大白兔如何絕地反擊?

近日，一則網上瘋傳的消息稱大白兔1125萬元出售10％股權，重新引發了廣大消費者對大白兔奶糖的關注。不過，這則消息的準確性卻出現了重大偏差：即將出售10％股權的此大白兔糖果廠只是冠生園集團旗下大白兔奶糖的聯營廠之一，為大白兔品牌代打陽部分花色大白兔奶糖，不僅產量極小，更無品牌所有權和銷售權。這次股權出售是解決經營性資產改制的遺留問題，冠生園集團將回購所有股權，為大白兔奶糖經營性資產注入上市公司完成掃尾工作。

然而，錯誤的消息卻引出了另一個不爭的事實。隨著消費習慣的改變，功能型糖果、粟膠類糖果市場份額的日益崛起，加之國際食品公司對國內糖果企業并購戰的拉響，低端傳統型糖果的式微態勢已經逐步顯現。

“大白兔老了”

按照國人“做九不做十”的習俗，2012年本該是大白兔奶糖七十大壽的日子。甚至，再過一個月，就是尼克松訪華簽訂“上海公報”的40周年紀念。當時，有關美方外交人員加班起草文件之余熱衷品嘗大白兔奶糖、周恩來總理指定送禮的花絮，更在相當長時間內被津津樂道。

在上世紀八十年代前，歐美超市中能見到的“中國制造”只有青島啤酒和大白兔奶糖。在那個溫飽尚未實現、小康更是免談的歲月里，“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”一說無疑是最成功的病毒式營銷。以至若干年后，奶糖市場中大白兔最大競爭對手金絲猴仍然套用了這一句式，只不過把“七”改成了“三”，以顯示與時俱進。

在無數有關上海知青上山下鄉的回憶文章中，瞧不上“鄉下人”的滬地青年男女似乎總能用回城探親捎回幾斤大白兔奶糖來挽回形象。而其一度風靡的鐵盒外包裝也成為過年和結婚喜慶之日的必備。

何時開嗖臺走背字?

僅靠一款原味奶糖就能年銷3.2億元，而年總營收6億元的業績也足以躋身中國糖果業第一陣營的大白兔，何時開始走背字?

一說是2007年。是年，素來招人喜愛的兔子首次牽涉食品安全事件，在菲律賓等地下架。次年，三聚氰胺不僅摧毀了三鹿公司，從新西蘭到澳州，這顆三公分長、直徑一公分、圓柱狀的奶糖也連續被查出超標。昔日45％原料是奶粉和煉乳的品質保證一夜變成定時炸彈，大白兔由此元氣大傷。而其東家——上海光明食品集團旗下冠生園公司轉讓40％股權予中信資本，以強援換來未來發展資本的計劃就此夭折。

不過，另有一說指更早前的2003年，喪鐘已然敲響。是時，不僅原材料成本大幅上升導致行業整體利潤率首次跌至10％，牛奶的迅速崛起亦令大白兔作為牛奶“替代品”這一主訴點的營銷優勢蕩然無存。最重要的是，以雅克和金絲猴為代表的本土新派糖果企業異軍突起，讓大白兔愈發力不從心。

正是該年，“甜蜜的事業”發生兩樁大僅靠一款原味奶糖就能年銷3.2億元，而年總營收6億元的業績也足以躋身中國糖果業第一陣營的大白兔，何時開始走背字了呢?事件。其一，創辦于1993年福建晉江地區的雅克公司首次開出7位數支票請動紅星周迅為其研發的維生素糖果V9代言，并在央視投下巨額廣告。自此，新型功能性糖果大行其道。其二，創立于1996年已將總部從河南周口小縣城搬至大上海的金絲猴，首次擺脫對前輩大白兔亦步亦趨的模仿，率先開設了業內首家專賣店。數年后，這一方式下三千余家專賣店和店中店助該公司年營收超過13億元。

缺乏絕地反擊的手段

盡管業內專家一直宣稱，中國人均糖果消費全年不過0.7公斤，而全球平均水平是3公斤，言下之意發展空間巨大。問題是，廣義的糖果市場中巧克力一直占據大頭且利潤可觀，這塊蛋糕早被德芙、吉百利、好時等外資品牌瓜分，國內翹楚金帝只能在低端、低利潤區間苦苦耕耘。而在狹義的糖系市場中，硬糖老大是阿爾卑斯，酥糖幫主是徐福記，軟糖旺旺稱王，口香糖無疑由箭牌做主，薄荷糖則由荷氏領頭。除了奶糖，大白兔無處突圍。至于目前已在美國市場流行，通過添加葉綠素等物，預防兒童高血脂、多動癥、近視眼的最新功能型糖果，囊中羞澀的大白兔更是無力染指。

一個狼奔豕突的世界，大白兔憑何自保、安生?前瑞銀知名分析師張化橋近日著文稱，國內部分企業“口口聲聲說悠久歷史、品牌積淀，但大家一哄而起做同樣產品時，你看所有企業都要打價格戰，玩低價游戲，狼狽不堪”。

每斤售價不足18元的大白兔奶糖是否正如張氏所指，抑或有意提價卻擔心市場不予接受?

作為1949年后上海灘輕工產業旗幟的諸君，“永久c”自行車已投身電商時代重新贏得年輕消費者；“回力鞋”轉了圈歐美成為70美元一雙的時髦品；而“雙妹”更在法國設計師主導下重新位列高端化妝品行列。“古來稀”的大白兔奶糖，除了純正奶味和一如既往的嚼勁，目前看不出任何絕地反擊的手段。

(據網易財經2012年1月21日、《南方周末》2012年1月19日整理)