沒落歐美品牌在中國

“人們購買的只是高級、貴族的感覺，而并非在意產品本身。商家也就順水推舟地抬高價格，幫助顧客塑造這種幻想”。

近年來，一些在歐美發展已不如意的“國際品牌”對中國等亞洲新興市場趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營銷，以建立在中國消費者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國外二線品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見，卻在中國家喻戶曉，受人追捧。CK：擦邊球與二線品牌

曾經，中國的“先鋒”男青年從歐美時尚圈學來一種另類風潮一內褲外露。他們穿著松垮的低腰牛仔褲走在大街上，標識明顯的內褲邊緣總是時不時地“探出頭”來。正是在這種“內衣外穿”的風潮中，很多中國^第一次認識了卡爾文·克萊(Calvin Klein)。

很多人不知道，卡爾文·克萊依靠牛仔服裝起家。時尚設計師卡爾文·克萊于二十世紀60年代在美國創立同名品牌，成立之初以極簡、前衛的時裝著稱。

70年代末，卡爾文·克萊成功地啟用了當時剛剛成年的玉女明星波姬·小絲拍攝廣告。電視上，年輕的波姬·小絲甩動飄拂的秀發，一只手輕輕地搭在臀部，用磁性的嗓音說出了那句聞名全球的廣告語：“我和卡爾文親密無間”。當時，這支因為誘惑性而飽受爭議的廣告曾讓卡爾文·克萊品牌名聲大漲。

但到了80年代，牛仔服裝進入低迷期，卡爾文·克萊的發展也隨之陷入低谷。公司于是將重心轉移到內衣、香水以扭轉頹勢。2002年，卡爾文·克萊被PvH集團收購。

如今，在美國本土，卡爾文·克萊作為時尚品牌已不再受到大眾的注目，銷售則以內衣、香水和中價服飾為主。公司也改走“親民”路線，主推二線品牌(Calvin KleirJeans)。一位美國時尚雜志編輯表示：“紅約客穿普拉達、繆繆、古馳的時裝，他們絕不會選擇卡爾文·克萊，最多只有兩件這個牌子的內衣。”

然而，這個逐漸退出國際主流的品牌卻在亞洲成功喚來“第二春”。這其中，中國是卡爾文·克萊最大的亞洲市場，銷售量占亞洲總額的七成。到2010年，卡爾文·克萊在華擁有超過300家專賣店。

2000年，卡爾文·克萊進駐中國市場。該品牌邀請中國及歐美明星、名模為其造勢，更是在廣告中打“情色”擦邊球，讓男女模特半裸著身體擺出帶有色情意味的姿勢以突出其性感、時尚的形象。很多男青年更是樂此不疲地模仿廣告牌上的貝克漢姆露出內褲邊緣，以此作為個人形象的點睛之筆。

在中國，卡爾文·克萊不僅滿足于成為“名牌內褲”，還力求“全面開花”。公司對其旗下休閑服飾的宣傳遠超過內衣系列。在美國，定價70～120美元的牛仔褲，在打折季往往以3～5折銷售。但中國專賣店中，同樣的商品卻以幾乎兩倍的價格出售。但高額差價之下，中國青年群體的購買力依然強勁。

如今，在年輕人腰間，卡爾文·克萊的標識仍隱時現。只是他們大多不知道，自己消費的只是一個沒落品牌，而且是其二線品——CK(CalvinK]em)主打高級時裝，CK經營高級成衣，GKJeans則是其年輕副牌。

拉菲：西方不再熱衷的天價酒

1985年的倫敦佳士得拍賣會上，一瓶1787年由美國前總統托馬斯·杰斐遜簽名的拉菲葡萄酒，被《福布斯》雜志老板以十萬五千英鎊的高價拍下，這在當時創下并保持了迄今為止世界最昂貴葡萄酒的紀錄。

如今，一位來自蘇州的葡萄酒愛好者說：“如果一個人在1983年買了20箱(每箱12瓶)1982年的拉菲，那么在今天就可以成為千萬富翁。”

曾經，拉菲一度是歐美葡萄酒收藏家的寵兒，但現在，拉菲本身的品質與其被炒出的天價的不對稱，已逐漸令收藏家們目瞪口呆，望而卻步。在歐洲市場上，好年份的葡萄酒行情的確每年會有兩到三次的上漲，但正常漲幅不會超過10％。而拉菲價格的急劇上漲，則令它失去了作為葡萄酒本身的收藏意義，畢竟，對于歐美收藏家來說，他們更看重的是葡萄酒的口感和品質本身。

事實上，對于歐美人而言，拉菲并不具有唯一性，所以他們也并未像中國人那般對其趨之若鶩。在他們看來，拉菲僅是波爾多(Bordeaux)地區五家一級酒莊之一，與之齊名的還有拉圖爾(Latour)、奧比昂(HautBrion)、瑪歌(Margaux)和木桐(Mouton)酒莊。另外，波爾多地區還有一些未參加評級的酒莊。如柏美洛(Pomer01)和圣特美隆(St.Emilion)，它們均有不亞于所謂一級酒莊的口碑，而這些酒莊的葡萄酒的售價，有時比五大一級酒莊還要貴。

歐洲人不再熱衷拉菲的另一個原因是經濟疲軟導致奢侈性消費不濟。然而，在中國，被歐洲收藏者摒棄的拉菲幾乎成了一種地位與身份的象征。一些中國消費者對葡萄酒知識知之甚少，卻人云亦云地對拉菲進行瘋狂崇拜。

一名在建筑公司工作的人士表示，在很多場合宴請賓客，不選擇拉菲而點其他品牌的葡萄酒甚至會被視作“屈辱”。而很多中國生意人招待客人時，拉菲也是酒精飲料的首選。這其中，一些暴富的商人從來沒學過英語，卻能在飯桌上迅速鑒別出酒瓶上的“Iafite”(拉菲)標識。

據倫敦國際葡萄酒交易所Llx-ex的調查跟蹤，在蘇富比拍賣行舉行的香港拉菲拍賣專場上，多個年份的拉菲成交價數倍于英國市場的交易價。原《經濟學人》雜志亞洲版主編吉迪恩·拉赫曼(GideonRachman)在專欄文章中提出了“拉菲的中國價格”(Lafite'sChina price)以諷刺中國人的盲目炒酒。

有專家指出，在葡萄酒投資商的推波助瀾下，拉菲的市場價已經遠遠高于其自身的價值，價格泡沫已經開始出現。諸如1986年、1996年、2000年、2003年等年份的“拉菲”，其價格一兩年內就會翻倍。而近年來在中國，就連拉菲的副牌酒(原料為不適合釀造正牌酒的葡萄)，即所謂的“小拉菲”，其價格也是一路攀漲，甚至已遠遠高出其他知名酒莊正牌酒的價格。

派克：被搶購的過時之物

54歲生日之際，杭州的潘先生收到了一支價值一萬六千余元的派克簽字鋼筆。這是他擁有的第9支派克筆了。潘先生對此頗為自豪：“有人收藏手提包，有些人收藏珠寶，而我收藏鋼筆。”

不得不承認派克鋼筆是一種奢侈品，它不僅擁有很多款價值超萬元的鍍金鋼筆和珠寶鑲嵌筆，更擁有其他品牌難以比擬的輝煌歷史。在超過百年的品牌發展史中，英國作家柯南·道爾用派克筆塑造了福爾摩斯；美國富豪亨利用派克筆簽下了購買帝國大廈的合約；美國總統尼克松歷史性訪華時以派克筆作為禮物相贈；派克鋼筆還見證了二戰中日本的最終投降和美俄核裁軍條約的簽署。

從上個世紀20年代開始，派克品牌開始拓展國際市場。那時，派克筆已遠銷歐洲、澳大利亞、印度和東亞。然而好景不長，隨著匈牙利貝羅兄弟發明了圓珠筆，派克鋼筆被打入冰凍期。由于圓珠筆物美價廉，一問世就贏得了消費者的青睞。二十世紀中葉，派克公司銷量銳減。據當時《紐約時報》報道，派克公司身價大跌并一度瀕臨破產。

1962年，派克公司獲準成為英國皇室書寫用具和墨水的獨家供應商，派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被廣為宣傳并最終使派克一舉成名。但70年代后期，其他鋼筆公司紛紛效仿派克公司轉作高檔奢侈鋼筆。在這股浪潮的沖擊下，派克制筆公司在美國的市場被相繼占領，銷售額大幅度下降，從1980年起，派克制筆公司連續5年虧損，到1985年，其虧損額已高達500萬美元。

當時，為了挽救派克公司，擴大市場份額，總經理彼得森做出了錯誤決策：全力生產定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本已舉步維艱的派克公司更是雪上加霜。原來認同派克高端定位的消費者紛紛棄之而去，中低端市場又毫無起色。派克筆在美國的市場占有率降至17％。

上世紀末，派克重新定位，試圖以炫耀和裝飾功能來獲得新生。為此派克大幅削減了鋼筆產量，并將售價提高30％，不惜重金投放商業廣告。但時間進入二十一世紀后，隨著電子化辦公的普及，鋼筆書寫的命運日益黯淡。

派克鋼筆卻對未來毫無懼色。因為在新興市場，特別是在中國，大批“品位優良”的消費者正帶著復古情結狂熱追捧著派克。

根據市場調研公司歐睿信息咨詢公司提供的數據，2009年，包括非奢侈品牌在內，鋼筆在中國的銷售額增至78億元，比一年前增長了近17％。

2011年11月3日，派克母公司紐威爾集團的辦公室用品部門負責人彭尼·麥金太爾接受采訪時介紹，過去三年，派克公司在中國有近500個商場專柜，許多專柜的銷售額飆升了30％到50％。

派克專柜出售許多專門為中國消費者設計的產品。為迎合中國的書寫文化，派克的中國設計團隊加深了其鋼筆墨水的顏色；中國系列的鋼筆筆尖上特別設計了“福”字，寓意繁榮和好運；繪有金龍的特別版鋼筆，定價為3988元人民幣……

即使電子辦公和電子商務在中國已經普及，彭尼·麥金太爾仍滿懷信心地認為，未來中國必將成為派克最大的銷售市場。

《華爾街日報》也評價，“在歐美許多國家，對于商界管理人士而言，智能手機和平板電腦已讓昂貴的鋼筆成為過時之物。但中國的專業人士們卻越來越多地搶購它們，包括一些價格高達數千美元的鋼筆，以炫耀其財富。”

(摘自《環球》2012年第2期)