基于SWOT分析的公共圖書館品牌化戰略研究

SWOT分析是一種組織經營戰略決策的方法，最早是由美國舊金山大學韋里克教授于20世紀80年代初提出的，其四個字母分別代表組織內部的優勢(SIrengths)與劣勢(Weak-nesses)、組織外部環境的機會(0pportunities)與威脅(Threats)。SWOT分析法目前仍然是市場營銷管理中經常使用的分析工具，公共圖書館品牌化建設同樣是一種市場營銷管理，其決策選擇和戰略制定也有必要使用這種方法。

S——公共圖書館品牌化的自身優勢

1機構性質優越

公共圖書館是一種以滿足人們文化知識需求為己任的地方文化事業單位。這一性質決定了它所創建的品牌主要是文化品牌和公益品牌，這類品牌被營銷界公認為是最有市場的品牌，當前許多企業都在努力淡化其商業氣息，向這類品牌靠攏，公共圖書館在這方面具備先天的優勢。此外，公共圖書館的地域性決定了它所創建的品牌往往又屬于自主品牌、民族品牌或地方品牌，這類品牌較容易得到社會各界的支持。

2文化基礎深厚

“品牌的一半是文化”，組織文化是品牌打造的根基，是品牌個性的源泉。幾千年的圖書館文化蘊含著豐富的物質財富和精神財富，既有傳統的，又有現代的；既有屬于公共圖書館整體的文化，又有各地各館獨特的文化，為公共圖書館品牌塑造積淀了深厚的基礎。

3業務范圍廣泛

從公共圖書館的服務對象上看，各館以一定地域范圍內的各類讀者為主要服務對象，并在館際互借、網上借閱等業務中擴大服務范圍；從服務內容上看，公共圖書館提供各類文獻的借閱服務，以及參考咨詢、公益講座等服務。業務范圍的廣泛性有利于公共圖書館爭取較大的市場，并為圖書館品牌的定位提供更加寬松的選擇空間。

4業務能力較強

在信息服務業領域中，公共圖書館的某些業務具有一定的優勢，比如，定題服務和專題服務是由公共圖書館創建的服務形式，有一定的經驗和固定客戶；信息的組織和檢索能力較強，能夠較好地應對紛繁無序的信息浪潮；圖書館數字化、網絡化技術已經比較成熟，可以為創建高質量的品牌產品和服務提供較強的技術保障。

W——公共圖書館品牌化的自身劣勢

1管理思想封閉保守，形象同質化

現在很多公共圖書館，特別是落后地區的圖書館仍以傳統的管理思想指導業務工作，館藏建設追求“大而全”，服務方式被動、單調、缺乏創新，服務項目過于統一，形成了“千館一面”的同質化局面，與主動性、個『生化的品牌建設要求格格不入。

2品牌化經營與公共圖書館面向大眾、無償服務的基本方針相矛盾

某一品牌常常服務于小部分目標受眾，滿足其某一方面信息需求，并通常采取有償服務的方式，追求一定的經濟效益，這是傳統的公共圖書館建設思想所不允許的。因此，這種做法可能會得到一些公眾的反對，圖書館在推行品牌化管理的過程中，也很容易造成對不使用品牌的其他讀者的傷害，從而有失讀者至上的行為準則。

3經費不足，資源貧乏

公共圖書館品牌化建設必然要以充足、優質的信息產品作保障，然而，辦館條件欠缺始終是制約公共圖書館事業發展的最大障礙。目前我國人均公共圖書館藏書僅有0.3冊，圖書館基礎設施與自動化發展緩慢，購書經費嚴重不足。

4理論貧瘠，經驗短缺

對于公共圖書館來說，品牌化建設是一個全新的挑戰。盡管商業領域內的品牌管理理論和實踐已經相當豐富和成熟，但它們是否可以“嫁接”到具有公益性質的公共圖書館事業上來，需要進行怎樣的探索和創造，還存在很多未知因素；圖書館對于企業化管理和品牌的市場營銷還要從零學起。目前廣東等一些地區的圖書館品牌化建設已初見端倪，其他各公共圖書館如何根據自身實際，開創自己的品牌化之路，仍然需要“摸著石頭過河”。

5業內競爭松散，館員工作壓力小

公共圖書館屬于公共事業單位，有較穩定的生存保障，加之我國公共圖書館數量少，造成業內競爭壓力小，館員普遍缺乏工作積極性和緊迫感，難以適應高強度、大負荷的品牌營銷工作。

O——公共圖書館品牌化的外在機會

1國家大力支持文化產業的發展和品牌建設

十四屆六中全會以來，文化建設已被提到了黨和國家的重要議事日程，黨的十七大又進一步提出了“加強文化建設，明顯提高全民族文明素質”的新的奮斗目標，要使“文化產業占國民經濟比重明顯提高”，“適應人民需要的文化產品更加豐富”。為此，國家將“完善扶持公益性文化事業、發展文化產業、鼓勵文化創新的政策，營造有利于出精品、出人才、出效益的環境。堅持把發展公益性文化事業作為保障人民基本文化權益的主要途徑。”公共圖書館作為文化基礎設施的重要組成部分和國民文化素質培養的終身學校，迎來了難得的發展機遇。

2品牌建設潮流之勢正在形成

今天，品牌的旗幟性效應日益突出，一個優秀的品牌往往會帶動一個單位、一個地區的發展，因此，名牌戰略正在被社會各界廣泛使用。公共圖書館沒有理由自絕于品牌之林，在建設“品牌中國”的潮流驅動下，公共圖書館品牌化必將取得更加順暢的發展。

3公共圖書館與經濟建設的結合點在增長

當前我國政治穩定，一切以經濟建設為中心，而以知識為基礎的新的經濟增長模式必將極大地促進公共圖書館與社會經濟鏈的銜接，形成巨大的市場空間。如果公共圖書館能夠找準這樣的切合點，打出品牌，則比較容易獲得成功。

4全民文化需求日益高漲

在學習性社會的構建中，社會對知識型人才的需求、人們對知識的需求達到空前高度，“豐富精神文化生活越來越成為我國人民的熱切愿望”，終身學習成為人們的生活理念。如果公共圖書館能夠以品牌促發展，迎合社會需求，則很可能會重現上個世紀八十年代初圖書館門庭若市的熱潮。

T——公共圖書館品牌化的外在威脅

1網絡信息檢索方便快捷

雖然網絡信息有其良莠不齊、重復泛濫等弱點，但網絡檢索的快捷方便和數據庫產品的不斷更新、成熟，使得許多人以互聯網作為查詢信息資料的首選途徑，并逐漸淡忘了公共圖書館。

2市場競爭形勢嚴峻

據有關資料顯示，截止到2002年底，我國共有各類信息咨詢等相關服務機構和企業七萬多家，它們在信息服務內容、方式、手段等方面都與公共圖書館展開了激烈的競爭。高校、科研圖書館在數據庫建設、信息研究和專業信息咨詢服務方面常常強于公共圖書館，并且這些圖書館還有向社會公眾開放的趨勢，對公共圖書館造成了巨大的壓力；近幾年來，民營圖書館異軍突起，向公共圖書館發起“猛攻”；大型書店則不僅改進了書店硬件，而且提出了個性服務等極具競爭性的新的銷售理念；與此同時，隨著市場的全球化和網絡化，國外一些圖書館、信息機構和網站憑借資金、人才、技術和數據庫產品的優勢，也在逐漸占領我國信息市場，并進駐我國公共圖書館的“領地”，目前，新加坡、日本等國家都在建立中文數字圖書館，Coogle和百度已經在中國推出“圖書館計劃”。公共圖書館.在與各類競爭者進行爭奪信息用戶、信息源和信息產品(服務)的較量中，陷入了十分窘迫的境地。

3其他信息機構品牌運營經驗豐富

當前，我國公共圖書館品牌化還處于理論論證和摸索實踐階段，而國內外眾多的咨詢公司和圖書館早已走入了商業運營的軌道，它們諳練在產品、營銷、形象和品牌不同時代的經營之道，先聲奪人，抓住了大批公眾的注意力。我們從中國民營連鎖圖書館的發起人潘躍勇的成功經驗中就可以看到其品牌運作的嫻熟：開館之初與政府機關、社區聯手推出系列公益活動，提供上門服務，知名度迅速提高；制定詳細的服務標準和激勵措施，提供“賓至如歸”的服務；與學校聯辦“第二課堂”，出現了“團隊預購”的局面；打破傳統觀念，開展多種經營，以館養館……該圖書館品牌在一個個計劃的實施中不斷向市場推進和擴張。要解決好品牌運作中的各種復雜問題，打好市場上的品牌戰，對于涉“市”未深的公共圖書館來說，難度可想而知。

從上述分析可以看到，公共圖書館走品牌化的發展道路優勢與劣勢并存，機會與風險同在，但總的來說是利大于弊的，品牌化是公共圖書館發展的必然選擇。市場經濟優勝劣汰，大浪淘沙，公共圖書館的優勢大多是眼前的、短暫的，而劣勢則是長久的、激增的，這就要求公共圖書館必須抓住時機，知難而進，制定并運用合理的發展策略，取長補短，克服劣勢，消除威脅，使優勢和機會的有利影響最大化。

參考文獻

[1]張沁園SWOT分析法在戰略管理中的應用[J].企業改革與管理，2006(2).

[2]洪秋蘭.數字圖書館的品牌戰略[J].圖書館工作與研究，2005(1).

[3]張永軍.農業院校圖書館發展競爭情報戰略的SWOT分析[J]_安徽農業科學，2007(30).

[4]胡錦濤.高舉中國特色社會主義偉大旗幟為奪取全面建設小康社會新勝利而奮斗——在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2007.

[5]李潔.高校圖書館面向社會開放的SWOT分析U]_貴圖學刊，2006(4).

[6]舒正勇，等沖國圖書館如何面對Goodle與百度的“圖書館計劃”[J]_圖書館建設，2007(2).

[7]譚春花.從民營圖書館的成功看圖書館的品牌建設[c].圖書館品牌建設，北京：北京圖書館出版社，2004.

[8]李明淮.我國公共圖書館公眾使用率偏低的原因及提高之策略[J]_圖書館建設，2005(4).

[9]張英奎，等我國數字圖書館的SWOT營銷分析[J].情報資料工作，2007(2).