沒(méi)落歐美品牌在中國(guó)

“人們購(gòu)買(mǎi)的只是高級(jí)、貴族的感覺(jué)，而并非在意產(chǎn)品本身。商家也就順?biāo)浦鄣靥Ц邇r(jià)格，幫助顧客塑造這種幻想”。

近年來(lái)，一些在歐美發(fā)展已不如意的“國(guó)際品牌”對(duì)中國(guó)等亞洲新興市場(chǎng)趨之若鶩。他們重塑自己，巧妙營(yíng)銷(xiāo)，以建立在中國(guó)消費(fèi)者心目中的“奢華”形象。這其中，部分國(guó)外二線品牌搖身一變，化作“大牌奢侈品”，還有一些洋品牌，在本土大量閉店，難得一見(jiàn)，卻在中國(guó)家喻戶曉，受人追捧。CK：擦邊球與二線品牌

曾經(jīng)，中國(guó)的“先鋒”男青年從歐美時(shí)尚圈學(xué)來(lái)一種另類(lèi)風(fēng)潮一內(nèi)褲外露。他們穿著松垮的低腰牛仔褲走在大街上，標(biāo)識(shí)明顯的內(nèi)褲邊緣總是時(shí)不時(shí)地“探出頭”來(lái)。正是在這種“內(nèi)衣外穿”的風(fēng)潮中，很多中國(guó)^第一次認(rèn)識(shí)了卡爾文·克萊(Calvin Klein)。

很多人不知道，卡爾文·克萊依靠牛仔服裝起家。時(shí)尚設(shè)計(jì)師卡爾文·克萊于二十世紀(jì)60年代在美國(guó)創(chuàng)立同名品牌，成立之初以極簡(jiǎn)、前衛(wèi)的時(shí)裝著稱(chēng)。

70年代末，卡爾文·克萊成功地啟用了當(dāng)時(shí)剛剛成年的玉女明星波姬·小絲拍攝廣告。電視上，年輕的波姬·小絲甩動(dòng)飄拂的秀發(fā)，一只手輕輕地搭在臀部，用磁性的嗓音說(shuō)出了那句聞名全球的廣告語(yǔ)：“我和卡爾文親密無(wú)間”。當(dāng)時(shí)，這支因?yàn)檎T惑性而飽受爭(zhēng)議的廣告曾讓卡爾文·克萊品牌名聲大漲。

但到了80年代，牛仔服裝進(jìn)入低迷期，卡爾文·克萊的發(fā)展也隨之陷入低谷。公司于是將重心轉(zhuǎn)移到內(nèi)衣、香水以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。2002年，卡爾文·克萊被PvH集團(tuán)收購(gòu)。

如今，在美國(guó)本土，卡爾文·克萊作為時(shí)尚品牌已不再受到大眾的注目，銷(xiāo)售則以內(nèi)衣、香水和中價(jià)服飾為主。公司也改走“親民”路線，主推二線品牌(Calvin KleirJeans)。一位美國(guó)時(shí)尚雜志編輯表示：“紅約客穿普拉達(dá)、繆繆、古馳的時(shí)裝，他們絕不會(huì)選擇卡爾文·克萊，最多只有兩件這個(gè)牌子的內(nèi)衣。”

然而，這個(gè)逐漸退出國(guó)際主流的品牌卻在亞洲成功喚來(lái)“第二春”。這其中，中國(guó)是卡爾文·克萊最大的亞洲市場(chǎng)，銷(xiāo)售量占亞洲總額的七成。到2010年，卡爾文·克萊在華擁有超過(guò)300家專(zhuān)賣(mài)店。

2000年，卡爾文·克萊進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)。該品牌邀請(qǐng)中國(guó)及歐美明星、名模為其造勢(shì)，更是在廣告中打“情色”擦邊球，讓男女模特半裸著身體擺出帶有色情意味的姿勢(shì)以突出其性感、時(shí)尚的形象。很多男青年更是樂(lè)此不疲地模仿廣告牌上的貝克漢姆露出內(nèi)褲邊緣，以此作為個(gè)人形象的點(diǎn)睛之筆。

在中國(guó)，卡爾文·克萊不僅滿足于成為“名牌內(nèi)褲”，還力求“全面開(kāi)花”。公司對(duì)其旗下休閑服飾的宣傳遠(yuǎn)超過(guò)內(nèi)衣系列。在美國(guó)，定價(jià)70～120美元的牛仔褲，在打折季往往以3～5折銷(xiāo)售。但中國(guó)專(zhuān)賣(mài)店中，同樣的商品卻以幾乎兩倍的價(jià)格出售。但高額差價(jià)之下，中國(guó)青年群體的購(gòu)買(mǎi)力依然強(qiáng)勁。

如今，在年輕人腰間，卡爾文·克萊的標(biāo)識(shí)仍隱時(shí)現(xiàn)。只是他們大多不知道，自己消費(fèi)的只是一個(gè)沒(méi)落品牌，而且是其二線品——CK(CalvinK]em)主打高級(jí)時(shí)裝，CK經(jīng)營(yíng)高級(jí)成衣，GKJeans則是其年輕副牌。

拉菲：西方不再熱衷的天價(jià)酒

1985年的倫敦佳士得拍賣(mài)會(huì)上，一瓶1787年由美國(guó)前總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜簽名的拉菲葡萄酒，被《福布斯》雜志老板以十萬(wàn)五千英鎊的高價(jià)拍下，這在當(dāng)時(shí)創(chuàng)下并保持了迄今為止世界最昂貴葡萄酒的紀(jì)錄。

如今，一位來(lái)自蘇州的葡萄酒愛(ài)好者說(shuō)：“如果一個(gè)人在1983年買(mǎi)了20箱(每箱12瓶)1982年的拉菲，那么在今天就可以成為千萬(wàn)富翁。”

曾經(jīng)，拉菲一度是歐美葡萄酒收藏家的寵兒，但現(xiàn)在，拉菲本身的品質(zhì)與其被炒出的天價(jià)的不對(duì)稱(chēng)，已逐漸令收藏家們目瞪口呆，望而卻步。在歐洲市場(chǎng)上，好年份的葡萄酒行情的確每年會(huì)有兩到三次的上漲，但正常漲幅不會(huì)超過(guò)10％。而拉菲價(jià)格的急劇上漲，則令它失去了作為葡萄酒本身的收藏意義，畢竟，對(duì)于歐美收藏家來(lái)說(shuō)，他們更看重的是葡萄酒的口感和品質(zhì)本身。

事實(shí)上，對(duì)于歐美人而言，拉菲并不具有唯一性，所以他們也并未像中國(guó)人那般對(duì)其趨之若鶩。在他們看來(lái)，拉菲僅是波爾多(Bordeaux)地區(qū)五家一級(jí)酒莊之一，與之齊名的還有拉圖爾(Latour)、奧比昂(HautBrion)、瑪歌(Margaux)和木桐(Mouton)酒莊。另外，波爾多地區(qū)還有一些未參加評(píng)級(jí)的酒莊。如柏美洛(Pomer01)和圣特美隆(St.Emilion)，它們均有不亞于所謂一級(jí)酒莊的口碑，而這些酒莊的葡萄酒的售價(jià)，有時(shí)比五大一級(jí)酒莊還要貴。

歐洲人不再熱衷拉菲的另一個(gè)原因是經(jīng)濟(jì)疲軟導(dǎo)致奢侈性消費(fèi)不濟(jì)。然而，在中國(guó)，被歐洲收藏者摒棄的拉菲幾乎成了一種地位與身份的象征。一些中國(guó)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒知識(shí)知之甚少，卻人云亦云地對(duì)拉菲進(jìn)行瘋狂崇拜。

一名在建筑公司工作的人士表示，在很多場(chǎng)合宴請(qǐng)賓客，不選擇拉菲而點(diǎn)其他品牌的葡萄酒甚至?xí)灰曌鳌扒琛薄６芏嘀袊?guó)生意人招待客人時(shí)，拉菲也是酒精飲料的首選。這其中，一些暴富的商人從來(lái)沒(méi)學(xué)過(guò)英語(yǔ)，卻能在飯桌上迅速鑒別出酒瓶上的“Iafite”(拉菲)標(biāo)識(shí)。

據(jù)倫敦國(guó)際葡萄酒交易所Llx-ex的調(diào)查跟蹤，在蘇富比拍賣(mài)行舉行的香港拉菲拍賣(mài)專(zhuān)場(chǎng)上，多個(gè)年份的拉菲成交價(jià)數(shù)倍于英國(guó)市場(chǎng)的交易價(jià)。原《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志亞洲版主編吉迪恩·拉赫曼(GideonRachman)在專(zhuān)欄文章中提出了“拉菲的中國(guó)價(jià)格”(Lafite'sChina price)以諷刺中國(guó)人的盲目炒酒。

有專(zhuān)家指出，在葡萄酒投資商的推波助瀾下，拉菲的市場(chǎng)價(jià)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其自身的價(jià)值，價(jià)格泡沫已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)。諸如1986年、1996年、2000年、2003年等年份的“拉菲”，其價(jià)格一兩年內(nèi)就會(huì)翻倍。而近年來(lái)在中國(guó)，就連拉菲的副牌酒(原料為不適合釀造正牌酒的葡萄)，即所謂的“小拉菲”，其價(jià)格也是一路攀漲，甚至已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出其他知名酒莊正牌酒的價(jià)格。

派克：被搶購(gòu)的過(guò)時(shí)之物

54歲生日之際，杭州的潘先生收到了一支價(jià)值一萬(wàn)六千余元的派克簽字鋼筆。這是他擁有的第9支派克筆了。潘先生對(duì)此頗為自豪：“有人收藏手提包，有些人收藏珠寶，而我收藏鋼筆。”

不得不承認(rèn)派克鋼筆是一種奢侈品，它不僅擁有很多款價(jià)值超萬(wàn)元的鍍金鋼筆和珠寶鑲嵌筆，更擁有其他品牌難以比擬的輝煌歷史。在超過(guò)百年的品牌發(fā)展史中，英國(guó)作家柯南·道爾用派克筆塑造了福爾摩斯；美國(guó)富豪亨利用派克筆簽下了購(gòu)買(mǎi)帝國(guó)大廈的合約；美國(guó)總統(tǒng)尼克松歷史性訪華時(shí)以派克筆作為禮物相贈(zèng)；派克鋼筆還見(jiàn)證了二戰(zhàn)中日本的最終投降和美俄核裁軍條約的簽署。

從上個(gè)世紀(jì)20年代開(kāi)始，派克品牌開(kāi)始拓展國(guó)際市場(chǎng)。那時(shí)，派克筆已遠(yuǎn)銷(xiāo)歐洲、澳大利亞、印度和東亞。然而好景不長(zhǎng)，隨著匈牙利貝羅兄弟發(fā)明了圓珠筆，派克鋼筆被打入冰凍期。由于圓珠筆物美價(jià)廉，一問(wèn)世就贏得了消費(fèi)者的青睞。二十世紀(jì)中葉，派克公司銷(xiāo)量銳減。據(jù)當(dāng)時(shí)《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道，派克公司身價(jià)大跌并一度瀕臨破產(chǎn)。

1962年，派克公司獲準(zhǔn)成為英國(guó)皇室書(shū)寫(xiě)用具和墨水的獨(dú)家供應(yīng)商，派克鋼筆成了伊麗莎白二世的御用筆。這件事被廣為宣傳并最終使派克一舉成名。但70年代后期，其他鋼筆公司紛紛效仿派克公司轉(zhuǎn)作高檔奢侈鋼筆。在這股浪潮的沖擊下，派克制筆公司在美國(guó)的市場(chǎng)被相繼占領(lǐng)，銷(xiāo)售額大幅度下降，從1980年起，派克制筆公司連續(xù)5年虧損，到1985年，其虧損額已高達(dá)500萬(wàn)美元。

當(dāng)時(shí)，為了挽救派克公司，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，總經(jīng)理彼得森做出了錯(cuò)誤決策：全力生產(chǎn)定位于3美元以下的中低檔鋼筆。此舉使本已舉步維艱的派克公司更是雪上加霜。原來(lái)認(rèn)同派克高端定位的消費(fèi)者紛紛棄之而去，中低端市場(chǎng)又毫無(wú)起色。派克筆在美國(guó)的市場(chǎng)占有率降至17％。

上世紀(jì)末，派克重新定位，試圖以炫耀和裝飾功能來(lái)獲得新生。為此派克大幅削減了鋼筆產(chǎn)量，并將售價(jià)提高30％，不惜重金投放商業(yè)廣告。但時(shí)間進(jìn)入二十一世紀(jì)后，隨著電子化辦公的普及，鋼筆書(shū)寫(xiě)的命運(yùn)日益黯淡。

派克鋼筆卻對(duì)未來(lái)毫無(wú)懼色。因?yàn)樵谛屡d市場(chǎng)，特別是在中國(guó)，大批“品位優(yōu)良”的消費(fèi)者正帶著復(fù)古情結(jié)狂熱追捧著派克。

根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿信息咨詢公司提供的數(shù)據(jù)，2009年，包括非奢侈品牌在內(nèi)，鋼筆在中國(guó)的銷(xiāo)售額增至78億元，比一年前增長(zhǎng)了近17％。

2011年11月3日，派克母公司紐威爾集團(tuán)的辦公室用品部門(mén)負(fù)責(zé)人彭尼·麥金太爾接受采訪時(shí)介紹，過(guò)去三年，派克公司在中國(guó)有近500個(gè)商場(chǎng)專(zhuān)柜，許多專(zhuān)柜的銷(xiāo)售額飆升了30％到50％。

派克專(zhuān)柜出售許多專(zhuān)門(mén)為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。為迎合中國(guó)的書(shū)寫(xiě)文化，派克的中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)加深了其鋼筆墨水的顏色；中國(guó)系列的鋼筆筆尖上特別設(shè)計(jì)了“福”字，寓意繁榮和好運(yùn)；繪有金龍的特別版鋼筆，定價(jià)為3988元人民幣……

即使電子辦公和電子商務(wù)在中國(guó)已經(jīng)普及，彭尼·麥金太爾仍滿懷信心地認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)必將成為派克最大的銷(xiāo)售市場(chǎng)。

《華爾街日?qǐng)?bào)》也評(píng)價(jià)，“在歐美許多國(guó)家，對(duì)于商界管理人士而言，智能手機(jī)和平板電腦已讓昂貴的鋼筆成為過(guò)時(shí)之物。但中國(guó)的專(zhuān)業(yè)人士們卻越來(lái)越多地?fù)屬?gòu)它們，包括一些價(jià)格高達(dá)數(shù)千美元的鋼筆，以炫耀其財(cái)富。”

(摘自《環(huán)球》2012年第2期)