萬達冒險“三級跳”

8月9日的海南博鰲，地產(chǎn)商與學(xué)者猶在為市場走向爭論不休之際，遠在北京的萬達集團董事長王健林正親自指揮酒店部門籌備一場企業(yè)家盛宴。這個月末，來自中國兩大商學(xué)院，中歐和長江的幾十位商界大佬，包括阿里巴巴的馬云和復(fù)星的郭廣昌，將在萬達的地盤上推杯換盞。

作為東道主，萬達的準備工作非常短，但“萬達速度”甚至也體現(xiàn)在這樣一次活動上。就像7月28日的長白山國際度假區(qū)開業(yè)，本以為是個不可能完成的任務(wù)，“但最后說哪天，就是哪天”。

在2012年上半年工作總結(jié)中，王健林說，長白山國際度假區(qū)作為今年的1號工程，“對評判萬達投資旅游度假的正確與否、對萬達旅游投資板塊能否實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)具有標(biāo)志性意義”。

這個地處深山、耗資將超過230億元的巨量項目，成為萬達開拓旅游地產(chǎn)的一次冒險。在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域獨領(lǐng)風(fēng)騷近十年后，萬達開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。幾乎同時，萬達在文化產(chǎn)業(yè)板塊也開始發(fā)力：收購全球第二大院線集團AMC，500億打造武漢中央文化區(qū)，萬達從商業(yè)地產(chǎn)到旅游、再到文化產(chǎn)業(yè)的“三級跳”動作讓人目不暇接。

旅游造城

8月是長白山的旅游旺季，坐落在深山中的一個度假城，已初見雛形。7月28日，度假城內(nèi)的商業(yè)街開業(yè)，同時亮相的還有4個五星級酒店。萬達商管部門人士說，開業(yè)當(dāng)天，“涌進了20萬人”。

不過，對一個遠離都市的項目而言，這個數(shù)字有些可疑。

按照規(guī)劃，在19.34平方公里的土地上，以萬達為首的聯(lián)合體（包括泛海、聯(lián)想控股、大連一方等企業(yè)）將興建商業(yè)街、酒店群、文化中心等，還將建成亞洲最大的滑雪場。南有三亞，北有長白山，這是萬達的初衷。

與此前的諸多商業(yè)地產(chǎn)項目一樣，萬達進軍長白山得益于當(dāng)?shù)卣氖⑶檠垺Ｖ槿耸扛嬖V《財經(jīng)國家周刊》，2008年東北亞博覽會期間，由工商聯(lián)黨組書記金哲珠牽線，白山市委書記向王健林和泛海集團董事長盧志強推介了撫松旅游項目。表示興趣之后，項目書連夜從撫松送到長春，之后才有進一步的合作洽談。“白山和撫松之前有旅游項目規(guī)劃，但規(guī)模遠小于萬達現(xiàn)在的規(guī)模。王健林從飛機上選地塊，看中了松江河。”上述人士說。

吉林省政府在2008年甚至召開多次專題會議，討論長白山旅游區(qū)議題。之后雙方協(xié)議簽署進展飛速。2009年拿下北區(qū)地塊，2010年拿下南區(qū)地塊。其中北區(qū)為旅游行政服務(wù)區(qū)，隸屬撫松縣政府——在雙方協(xié)議中，縣政府須搬遷至此，多座政府大樓已經(jīng)虛位以待。而南區(qū)將建成滑雪中心、小球訓(xùn)練中心等。

商業(yè)街與酒店的如期開業(yè)，標(biāo)志著萬達旅游地產(chǎn)的第一槍已經(jīng)打響。這個王健林眼中的1號工程，是萬達轉(zhuǎn)型的試金石。

“做旅游綜合體和商業(yè)綜合體還是不一樣的，無論從項目選址、招商、后期運營、投資回報路徑等，都有很大差別。”接近萬達的人士說。

盡管是商業(yè)地產(chǎn)公司，但萬達之前往往通過賣住宅來平衡現(xiàn)金流。具體到長白山項目，這種模式變了。“現(xiàn)在得把商業(yè)、旅游設(shè)施等配套后，才能把住宅價格提升。前者可滾動開發(fā)，空手套白狼。后者雖地價便宜，但要投入很多錢，對資金周轉(zhuǎn)要求更高。”上述人士說。

開業(yè)只是小菜，考驗才剛剛開始。在今年7月16號的年會上，王健林說，這個項目目前還存在一些工程、環(huán)境問題，希抓緊時間、努力解決，開業(yè)后三個月徹底整治好。“萬達項目建得再好，如營運不好，別人仍然會說：怎么樣，失敗了吧，跑到山溝里去瞎折騰。所以，長白山項目對萬達來說，只能成功不能失敗！”

除了長白山的230億投資，其在大連的金石國際旅游度假區(qū)項目投資規(guī)模為500億元，武漢東湖旅游文化區(qū)的為500億元，西雙版納旅游度假區(qū)約150億元，福建武夷山項目約30億元。

萬達人士說，上述項目都是與其他企業(yè)聯(lián)合開發(fā)，在一定程度上控制了風(fēng)險。但不容忽視的是，這幾個項目的股權(quán)結(jié)構(gòu)類似——萬達是主導(dǎo)者，承受的壓力也最大。

熟悉項目的人士說，在長白山項目上，萬達起初并沒有這么大的胃口，度假區(qū)內(nèi)41塊住宅用地面積不等，小的幾十畝，大的上百畝，卻都有單獨的土地證。“萬達本以為可以賣地生財，或者合作開發(fā)。”但土地招商投入幾百萬，效果并不好，萬達最后決定自己開發(fā)。

長白山項目負責(zé)人邢文明也曾對外界透露，“原定的投資總額是230個億，現(xiàn)在完全打不住。誰都沒預(yù)料到當(dāng)?shù)刭Y源這么匱乏。財務(wù)成本比其他項目也高一點，覺得這個項目風(fēng)險大。好在是萬達做的，要是其他企業(yè)都不敢放貸。”

驚險一躍

從商業(yè)地產(chǎn)到旅游地產(chǎn)，這可視為萬達又一次戰(zhàn)略調(diào)整。年營業(yè)額接近千億、擁有1300萬平方米自持物業(yè)的萬達集團，正試圖從跑馬圈地的粗糲模式，朝著一家有明確戰(zhàn)略意圖的多元化公司轉(zhuǎn)型。

王健林在最近一次談及公司戰(zhàn)略時也明確提出，萬達集團未來的四大業(yè)務(wù)板塊是商業(yè)地產(chǎn)，文化產(chǎn)業(yè)、旅游投資和零售消費。

無論是地產(chǎn)、旅游還是文化，都可在萬達的旅游地產(chǎn)上殊途同歸。而旅游與文化，也是最容易與萬達當(dāng)前地產(chǎn)業(yè)務(wù)對接的模式。從南到北，四大旅游項目的縱橫布局，相對于萬達十幾年的歷史只是“微調(diào)”，卻離萬達的終極目標(biāo)更近一步。

“船小好調(diào)頭”的俗語，對雷厲風(fēng)行的萬達并不適用。“王健林曾說，我只抓大方向，保證戰(zhàn)略上正確。”中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟副會長王永平說，他認為萬達最大的優(yōu)點就是前瞻性。而一旦認準目標(biāo)，萬達轉(zhuǎn)型的速度超過所有人想象，這種特質(zhì)貫穿于萬達的創(chuàng)業(yè)期。

自2000年確立做商業(yè)地產(chǎn)以來，萬達有過三次大調(diào)整。第一次是2001年成立住宅、商業(yè)兩個公司；第二次是在2005年，將兩公司重新合并，成立商業(yè)地產(chǎn)公司。

第三次調(diào)整始于2010年7月。調(diào)整分為三部分，首先將集團和商業(yè)地產(chǎn)總部機構(gòu)徹底分離，“人、財、事的分離，這是上市必需”；其次是商管和院線機構(gòu)調(diào)整。這同樣是為院線上市做準備；再次是項目管理分成南、北二區(qū)。在2011年萬達集團年會上，王健林說，前兩次調(diào)整，最終明確了萬達以商業(yè)地產(chǎn)為業(yè)務(wù)核心，而第三次調(diào)整，“是為萬達實現(xiàn)實業(yè)、資本兩條腿走路，為企業(yè)長遠發(fā)展打下組織基礎(chǔ)。”

“每一次調(diào)整，從戰(zhàn)略上講都是贏的。”王永平說，“它總在主動轉(zhuǎn)型，起步早，商業(yè)地產(chǎn)萌芽時期是先行者。現(xiàn)在到很多人都搞商業(yè)地產(chǎn)的時候，它又開始往旅游、文化地產(chǎn)上轉(zhuǎn)，而前瞻意味著競爭沒那么強。”

戰(zhàn)略上的領(lǐng)先或許是萬達前期的競爭力，而發(fā)展至今，萬達與政府間的深厚關(guān)聯(lián)，已經(jīng)在某種程度上影響著其走向。

熟悉萬達的人士告訴《財經(jīng)國家周刊》，萬達的旅游地產(chǎn)，核心是圈地。“萬達的造城運動，是地方政府歡迎的，就如萬達廣場可以帶來GDP。而城市化的下一步是大力建設(shè)小城鎮(zhèn)，萬達搞旅游地產(chǎn)和國家政策相契合。”

而在萬達產(chǎn)業(yè)鏈中異軍突起的文化產(chǎn)業(yè)更是如此。建設(shè)文化強國已經(jīng)幾乎上升到國家戰(zhàn)略，中央層面也在多個場合提及文化建設(shè)。“這是一個完全沒有天花板的產(chǎn)業(yè)。”萬達人士說，萬達做文化產(chǎn)業(yè)，短期內(nèi)根本不考慮收益問題。

基調(diào)已定，搭臺的目的是唱戲。萬達的旅游地產(chǎn)盡管脫胎于商業(yè)地產(chǎn)，但經(jīng)營模式卻恰恰相反。“之前是住宅反哺商業(yè)地產(chǎn)，而現(xiàn)在必須靠基礎(chǔ)設(shè)施、各種配套來提升住宅的價值了，這是一個反向操作過程。”熟悉萬達的人士說。

以長白山項目為例，消息人士告訴《財經(jīng)國家周刊》，在旅游地產(chǎn)的外衣下，這個項目里面有500萬平方米的住宅。“如果房地產(chǎn)整個周期在下行通道，這么大體量住宅的銷售壓力很大。銷售如果出問題，整個旅游地產(chǎn)根本就撈不回來。大家都覺得旅游地產(chǎn)都在圈地，那是錯誤的，背后押寶的都是住宅。”

王永平也分析，盡管長白山項目地價便宜（平均約200元/平方米），但風(fēng)險依然潛伏。“旅游要做好，回收比較慢，住宅是快錢，其他商業(yè)和旅游都是慢錢。投200個億，一個酒店算一天能賣出多少個客人去？利息都付不上，所以他所謂的盈利點和風(fēng)險都在住宅。”

熟悉項目的人士稱，現(xiàn)在只開了2個項目，其中長白山明珠已建完，二期還沒賣完；另一個是北緯41度，在建。最富爭議的住宅群在項目北區(qū)，現(xiàn)正在蓋聯(lián)排別墅。而在南區(qū)，規(guī)劃中的滑雪場和小球訓(xùn)練中心，則在建設(shè)高爾夫球場。

當(dāng)?shù)貒料到y(tǒng)人士稱，6月中旬，國家發(fā)改委、國土部土地利用司的相關(guān)人士都曾到該項目視察，“他們都給予了肯定，本身就是冬季雪上兩項，考慮到土地利用的這一塊，打了個擦邊球。我們在2010年就上報了，還沒有批復(fù)。”

跨界之憂

今年四月，王健林曾公開表示，未來十年，萬達將持續(xù)加大在文化和旅游項目的投資，到2020年，商業(yè)地產(chǎn)收入比重將降到50%以下，實現(xiàn)徹底轉(zhuǎn)型。但完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向之前，它仍需面對莫測的市場環(huán)境。

萬達集團2012年工作報告顯示，公司上半年收入562.1億元，完成全年目標(biāo)的48.4%，同比減少9%。王健林說，因為宏觀經(jīng)濟形勢的原因，萬達集團收入歷史上第一次同比減少。

細究萬達收入構(gòu)成，商業(yè)地產(chǎn)公司上半年收入494.6億元，完成全年目標(biāo)的50.1%，但同比減少14%。酒店公司收入12億元，同比增長82%。商管公司租金收入25.7億元，同比增長47%。萬達百貨上半年收入48.5億元，同比增長70%。萬達院線上半年收入14.5億元，同比增長61%。大歌星上半年收入2.97億元，同比增長35%。

于此同時，在其文化板塊中，萬海文旅投資、演藝公司、影視傳媒、華夏時報、全球商業(yè)經(jīng)典等均完成上半年目標(biāo)。但因營業(yè)額太少并未有具體數(shù)據(jù)。

這一狀況已經(jīng)持續(xù)了兩年，2011年萬達收入1051億，商管公司的租金收入也不過34.6億元。盡管王健林將文化產(chǎn)業(yè)、旅游投資和零售消費列為未來公司的三大支柱，但短期內(nèi)，萬達不得不繼續(xù)依賴于商業(yè)地產(chǎn)。而其商業(yè)地產(chǎn)的核心收入并非租金，依然是住宅——而四處出擊旅游投資所依賴的大量資金，也要看住宅市場的臉色。

“200億投入如何回報，路徑不知道。他們自己有沒有測算清楚？我覺得挺難的。”接近萬達長白山項目的人士說。同樣的劇情也在西雙版納上演。

“現(xiàn)在它所有的盈利點都是在住宅上，無非就是在風(fēng)險里邊押寶，或許房地產(chǎn)是沿著它設(shè)想的方向走了呢，那萬達就賺了。”王永平說，“老王是豪賭，軍人出身有魄力，也有眼力，在重要時間點上運氣都不錯。”

從某種意義上說，王健林正試圖將萬達“去房地產(chǎn)化”。他所選擇的旅游、文化產(chǎn)業(yè)，恰恰可以實現(xiàn)與原來產(chǎn)業(yè)的無縫銜接，同時也是王健林本人憑借其政治嗅覺做出的判斷。

這是王健林的計劃，但在達到這一目標(biāo)前，他又不得不嚴重依賴固有的住宅銷售模式。這是萬達的窘境所在。

2011年開業(yè)的武漢中央文化區(qū)一期，讓王健林看到重點項目的作用。“它帶來的影響相當(dāng)于幾十個萬達廣場。去萬達廣場參觀的領(lǐng)導(dǎo)一般是市委書記、市長，而去武漢中央文化區(qū)參觀的領(lǐng)導(dǎo)有中央領(lǐng)導(dǎo)、部長、省委書記、省長，而且很多是組團去看。”

武漢項目公司上半年收入49億元，有望在今年成為萬達第一個年銷售過百億的地方項目公司。王健林說，希望武漢公司努力，爭取創(chuàng)造歷史。對于這個投資額超過500億的巨大項目而言，即使收回成本也需要五年以上。但對萬達來說，跨界棋局才剛剛開始。