而全的超級賣場，你更不需要像世界名牌那樣非在黃金地段招人、顯眼。事實上，愛書店的人絕大部分是喜靜不喜鬧的，有個僻靜的角落，淺淺的音樂，隨心挑選著自己心儀之書，就已是難得的片刻休閑。

再拿目前經(jīng)營狀況還算不錯的民營書店舉例，絕大部分雖然也選擇了商圈、學(xué)校附近的黃金地段，但早已摒棄臨街、中心門面，在一些略顯僻靜的位置依然綻放，例如：南京先鋒書店總店就一直位于五臺山體育場的地下一層，上海季風(fēng)書店一定是在各地鐵站、商場的頂層開辟戰(zhàn)場，寧波左岸書店更是隱藏在各大商圈或者大型超市一個并不起眼的拐角。最成功的當(dāng)屬杭州曉風(fēng)書店。當(dāng)一個書店不僅是書店，而作為城市文化地標(biāo)而存在時，自然拿來談判的籌碼就不一樣。學(xué)校、房地產(chǎn)商，甚至政府都是可以尋求合作的對象，各種可以想到的例如免租、低租等優(yōu)惠條件自然就更容易得到。

退市之根本在于網(wǎng)絡(luò)書店、國有新華書店的沖擊，還是為自己的故步自封找借口？

這些年一旦有獨(dú)立書店退市或者經(jīng)營不善，就有苦主跳出來指責(zé)網(wǎng)絡(luò)書店的不是，作為出版從業(yè)者，筆者有著截然不同的兩種心情，一則是為網(wǎng)絡(luò)書店的便捷價廉真心叫好，二來也為網(wǎng)絡(luò)書店時不時不厚道的低價競爭確實煩惱，因為此舉對整個銷售渠道的摧毀是不容置疑的。只是長遠(yuǎn)來說，究竟是弊大于利，還是利大于弊，筆者倒不想那么快下結(jié)論。

無論是卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)或是新加入圖書網(wǎng)絡(luò)銷售競爭的京東網(wǎng)，近年來生意額可謂是風(fēng)生水起，節(jié)節(jié)攀高。據(jù)筆者調(diào)查，前些年，網(wǎng)絡(luò)書店的市場份額一般只占到出版社或者出版公司全年業(yè)務(wù)15%-25%不等的比例，但近年來大有狠奪半壁江山的勢頭，特別是一些與網(wǎng)絡(luò)書店在品種上采取超級戰(zhàn)略合作的出版社（出版公司）能占到70%甚至更高。

而“國字號”的新華書店們雖然同為實體店，但通常擁有土地的產(chǎn)權(quán)，沒有房租的壓力，同時享有稅收上的優(yōu)惠，再加上發(fā)行教材教輔的利潤，所以，盡管也受到了電商的沖擊，但處境總要強(qiáng)過民營獨(dú)立書店。

如此殘酷的市場環(huán)境下，倘若民營獨(dú)立書店還是一成不變，故步自封，勢必要被市場這把利劍傷得體無完膚。無論之前有過怎樣的輝煌，有著怎樣的讀者口碑，積累了怎樣的讀者信譽(yù)，民營獨(dú)立書店在現(xiàn)今的市場條件下，都應(yīng)該根據(jù)長期戰(zhàn)略定位，及時改變策略，調(diào)整經(jīng)營思路。筆者一直堅信，科技在發(fā)展，經(jīng)濟(jì)在前進(jìn)，別說閱讀、購買習(xí)慣，就連生活方式都在悄然變化，即便今天沒有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，沒有卓越網(wǎng)，沒有京東網(wǎng)，也會有別的叮當(dāng)網(wǎng)、茁壯網(wǎng)、京西網(wǎng)來代替，這是科技發(fā)展的必然產(chǎn)物。

所以，沒有一絲優(yōu)勢，孤身奮戰(zhàn)的民營書店們還不在經(jīng)營模式上創(chuàng)新、出奇招、打造自己獨(dú)特的品牌魅力，又怎能抵抗過市場的寒冬。

業(yè)內(nèi)也有成功的案例借鑒，先不說赫赫有名的臺灣誠品書店，大陸的西西弗書店、文華書店都是先行一步的佼佼者，在市場大潮中摸爬滾打，步步為營。它們多數(shù)挑選商圈的僻靜位置，且不再局限于圖書單品種的經(jīng)營，一般套用書+咖啡+文化創(chuàng)意產(chǎn)品的模式，時不時還可以舉辦一些沙龍活動，增加書店的社會影響力。咖啡和文化創(chuàng)意產(chǎn)品是兩塊有著豐厚利潤的產(chǎn)品線，還可以幫助營造書店的整體氛圍，培養(yǎng)讀者的忠誠度。現(xiàn)在的讀者之所以還愿意舍棄網(wǎng)絡(luò)書店的便利，走進(jìn)書店，無非是喜歡書店里親手挑書的快意，享受店里彌漫的淡淡書香和咖啡味兒。而對于女性顧客，那些可愛的文化創(chuàng)意產(chǎn)品更是她們完全無法抵抗的誘惑。筆者曾試過在文華書店里花大價錢買一堆其實根本用不上的精致筆記本、書簽、小擺設(shè)之類回家，還分贈好友。

閱讀習(xí)慣轉(zhuǎn)變、閱讀分化是現(xiàn)實，但是不是墳?zāi)梗?/p>

信息技術(shù)發(fā)達(dá)的產(chǎn)物，不僅僅是電子商務(wù)，最根本的改變還將來自于電子閱讀，數(shù)字化出版儼然成為了出版圈新興的熱門詞匯，隨便碰個出版同仁，不是在做著數(shù)字出版，就在通往數(shù)字出版的路上大踏步奔去。儼然這已是潮流、趨勢，數(shù)字出版真的就是紙質(zhì)讀物的墳?zāi)梗磕堑刮幢亍?/p>

一、不是所有人都習(xí)慣數(shù)字化閱讀。以目前中國老齡化程度以及人口分布嚴(yán)重不均衡來看，短期內(nèi)全面實現(xiàn)數(shù)字化閱讀不現(xiàn)實，就算在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的省會城市、沿海城市，數(shù)字化閱讀想大規(guī)模替代紙質(zhì)閱讀也不是一時半會就可以實現(xiàn)的。科技發(fā)達(dá)的諸如歐美日本等國，數(shù)字化閱讀也并沒有讓紙質(zhì)出版消亡。所以，在出版界搖旗吶喊“狼來了”的時候，大家還是應(yīng)該理性面對科技發(fā)達(dá)帶來的必然競爭。

二、不是所有的出版物都適合數(shù)字化。剛剛提到不是所有人習(xí)慣數(shù)字化閱讀，對于出版物而言也是一樣。當(dāng)然，這里要說的不僅僅是老生常談的老年讀物、幼兒讀物和生活類讀物。數(shù)字化閱讀確實因為介質(zhì)輕便，存儲量大，且越來越仿真的閱讀感，而廣受讀者歡迎。盡管如此，與紙質(zhì)閱讀相比，還是缺少了認(rèn)真學(xué)習(xí)的儀式感和厚重感，也少了指尖研磨，心下回甘的滋潤感。所以，大部頭、端莊沉重的書還是并不太適合電子閱讀，即便下載了電子閱讀，像筆者這樣的愛書之人，多數(shù)還是愿意收藏進(jìn)柜，時時拜讀。

筆者做過一個粗略的調(diào)查，受訪者都有過電子閱讀的經(jīng)驗，或者擁有手持閱讀器，但超過半數(shù)的受訪者仍認(rèn)為數(shù)字化閱讀只是作為紙書的一個填空，平時出門在外，或者上下班途中，不方便攜帶書籍的時候，確實是好的補(bǔ)充品，但真正坐在家里，還是喜歡翻閱紙書的質(zhì)感。

所以，筆者更大膽地預(yù)測，將來紙質(zhì)出版物，一定只屬于有價值留存，可以傳世留芳的作品，最終走向高端、高價化，未來，紙書有可能會成為“奢侈品”。

三、是時候?qū)甑倪x品提出更高更嚴(yán)要求了。雖然這二十年來，民營策劃力量已經(jīng)漸漸嶄露頭角，加上全國出版社轉(zhuǎn)企改制任務(wù)的完成，讓更多的出版社有了切膚的緊迫感，和不得不融入市場競爭的無奈，但渾渾噩噩這么多年的出版環(huán)境里，已然充斥著太多重復(fù)、跟風(fēng)的品種。渠道對于這樣的浪費(fèi)并沒有及時制止，而是放任自流。所以，大家可以在書店里看到各種不同版本，實則沒啥差別的四大名著；各種換湯不換藥的心靈雞湯；各種一年換一版的教材、考試大綱；喬布斯去世，能迅速出N個版本傳記、蘋果經(jīng)營之道、成長勵志讀物等等。新華書店可以因為免租，地界寬廣等條件而追求品種齊全，少做篩選。試問獨(dú)立的民營書店，如此寸土寸金的店面，若沒有一些篩選程序，怎能負(fù)擔(dān)繁重的開銷，又怎能吸引讀者長久駐足。

雖然這是歷史遺留問題，也非渠道采購憑一己之力就可以瞬間改變的，但對于民營獨(dú)立書店來說，采購的選品代表書店的品位和格調(diào)，并最終決定光顧的讀者群及忠誠度。雖然中國是一個人口大國，但讀書環(huán)境很不理想，國人人均年閱讀量遠(yuǎn)低于世界平均水平，所以培養(yǎng)國人良好的閱讀習(xí)慣人人有責(zé)。政府需要給出版行業(yè)提倡、創(chuàng)造好的市場環(huán)境，書店選品更有責(zé)任給讀者以引導(dǎo)。古人云，寒讀之當(dāng)之以裘，饑讀之當(dāng)之以肉，歡悅讀之當(dāng)之以金石琴瑟，孤寂讀之當(dāng)之以良師摯友，寫書、做書、賣書，這是多么有價值的一件事，還是得心存畏忌。

除了以上所說，政府這些年也開始對實體書店給予更多關(guān)心、支持。日前，上海市新聞出版局宣布將從新聞出版專項資金中劃撥500萬元用于定向支持各類實體書店，重點(diǎn)傾斜“形成專業(yè)定位和品牌影響的民營實體書店”。這也是地方政府首次出臺扶持政策。杭州、武漢都有類似政策出臺。新聞出版總署署長柳斌杰，在十一屆全國人民代表大會第五次會議會場外還告訴媒體，新聞出版總署正聯(lián)合相關(guān)部門，探討對實體書店各種稅費(fèi)減免的扶持措施，并預(yù)計年底前出臺，更建議今后要將國有書店的建設(shè)納入城市規(guī)劃建設(shè)，所有城市的繁華街道必須給書店預(yù)留位置，社區(qū)新建的地方都要留出書店經(jīng)營的位置的話語。這對岌岌可危的民營獨(dú)立書店來說，更是雪中送炭的好消息，也希望現(xiàn)在還在經(jīng)營的民營獨(dú)立書店能有所堅持，不斷發(fā)展。

（作者單位為中國人民大學(xué)商學(xué)院）