正牌未到山寨先行

有人將中國山寨的發展分為兩種境界：一是“傍大款”，即生產低劣產品，但會在標識上做文章，如NCKIA、SUMSUNG；二是“模仿秀”，即生產的產品無論在外觀還是功能上，都是大牌的超級模仿秀，幾乎以假亂真，但品牌絕對是自主的。而現在，山寨們似乎又有了新的思路，那就是把山寨的對象從“產品”變為了“銷售渠道”。一邊是早就聽說過星巴克、CK、COACH……的消費者，他們有力有心，但就是由于身居小城市只能心向往之；另一邊則是瞻前顧后、患得患失、遲遲不肯放下身段踏足低線城市的大牌們，于是，“山寨”就有了它們存在的合理性和必然性。

“假”店“真”貨

王郁身著一襲黑衣，這將腳上那雙大紅色的Salvatore Ferragamo(薩爾瓦多·菲拉格幕，意大利品牌)襯托得分外顯眼，“剛買的，這個月是我生日。”她輕描淡寫地說。

王郁工作和生活的地方是很有名氣的“大城市”——鐵嶺，一個人口300萬、經濟發展水平中等的地級市。作為當地銀行的一名大客戶經理，王郁一年的收入會在10萬元左右。

王郁說，在鐵嶺，像她這樣收入的人雖不多也不少，由于沒有大城市那樣的生活壓力，花四五千塊買雙品牌鞋或者一個名牌包，是很正常的。“我就是個上班族，很多生意人的消費力更強。”

但是，小城市的消費環境似乎并不能滿足這個群體，他們往往需要驅車一個多小時，到鄰近的、真正的大城市沈陽去購物。“偶爾我也會到一些鐵嶺的‘山寨店’里去買。”王郁說。

王郁所說的“山寨店”，其實在很多中小城市里相當常見。由于一線品牌的專柜往往不會開到這里，但這里卻有這些品牌的消費群。于是，就有一些商家“幫”這些品牌把產品銷售給這些人。

當你看到一個柜臺同時銷售蘭蔻、雅詩蘭黛……或者一個店面同時銷售COACH、GUESS，就一點也不用覺得奇怪了。當然，也有很專一的，比如專門銷售宜家、ZARA、蘋果產品的小店。

“這些店雖然是山寨的，但是他們銷售的產品大部分都是真的。”王郁說。據記者了解，這些山寨店鋪的進貨渠道大多比較復雜，有來自大城市專柜或者折扣店的，也有購自香港、國外的。

“一次我們這邊換季打折，一位來自東北的顧客一次買了87件T恤衫和22條褲子，他說回去在自己店里賣。”北京賽特奧萊Ralph Lauren店的一位銷售人員說，這里因為是折扣店，常年3～5折，有時甚至會更低。

幾個月前，一位美國博客作者在網上上傳了昆明一家山寨“Apple Store”(蘋果商店)的照片后，把“渠道山寨”推入了大眾視野。照片中，山塞蘋果商店的“語真”程度令人嘆為觀止。于是，不少網友展開了一系列的曬山寨活動：山寨屈臣氏、山寨7-11……

而對于品牌商們來說，“渠道被山寨”的出現可謂悲喜交加。一方面，消費者從山寨渠道購買的商品如果在產品或服務上出現問題，自然會使得消費者對其品牌產生負面印象；但另一方面，山寨店們也為這些品牌商們研究中國的二三線城市市場提供了免費素材。

二三線的誘惑

“前一段時間在中國西部幾個省市的考察，對我的觸動很大。”金佰利(中國)有限公司總裁邵青鋒在接受采訪時表示，他們的中高端產品在像寶雞這樣的西部城市非常受歡迎，消費者和大城市的一樣，對好的產品有強烈的需求，比如紙尿褲產品，很多媽媽要最好的，而不是價格便宜就行。

邵青鋒表示，金佰利會在接下來發力中國的二三線，甚至四五線城市。

同樣看中低線市場機會的還有星巴克。到2010年為止，星巴克一共開出400家門店，其中超過70％都集中在北上廣深這四個城市里。但是到2015年，星巴克計劃在中國增開1100家店，其中大部分將開在二三線城市。

根據商業戰略咨詢機構波士頓咨詢公司(BCG)一項調查，在未來十年，中國中產階層及富裕消費者數量將從1.5億增長到4億以上，其中三分之二將居住在小城市，中產階層正在中國大城市以外的地區迅速崛起。

據統計，除了北上廣深外，中國有150個人口在100萬以上的城市；而美國只有13個。如此巨大的商業機會，怎能不令眾多企業將中小城市視為第二波擴張的動力源泉。

大品牌愛上小城市

嗅覺靈敏者已經收獲了驚喜。

2011年年初，全球最大化妝品集團歐萊雅在宜昌國貿大廈開設了其在中國西部二線城市的首個蘭蔻專柜。

“一開始我有些擔心，畢竟蘭蔻是我們最好的奢侈化妝品品牌之一。”歐萊雅(中國)總裁兼董事總經理蓋保羅說，“但現在，宜昌這個專柜已經成為在中國最重要的蘭蔻專柜之一。”

宜昌蘭蔻開柜當天一直銷售到次日凌晨2點，實現銷售額超過100萬元，截至上半年的銷售額更是超過了1200萬元。據調查，48％的顧客群體為宜昌城區的消費者，30％來自周邊縣市地區，22％左右來自于周邊其他地級市。隨后，另一高端化妝品品牌雅詩蘭黛也在宜昌開設了品牌專柜。

“我們把二三級、甚至更低線城市的市場拓展也納入了工作當中。”蓋保羅表示。

同樣嘗到驚喜滋味的還有星巴克，這個把“小資最愛”概念演繹得最成功的品牌在濟南同樣成功：單店日最高銷售紀錄近3000杯咖啡，這個成績能輕松擠進全國星巴克日均銷售額最高店鋪的前十名。

盡管中小城市對于大公司來說充滿誘惑和想象，但可能遭遇的問題也不容忽視。比如星巴克曾試探隆進入過東北等地區的二線城市，但反應平平。對于很多品牌來說，在一個城市內只有門店數量達到一定規模，才有利于后臺物流成本的降低；銷售和服務人員，尤其是管理人員的招募與培訓也將面臨挑戰。

“物流成本也是一個很大的問題，大城市一股可以開很多家店，店越多平均物流成本越低。”一位加盟商說：“公司要求店面裝修耍標準一致，但是小城市消費群畢竟有限，我們想做一個‘簡裝版’的，但是公司不同意，價格又不能賣高，利潤太低了。”

(摘自《中國經濟周刊》2012年第2期)