從“擬劇理論”的視角解讀大學(xué)校長(zhǎng)的多重角色

好的大學(xué)校長(zhǎng)就如一張名片，可以起到名人廣告效應(yīng)，在爭(zhēng)奪教育資源和吸納優(yōu)質(zhì)生源方面可以起到積極地促進(jìn)作用。著名社會(huì)學(xué)家提出了“擬劇理論”，認(rèn)為社會(huì)就像一個(gè)大舞臺(tái)，而每個(gè)社會(huì)個(gè)體就像舞臺(tái)上的演員，不同的生命階段在社會(huì)上扮演著不同的社會(huì)角色。運(yùn)用該理論分析大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象及公眾形象，協(xié)調(diào)其扮演的多重角色之間的沖突，以期望更好地發(fā)揮出校長(zhǎng)這張名片的廣告效應(yīng)。大學(xué)校長(zhǎng)的廣告效應(yīng)凸顯

我國(guó)現(xiàn)有2600多所高校，在高考報(bào)名人數(shù)逐年減少，教育資源匱乏的情況下，大學(xué)將面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，學(xué)費(fèi)收入占到了地方高校總收入的一半之多，如果地方高校沒(méi)有足夠的生源，很多大學(xué)將無(wú)法維持最基本的日常開(kāi)支。原武漢大學(xué)校長(zhǎng)顧海良在核算了部分獨(dú)立學(xué)院的運(yùn)行成本后提出，獨(dú)立學(xué)院如果招生數(shù)量在5000人以下，將處于虧損狀態(tài)。由于長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)高校沒(méi)有成本、收益的概念，高校衙門(mén)化趨勢(shì)嚴(yán)重，過(guò)分地追求大學(xué)的規(guī)模大和綜合性強(qiáng)，缺乏經(jīng)營(yíng)的理念，80％以上的高校負(fù)債，由于高校的債務(wù)最后都是由政府買(mǎi)單，結(jié)果出現(xiàn)高校負(fù)債越多對(duì)高校越有利的怪現(xiàn)象。政府已經(jīng)意識(shí)到了高校過(guò)分依賴教育財(cái)政撥款的情況，對(duì)于高等教育的巨大支出顯得很乏力，在高等教育的相關(guān)法規(guī)中明確提出大學(xué)要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)，提倡高校之間的自由競(jìng)爭(zhēng)，教育部的官員在公開(kāi)場(chǎng)合多次暗示允許部分經(jīng)營(yíng)不善的高校破產(chǎn)。據(jù)教育經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，不到十年，中國(guó)將有近百所大學(xué)因?yàn)樯床蛔銓?dǎo)致的經(jīng)費(fèi)缺乏，而被合并或者破產(chǎn)。

在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，高校為了生存，不惜采取市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的模式吸納生源、爭(zhēng)奪有限的教育經(jīng)費(fèi)。廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，對(duì)于產(chǎn)品的推廣起到重要的促進(jìn)作用。同樣，在日趨激烈的高等教育市場(chǎng)，廣告營(yíng)銷(xiāo)的策略也受到了青睞。高校的招生簡(jiǎn)章以及高考填志愿時(shí)各高校的招辦人員到各高中的宣講會(huì)，都起到了廣告的作用。而大學(xué)校長(zhǎng)的角色介紹無(wú)疑是招生簡(jiǎn)章或者招生宣講會(huì)的重要內(nèi)容，大學(xué)校長(zhǎng)就猶如產(chǎn)品的品牌一樣，可以從大學(xué)校長(zhǎng)這個(gè)品牌上對(duì)大學(xué)的教育質(zhì)量、校園文化等方面有一個(gè)基本的了解。很多大學(xué)由院士或社會(huì)知名人士當(dāng)校長(zhǎng)，就如同邀請(qǐng)明星為商品做廣告一樣，可以提升高校的聲譽(yù)和影響力，在吸納生源方面、尋求社會(huì)的認(rèn)可、爭(zhēng)取更多的教育經(jīng)費(fèi)方面均可以發(fā)揮積極的“廣告效應(yīng)”。

二大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象以及公眾形象

在提出“擬劇理論”的同時(shí)，也引入了一系列的戲劇用語(yǔ)，如前臺(tái)形象、后臺(tái)形象、公眾形象。分析大學(xué)校長(zhǎng)的角色扮演時(shí)，扮演者為校長(zhǎng)，“觀眾”可以為學(xué)生、教職員工、政府公務(wù)員以及社會(huì)上的其他人群。大學(xué)校長(zhǎng)扮演的多重角色決定了大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)、后臺(tái)以及公眾形象之間不可能完全相同，分清大學(xué)校長(zhǎng)的三種形象，并且使校長(zhǎng)的三種形象協(xié)調(diào)一致對(duì)于大學(xué)校長(zhǎng)“廣告效應(yīng)”的發(fā)揮起到至關(guān)重要的作用。

(一)大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象

大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象主要是在扮演教育家、管理者、籌款者的角色中體現(xiàn)出來(lái)。大學(xué)校長(zhǎng)在扮演教育家的角色時(shí)，其“觀眾”主要是學(xué)生，主要工作是明確學(xué)校的辦學(xué)理念和宗旨，為學(xué)校在人才培養(yǎng)的科學(xué)定位上給予宏觀的把控。大學(xué)校長(zhǎng)在扮演管理者的角色時(shí)，其“觀眾”主要是教職員工，主要工作是制定靈活、實(shí)用的激勵(lì)懲罰機(jī)制，提高教職員工的積極性、落實(shí)學(xué)校的各項(xiàng)政策，使學(xué)校更加高效地運(yùn)轉(zhuǎn)。大學(xué)校長(zhǎng)在扮演籌款者的角色時(shí)，其“觀眾”是教育部門(mén)的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，主要工作是為學(xué)校爭(zhēng)取更多的科研經(jīng)費(fèi)、學(xué)生補(bǔ)助。大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象關(guān)系到“觀眾”對(duì)大學(xué)的認(rèn)同感，對(duì)于學(xué)校的健康、快速發(fā)展起著積極地推動(dòng)作用。前臺(tái)形象是與社會(huì)角色期望相適應(yīng)的產(chǎn)物，大學(xué)校長(zhǎng)應(yīng)該努力扮演好自己的教育家、管理者、籌款者的角色，使自己的前臺(tái)形象與“觀眾”的預(yù)期相一致。

(二)大學(xué)校長(zhǎng)的后臺(tái)形象

大學(xué)校長(zhǎng)的后臺(tái)形象主要是在扮演導(dǎo)師、丈夫、父親等角色中體現(xiàn)出來(lái)。985、211等重點(diǎn)高校的校長(zhǎng)多半是院士或者知名學(xué)者，他們帶碩士生或者博士生，在指導(dǎo)學(xué)生科研、教會(huì)學(xué)生做人、做事方面起著關(guān)鍵作用。同時(shí)大學(xué)校長(zhǎng)也是普通人，也有自己的父母、妻子、子女，在家庭中扮演著兒子、丈夫、父親等多重角色。在后臺(tái)角色扮演中，大學(xué)校長(zhǎng)是從前臺(tái)的角色扮演狀態(tài)回到自我的本真狀態(tài)，從大學(xué)校長(zhǎng)的后臺(tái)形象可以看出大學(xué)校長(zhǎng)最真實(shí)的狀態(tài)。

(三)大學(xué)校長(zhǎng)的公眾形象

大學(xué)校長(zhǎng)的公眾形象主要是在參加一些社會(huì)慈善公益活動(dòng)、引導(dǎo)大學(xué)科技產(chǎn)業(yè)化、服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展建設(shè)等過(guò)程中展示出來(lái)。現(xiàn)代大學(xué)不再是封閉的象牙塔，與外界的聯(lián)系越來(lái)越緊密，大學(xué)校長(zhǎng)作為學(xué)校的獨(dú)立法人，需要出席社會(huì)的諸多活動(dòng)，而且為了促進(jìn)科研的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，需要和企業(yè)洽談合作的相關(guān)事宜，同時(shí)作為政府出資興建的公立高校，校長(zhǎng)還需要帶領(lǐng)科研團(tuán)隊(duì)進(jìn)行社會(huì)服務(wù)。大學(xué)校長(zhǎng)在社會(huì)上所表現(xiàn)出的公眾形象，對(duì)于社會(huì)大眾更好地理解和接受其前臺(tái)形象至關(guān)重要。

三大學(xué)校長(zhǎng)角色失調(diào)的原因

(一)大學(xué)校長(zhǎng)公眾形象與前臺(tái)形象矛盾引發(fā)的角色失調(diào)

大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象應(yīng)該是為了維護(hù)大學(xué)的辦學(xué)宗旨、實(shí)現(xiàn)大學(xué)的遠(yuǎn)期目標(biāo)，公眾形象主要是大學(xué)校長(zhǎng)在參加社會(huì)活動(dòng)時(shí)，傳遞出來(lái)的信息給社會(huì)大眾所留下的形象。由于前臺(tái)形象是大學(xué)校長(zhǎng)通過(guò)自己的主觀努力所塑造的一種形象，而公眾形象是由校長(zhǎng)參加社會(huì)活動(dòng)，公眾對(duì)其表現(xiàn)進(jìn)行分析評(píng)判后產(chǎn)生的，因而校長(zhǎng)的公眾形象被動(dòng)性更強(qiáng)些，而前臺(tái)形象主觀性更強(qiáng)些。藝術(shù)學(xué)院聘請(qǐng)理論研究水平造詣很深的學(xué)者做校長(zhǎng)，農(nóng)林高校讓藝術(shù)家做校長(zhǎng)，以理工科見(jiàn)長(zhǎng)的院校聘請(qǐng)文科教授做校長(zhǎng)等，這些現(xiàn)象都是沒(méi)有充分考慮到大學(xué)校長(zhǎng)公眾形象與前臺(tái)形象之間的一致性而產(chǎn)生的角色失調(diào)現(xiàn)象。在這種情況下，大學(xué)校長(zhǎng)這張名片所傳遞出的廣告信息與大學(xué)的內(nèi)涵、特征是不相適應(yīng)的，即使校長(zhǎng)在社會(huì)上很有聲譽(yù)，但由于校長(zhǎng)在公眾中的形象與大學(xué)在前期預(yù)測(cè)中所渴望傳遞出的信息不一致，廣告效應(yīng)也很弱。

(二)大學(xué)校長(zhǎng)的公眾形象與后臺(tái)形象矛盾導(dǎo)致的角色失調(diào)

有的大學(xué)校長(zhǎng)在社會(huì)公眾面前表現(xiàn)出一種樂(lè)于奉獻(xiàn)、尊重學(xué)術(shù)權(quán)威的形象，可是在扮演導(dǎo)師角色時(shí)，對(duì)學(xué)生放任自流，讓學(xué)生在發(fā)表論文時(shí)隨便掛自己的姓名，在家庭中不做家務(wù)、不尊重父母、不痛愛(ài)子女、不愛(ài)惜妻子，這些校長(zhǎng)良好的公眾形象與糟糕的后臺(tái)形象之間形成了鮮明的對(duì)比，一旦這些校長(zhǎng)的后臺(tái)形象經(jīng)媒體宣傳報(bào)道后，社會(huì)公眾對(duì)其所扮演的公眾形象也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的質(zhì)疑，大學(xué)校長(zhǎng)的廣告效應(yīng)甚至?xí)a(chǎn)生與預(yù)期相反的結(jié)果。

(三)大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象與后臺(tái)形象矛盾引起的角色失調(diào)

大學(xué)校長(zhǎng)的后臺(tái)形象是其退去前臺(tái)形象后露出的本我狀態(tài)，前臺(tái)形象更多的是大學(xué)校長(zhǎng)基于學(xué)校發(fā)展的需要而去扮演相關(guān)角色，為了學(xué)校的利益而掩藏了自己的某些弱點(diǎn)、表現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)、積極的一面，而在后臺(tái)形象中，大學(xué)校長(zhǎng)無(wú)所顧忌，露出真實(shí)的一面。有些大學(xué)校長(zhǎng)在扮演教育家、管理者、籌款者的角色時(shí)，很有水平、富有見(jiàn)地，但是在扮演導(dǎo)師、父親、丈夫、兒子等角色時(shí)顯示出軟弱、冷漠的一面，一旦大學(xué)校長(zhǎng)將后臺(tái)形象無(wú)形中帶到了前臺(tái)，對(duì)于大學(xué)的發(fā)展是很不利的。四

針對(duì)大學(xué)校長(zhǎng)角色失調(diào)行為的對(duì)策與建議大學(xué)校長(zhǎng)的角色失調(diào)嚴(yán)重影響了大學(xué)廣告宣傳的質(zhì)量，熱門(mén)話題使大學(xué)在招生、爭(zhēng)取教育資源等方面處于劣勢(shì)地位。大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象以及公眾形象的表達(dá)力與協(xié)調(diào)性對(duì)于角色扮演的成功與否至關(guān)重要，“觀眾”對(duì)大學(xué)校長(zhǎng)所扮演的角色的合理預(yù)期以及大學(xué)的合理定位等對(duì)于大學(xué)校長(zhǎng)角色的正確扮演也起著不可忽略的作用。

(一)大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象及公眾形象之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致

雖然大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象及公眾形象的內(nèi)涵不盡相同，但是確保大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象及公眾形象的一致性，避免三種形象之間的矛盾引發(fā)角色失調(diào)行為的出現(xiàn)，使大學(xué)扮演的多重角色不相沖突，對(duì)于提高大學(xué)的品牌形象、擴(kuò)展大學(xué)的影響力和號(hào)召力起到了巨大的推動(dòng)作用。

(二)“觀眾”對(duì)于大學(xué)校長(zhǎng)所扮演的角色應(yīng)該有理性的預(yù)期

大學(xué)校長(zhǎng)作為多重角色的扮演者，基于個(gè)人性格、習(xí)慣、能力等方面的局限性，不可能在所有角色的扮演中盡善盡美，學(xué)生、教職工、教育行政人員及其他社會(huì)群體在充當(dāng)“觀眾”的角色時(shí)，應(yīng)該給予校長(zhǎng)足夠的寬容。大學(xué)校長(zhǎng)需要根據(jù)“觀眾”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)嘗試著改變自己所扮演的角色，與此同時(shí)還需要有足夠的自律能力，使自己的前臺(tái)、后臺(tái)及公眾形象相一致，努力縮小與觀眾預(yù)期之間的差距。如果“觀眾”的預(yù)期缺乏理性，則無(wú)論大學(xué)校長(zhǎng)在扮演角色時(shí)如何去努力調(diào)試自己的行為，都是令“觀眾”不滿意的，其廣告效應(yīng)幾乎發(fā)揮不出作用。

(三)大學(xué)校長(zhǎng)良好的角色扮演建立在高校合理定位的基礎(chǔ)上

目前高校辦學(xué)理念、辦學(xué)目標(biāo)甚至連學(xué)校名字呈現(xiàn)出高度的趨同性，部分高校過(guò)分地追求規(guī)模、綜合性，缺乏合理的定位，導(dǎo)致校長(zhǎng)不切實(shí)際地扮演著諸多的角色，由于扮演的角色與學(xué)校的實(shí)際狀況不符，大學(xué)校長(zhǎng)的前臺(tái)形象、后臺(tái)形象、公眾形象均遭到廣泛的質(zhì)疑，嚴(yán)重影響了校長(zhǎng)相關(guān)職能的發(fā)揮，在對(duì)外宣傳方面，大學(xué)校長(zhǎng)這張品牌存在欺騙的成份，一旦被“觀眾”識(shí)破，大學(xué)將面臨著嚴(yán)重的生存危機(jī)。

參考文獻(xiàn).

[1]王偉波gA廣告效果的“擬劇理論”解讀[D].沈陽(yáng)：東北師范大學(xué)，2008.

[2]龐桂美.論大學(xué)的多重角色及對(duì)大學(xué)發(fā)展的意義[J]青島科技大報(bào)，2009，25(1)：99-101.

[3]賀忠紅.大學(xué)校長(zhǎng)的角色分析[J].科教導(dǎo)刊，2009(3)：1.

[4]馬俊杰，周文霞，等.對(duì)大學(xué)校長(zhǎng)角色和工作的期待：來(lái)自大學(xué)生的聲音[J].江淮論壇，2010(5)：142-147.

[5]馮倬琳，趙文華，馮玉廣.研究型大學(xué)校長(zhǎng)的戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)[J].清華大學(xué)教育研究，2009，30(5)：75-79.

[6]馬龍海.大學(xué)校長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)力實(shí)現(xiàn)方式研究[J].國(guó)家教育行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，143(11)：8-11.

[7]姜朝暉.從”電燈泡”到”叢林樹(shù)”一對(duì)美國(guó)大學(xué)校長(zhǎng)三種作用觀的解[J]_高教探索，2010，(6)：70-74.