比較性研究如何為出版實踐服務

一、重要性

可以這樣說，除了德國之外，沒有哪個國家的出版業與當下中國的出版業有著如此多的相似之處，因此這一項目有著非常實際的意義。根據CNKI、萬方與維普三大數據庫分析，自2000年至今，中國國內共有43篇論著、譯著（包括報刊上的雜論、短評）介紹德國出版界或對中德出版界的狀況進行比較評議。結合對本研究選題國內研究現狀的述評，筆者認為，作為比較研究的本研究選題確實存在著如下幾點問題。

本研究選題一直被中國研究者所關注，但無縱深、系統與較有實際意義的研究成果，因此，對出版實踐有著指導意義的研究成果，顯得非常必要。早在2000年，就有中國研究者敏銳地發現了中德出版界在發展、改革的過程中所存在類似的問題，并試圖進行比較述評。但是，研究者的構成與思路卻束縛了這一研究選題現實指導意義——其研究者為三類：一為出版社的基層發行、編輯人員，他們的稿件一般著眼于自己出版社的狀況，其編譯、評述的論稿多半從自己出版社的問題出發，雖具備具體策略，但稍欠全局眼光；二為赴德留學生或國內德語系師生，此類稿件多半為翻譯稿件，其好處是內容新穎、時效性強，但缺陷則在于翻譯者基本上均非出版、傳播學專業學生，翻譯者未必對出版界的問題有所了解，因此其譯稿是否具備實踐性的指導意義，仍待商榷；三為一般性研究人員，如出版研究所、大學出版傳播系、圖書館系的師生，他們有一定理論基礎，但基本上都是從理論出發進行論述，缺少對于出版行業的了解與認識，因此，實踐性的指導意義，更是頗為缺乏。

通過上述總結不難發現，當下出版理論界對于中德出版業比較的稿件雖然不少，但卻較少真正可以指導實踐的論著。中德兩國的出版界確實存在著許多相同的問題與瓶頸，但研究界與業界所關注問題的“脫節性”使得這些原本應該投入到業界的研究成果卻變成了單純性的材料綜述——只是用單純的理論或單一的視角來闡述問題，而不能真正地落實到“比較”當中，進而形成“以中國為立足點，以德國為著眼點”的研究范式，無疑值得研究界、業界所共同重視。

毋庸諱言，作為對于不同國家出版業現狀的比較研究，其現實性的指導意義明顯要大于其學術意義，這類對出版產業體制的比較，除了既要有全局眼光，又要有專業視野之外，還必須要“來自實踐，指導實踐”，使得其不但為業界真正所用，并能起到規避風險、總結經驗，從而引導利益最大化的現實價值。

二、可行性

實際上，中德出版業的比較研究必須要指導出版實踐的原因還在于一點，之所以德國能夠成為有著悠久出版傳統的世界出版強國，且作為“現代出版業發源地”，是因為其本身有著長期的出版實踐。其實這為我們把握、總結相關若干經驗教訓，從而為我們所用已然奠定了頗為堅實的基礎。

從技術上看，德國對于現代出版的實踐性貢獻，堪稱巨大，首先是技術，如古登堡發明了印刷術（1450年）、柯尼希發明了蒸汽印刷機（1811年）、摩爾根塔勒發明了整行排鑄機（1884年）、麥森巴赫發明了照片印刷術（1882年）、快速印刷機的發明（1845年）等等；其次是體制，德國早在1480年就有了法蘭克福書市、早在1564年就有了萊比錫書市，圖書出版量數百年來長期居于歐洲第一；德國還成立了全世界最早的批發商聯盟——“書業協會”（1825年）與全世界最早的出版培訓機構“萊比錫出版業培訓學校”（1852年）；再次是政策，德國政府率先制定了對于圖書出版長期激勵、贊助與保護等具體的法律政策，這亦走到世界的前列，如強調國際版權意識的《伯爾尼公約》在1886年的簽訂。這一切使得今日的德國擁有了舉世聞名的強大出版業。

但是，這只意味著從“出版實踐”這一業界角度進行的“比較研究”具備深度可行性的一方面，其實還有另一方面，亦非常值得重視——縱觀德國的出版業，始終與“走出去”的理念分不開，這種“走出去”主要體現在兩點：一是德國出版業的成果對于海外出版業所形成的強大影響，已然遠遠超越了其他國家，譬如十九世紀末德國報業的發達，其技術、體制傳播至海外后，直接促進了歐美報業的繁榮，尤其使得英、美兩國的報業獲得了長足發展；1825年德國建立了影響至今的“書業協會”制度，在其后的1847年、1896年，法國與英國也相繼建立了類似的聯合組織，“批發商”開始進入到了圖書流通領域，使得整個歐洲的出版業獲得了較大的發展；二是德國出版業的一些重大革新都是在國外取得的，譬如柯尼希是在英國發明的蒸汽印刷機、摩爾根塔勒是在美國完成整行排鑄機的發明與應用，尤其是近半個世紀以來，如施普林格、維南德、鮑爾與貝塔斯曼等德國跨國出版集團，不僅在全世界紛紛站穩腳跟，引領一時出版潮流，更是推廣文化，使一國出版變成了世界出版。縱觀德國出版業的發展，“開放”當是其重要的催化劑，“走出去”的理念遂成德國雄踞世界出版業前列的重要動因之一。

“走出去”意味著德國的出版產業實踐本身就是“多國完成”的，那么，對德國出版業的研究，本身就是一種建立在產業實踐基礎上的比較研究。無疑，這為“中德出版業比較”的研究建立了深厚現實性意義的鋪墊。

三、指導性

筆者認為，從產業實踐指導性這一角度出發，針對當下不同的研究者而言，“中德出版業比較”的研究應該有如下的研究思路與方法。用三句話概述便是：“從實證到分析，從熱點到問題，從比較到全局。”

“從實證到分析”的意義是指，主動聯系實踐，廣泛進行調研，從所獲得的一手實證資料中歸納總結規律、分析問題，這一范式，既適合高校、研究所的研究者，又適合留學生、訪問學者，更適合兩者協作完成。

只有獲得實證數據，才可以把握市場需求，從而促使其研究遵循產業實踐的若干規則。因此，在研究分析之前，必須要針對出版商、經銷商、寫作者、策劃人甚至讀者做全面、細致的調研了解，并運用現實性的方式方法，尤其要把握傳媒產品在文化市場中的生產、流通、分配與消費關系，從而進行分類調研與對比分析，立足當地當時實際情況，運用社會學分析，做到出言有據。

值得一提的是，獲得書業調查問卷的方式有多種，譬如網絡咨詢公司、NGO、高校BBS或SNS網站等，但是，最客觀有效的方式便是依賴于高校學生社團，因為留學生、高校師生本身生活在高校中，資源獲取相對方便，這些社團本身又有著全社會的輻射。而且借用學生社團的支持也是筆者在從事相關研究中發放問卷、獲得前期數據的主要方式。尤其對于一些現實性強的消費環節調研，可以以高校學生為參照樣本，畢竟一些知名學府的學生，基本上來自全國甚至世界各地，他們無疑構成了一個小社會，而全世界購書者基本上又以大學生這一接受新生事物快、懂得把握新技術的青年人群為主。對高校學生的調研，亦有助于對于當時當地圖書銷售與購書狀況進行準確把握與分析。

在獲得大量實證資料之后，還要盡量以實習生、訪問學者的身份參與到出版、發行的實踐當中。因為只有如此，才可以使自己的研究具有更加直觀、具體的認識，并彌補自己對實踐認識不足的缺陷。當然，整個過程還包括對于獲得數據、信息與資料的分析與整理，提取有比較價值、實際意義的信息，進行理論論證與分析總結。

其次，“從熱點到問題”則是關于研究立足點、解讀視角的概括。所謂“熱點”，指的是對于目前出版界關注性高、研究意義大且迫切需要解決的相關問題，這類問題在學界、業界都有著較大意義；所謂“問題”，則指的是“問題意識”，即只做有目的、有選擇、有價值且有代表性的調研，使得調研的結果有助于發現、分析、解決并總結相關問題，避免做無用功，這種研究范式，適合有出版生產經驗的實踐者。

中德兩國的出版業，目前都存在著許多迫切解決的問題——這些問題都是全局性的。而且隨著版權交易規范化、圖書出版數字化與知識生產全球化的發展，一國出版業的問題很容易成為多邊問題甚至世界問題。所以，兩國出版就所存在的問題是可以相互借鑒的。譬如德國電子圖書市場前些年受到美國“谷歌和解案”的影響，曾一度萎靡不振，目前已經落后于美、英、法等國家，談到互聯網與國際資本的全球化運作導致對一國版權的侵害，中國電子圖書市場亦深受其影響——而這些問題，卻幾乎從未被當下的研究者所關注，因為實踐者本身在理論與視野上有所欠缺，時常會因為“隔行如隔山”而使得自己的研究存在著片面性。

值得深思的是，還有一些非常重要的迫切問題，因具備全局性的“跨行”性質，亦為當下研究界所忽略，譬如德語外版書一直無法突破“小交易”這一瓶頸，同時這一問題在中國出版界也存在——即對于“走出去”的訴求；但是，德國在許多新興出版形式上，卻走在了中國大陸出版界的前面，如在中國大陸一直有所打算但尚未有所實施，卻在中國臺灣卻有很大影響的BOD，在德國早已得到廣泛應用并逐步得到認可，上個世紀九十年代德國就有了這一業務，且在該行業上領軍世界，BOD這一單詞便是德國諾德施泰特市下屬利貝利Libri配送公司Books on Demand Gmbh的縮寫（這一行業也有貝塔斯曼下屬的BMod公司，但影響不如BOD公司），尤其在節省倉儲、銷售等相關經費的經驗上，德國也積累了豐富的經驗，其方式方法與經驗教訓完全可供中國出版界借鑒。

這些由問題形成的“熱點”，實際上為這一研究選題提供了相當多且精準的入手點，使得主導調研、總結全過程的“問題”意識有了實踐與操作的空間。如何關注并解決現實問題？并試圖厘清其中所蘊含問題的內在聯系，梳理問題與問題之間的規律？這些問題，都是當下出版研究界必須要去積極關注的。

從“比較到全局”，實際上反映的是本研究選題自身所攜帶的全局性眼光與前瞻性視野。所謂“比較”，是立足中德兩國出版業，對同時存在的問題進行借鑒的反思、探索；所謂“全局”，是從全球化、世界性出發，審理文本生產、意識形態、互聯網傳播在國際資本“解域化”流動下，在現在以及未來對一國出版以及世界出版格局的相互影響，這種寬泛的視野，是任何一類研究者都必須具備的。

落實到研究的實處，比較就是針對近十年來中德出版業的宏觀態勢進行綜合分析、比較判斷兩國共同關注的問題，譬如從德國獨有的書展、行業協會與出版業托拉斯等中國出版界不具備的領先優勢進行審理。筆者認為，重點比較應集中在五個方面：一是在制度層面的產業化改革；二是移動通訊語境下的電子出版；三是外版書“走出去”與國際版權；四是暢銷書語境下的公民閱讀狀況；五是圖書零售與配送的渠道。

而“全局性”則是從國際資本全球化流動出發，以前瞻性、預言性的姿態，探索文本作為媒介商品在生產、流通與消費過程中的個性與共性。中德兩國出版業的問題，既是本國問題，也是區域性問題，更是世界性問題。尤其是在版權引進、國際暢銷書以及跨國出版集團這些方面，當從世界性出版格局入手，不能忽視近十年來世界格局的變化給兩國出版業帶來的影響。力圖通過對前十年的總結、歸納，為下一個十年兩國出版業提出前瞻性的規劃與建議，這才是這一研究論題的重中之重，值得每一個研究者重視。

目前，德國和中國都是世界上的出版大國，而且兩國在出版產業化之路上，均存在著比較相似的問題與經驗，比較兩國出版業的現狀，有助于為兩國出版業的問題互相借鑒解決方案。在許多事關出版的問題上，中國必然借鑒德國，但德國亦可以向中國取經。在此，筆者主要從兩國出版業的“相互借鑒”這一問題出發，談談“中德出版業比較”之預期研究前景。在論述的過程中，筆者亦會從產業實踐的角度出發，提及“中德出版業比較”在研究中的若干熱點問題，以期拋磚引玉，為感興趣的研究者提供一個可以深入研究的引子。

我們可以看到，雖然出版業高度發達，但近年來德國的出版業仍然出現了各種令人堪憂的危機，德國著名的出版商協會（BDB）理事委員Matthias Ulmer就曾認為德國的數字化出版“總是處于落后的地位”，2009年德國媒體曾稱德國的電子圖書“尚處于幼稚園階段”，德國最大的出版集團之一的貝塔斯曼前些年在中國的業務受挫，成為最早進入中國市場但也最失敗的海外圖書企業之一；2010年初，德國出版界曾用“9個K”來描摹2009年德國書業的問題，其中第一個K就是“危機”（Krise），并進一步認為，“2010年，讀者將繼續減少，銷售收入將繼續減少，資金周轉困難的書店將增加。”這些現象、論斷都說明了，德國的出版業在近些年確實存在著無法回避的問題。

中國的電子出版、產業改革與企業并購等出版舉措幾乎與德國同步，因此，德國所存在的問題，中國一樣亦面臨——譬如對于電子出版、網絡出版應對的困境；兩國在2010年幾乎都有關于養生保健方面、幾乎主題相同的暢銷書；德國與中國都迫切需要并鼓勵本國版權輸出等，凡此總總，不一而足。只是中國出版業對于某些問題的舉措以及對于風險的規避，使得幾乎同時在面對類似問題的中國出版業，有了自己的應對策略，積累了一些可貴的經驗。這些經驗、教訓是值得德國出版界分享、認識的。

同時，中國的出版業在近些年亦存在著許多的困境，成為了制約中國出版業進一步發展的瓶頸：如發行渠道不暢與盲目跟風出版造成大量積壓書（2007年統計為實洋360億人民幣）；“事轉企”使得圖書出版呈現出過于功利化的趨勢，長期缺少必要的公益性、學術性出版；在內容為王的時代造成廣播、電視媒介對于文本作品的擠壓，使得圖書出版淪為新媒體的附庸；互聯網與手機閱讀的廣泛應用，造成對于紙質圖書版權尤其是國際版權的無形侵害等，但中國出版業的這些問題、矛盾在德國的出版業里獲得了較好的解決與調和，這是中國出版界必須向德國出版界學習、借鑒的。

無論是德國，還是中國，兩國的出版業不但都有著“走出去”的開放傳統，更均有著積極反省、探索方法并時刻存在危機意識的好習慣，2009年2月27日，德國圖書信息中心（印度分中心）發起了全球出版人圓桌會議，共議如何在全球化與本地化中尋找一種平衡，如何利用一切資源為書業服務的危機破解，在國際出版界影響巨大，而就在此之后的3月6日，中國新聞出版總署也組織了一場題為“金融危機對新聞出版業影響”的國際研討會，冷靜分析了全球化語境下數字出版對于圖書出版危機破解的意義與價值。由此可知，兩國出版業破解危機、審視問題，始終有著很好的合作傳統。

綜上所述，“中德出版業比較”實際上是一個對于中國、德國的出版行業有著密切關系，且有著較強實際指導意義的研究論題，若是有準確的研究定位，實證的研究基礎，敏銳的研究視角，以及對業界情況的把握，是完全可以做到“比較性研究”與“出版實踐”相聯姻的，這也是“產學研”合作的一條新路子。

事實上，除了德國之外，中美、中日、中英等與不同國家出版業的比較研究，完全也可以按照這樣的思路去進行。中國出版業的體制改革目前尚屬于起步階段，但卻迅速地被融入到世界出版業這一大市場當中，除了自身提高應變能力、把握國際風向之外，研究界運用自己的專業視角與多邊眼光，發揮自己在“比較性研究”上的優勢，積極地以他國為師，為中國出版業的生產實踐提供準確定向、有的放矢的智力支持，也是一件非常必需且有著積極意義的學術事業。

（作者單位系武漢大學文學院）