大白兔如何絕地反擊?

近日，一則網(wǎng)上瘋傳的消息稱大白兔1125萬(wàn)元出售10％股權(quán)，重新引發(fā)了廣大消費(fèi)者對(duì)大白兔奶糖的關(guān)注。不過(guò)，這則消息的準(zhǔn)確性卻出現(xiàn)了重大偏差：即將出售10％股權(quán)的此大白兔糖果廠只是冠生園集團(tuán)旗下大白兔奶糖的聯(lián)營(yíng)廠之一，為大白兔品牌代打陽(yáng)部分花色大白兔奶糖，不僅產(chǎn)量極小，更無(wú)品牌所有權(quán)和銷售權(quán)。這次股權(quán)出售是解決經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)改制的遺留問(wèn)題，冠生園集團(tuán)將回購(gòu)所有股權(quán)，為大白兔奶糖經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)注入上市公司完成掃尾工作。

然而，錯(cuò)誤的消息卻引出了另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。隨著消費(fèi)習(xí)慣的改變，功能型糖果、粟膠類糖果市場(chǎng)份額的日益崛起，加之國(guó)際食品公司對(duì)國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)并購(gòu)戰(zhàn)的拉響，低端傳統(tǒng)型糖果的式微態(tài)勢(shì)已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。

“大白兔老了”

按照國(guó)人“做九不做十”的習(xí)俗，2012年本該是大白兔奶糖七十大壽的日子。甚至，再過(guò)一個(gè)月，就是尼克松訪華簽訂“上海公報(bào)”的40周年紀(jì)念。當(dāng)時(shí)，有關(guān)美方外交人員加班起草文件之余熱衷品嘗大白兔奶糖、周恩來(lái)總理指定送禮的花絮，更在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)被津津樂(lè)道。

在上世紀(jì)八十年代前，歐美超市中能見(jiàn)到的“中國(guó)制造”只有青島啤酒和大白兔奶糖。在那個(gè)溫飽尚未實(shí)現(xiàn)、小康更是免談的歲月里，“七顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”一說(shuō)無(wú)疑是最成功的病毒式營(yíng)銷。以至若干年后，奶糖市場(chǎng)中大白兔最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手金絲猴仍然套用了這一句式，只不過(guò)把“七”改成了“三”，以顯示與時(shí)俱進(jìn)。

在無(wú)數(shù)有關(guān)上海知青上山下鄉(xiāng)的回憶文章中，瞧不上“鄉(xiāng)下人”的滬地青年男女似乎總能用回城探親捎回幾斤大白兔奶糖來(lái)挽回形象。而其一度風(fēng)靡的鐵盒外包裝也成為過(guò)年和結(jié)婚喜慶之日的必備。

何時(shí)開(kāi)嗖臺(tái)走背字?

僅靠一款原味奶糖就能年銷3.2億元，而年總營(yíng)收6億元的業(yè)績(jī)也足以躋身中國(guó)糖果業(yè)第一陣營(yíng)的大白兔，何時(shí)開(kāi)始走背字?

一說(shuō)是2007年。是年，素來(lái)招人喜愛(ài)的兔子首次牽涉食品安全事件，在菲律賓等地下架。次年，三聚氰胺不僅摧毀了三鹿公司，從新西蘭到澳州，這顆三公分長(zhǎng)、直徑一公分、圓柱狀的奶糖也連續(xù)被查出超標(biāo)。昔日45％原料是奶粉和煉乳的品質(zhì)保證一夜變成定時(shí)炸彈，大白兔由此元?dú)獯髠?。而其東家——上海光明食品集團(tuán)旗下冠生園公司轉(zhuǎn)讓40％股權(quán)予中信資本，以強(qiáng)援換來(lái)未來(lái)發(fā)展資本的計(jì)劃就此夭折。

不過(guò)，另有一說(shuō)指更早前的2003年，喪鐘已然敲響。是時(shí)，不僅原材料成本大幅上升導(dǎo)致行業(yè)整體利潤(rùn)率首次跌至10％，牛奶的迅速崛起亦令大白兔作為牛奶“替代品”這一主訴點(diǎn)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。最重要的是，以雅克和金絲猴為代表的本土新派糖果企業(yè)異軍突起，讓大白兔愈發(fā)力不從心。

正是該年，“甜蜜的事業(yè)”發(fā)生兩樁大僅靠一款原味奶糖就能年銷3.2億元，而年總營(yíng)收6億元的業(yè)績(jī)也足以躋身中國(guó)糖果業(yè)第一陣營(yíng)的大白兔，何時(shí)開(kāi)始走背字了呢?事件。其一，創(chuàng)辦于1993年福建晉江地區(qū)的雅克公司首次開(kāi)出7位數(shù)支票請(qǐng)動(dòng)紅星周迅為其研發(fā)的維生素糖果V9代言，并在央視投下巨額廣告。自此，新型功能性糖果大行其道。其二，創(chuàng)立于1996年已將總部從河南周口小縣城搬至大上海的金絲猴，首次擺脫對(duì)前輩大白兔亦步亦趨的模仿，率先開(kāi)設(shè)了業(yè)內(nèi)首家專賣店。數(shù)年后，這一方式下三千余家專賣店和店中店助該公司年?duì)I收超過(guò)13億元。

缺乏絕地反擊的手段

盡管業(yè)內(nèi)專家一直宣稱，中國(guó)人均糖果消費(fèi)全年不過(guò)0.7公斤，而全球平均水平是3公斤，言下之意發(fā)展空間巨大。問(wèn)題是，廣義的糖果市場(chǎng)中巧克力一直占據(jù)大頭且利潤(rùn)可觀，這塊蛋糕早被德芙、吉百利、好時(shí)等外資品牌瓜分，國(guó)內(nèi)翹楚金帝只能在低端、低利潤(rùn)區(qū)間苦苦耕耘。而在狹義的糖系市場(chǎng)中，硬糖老大是阿爾卑斯，酥糖幫主是徐福記，軟糖旺旺稱王，口香糖無(wú)疑由箭牌做主，薄荷糖則由荷氏領(lǐng)頭。除了奶糖，大白兔無(wú)處突圍。至于目前已在美國(guó)市場(chǎng)流行，通過(guò)添加葉綠素等物，預(yù)防兒童高血脂、多動(dòng)癥、近視眼的最新功能型糖果，囊中羞澀的大白兔更是無(wú)力染指。

一個(gè)狼奔豕突的世界，大白兔憑何自保、安生?前瑞銀知名分析師張化橋近日著文稱，國(guó)內(nèi)部分企業(yè)“口口聲聲說(shuō)悠久歷史、品牌積淀，但大家一哄而起做同樣產(chǎn)品時(shí)，你看所有企業(yè)都要打價(jià)格戰(zhàn)，玩低價(jià)游戲，狼狽不堪”。

每斤售價(jià)不足18元的大白兔奶糖是否正如張氏所指，抑或有意提價(jià)卻擔(dān)心市場(chǎng)不予接受?

作為1949年后上海灘輕工產(chǎn)業(yè)旗幟的諸君，“永久c”自行車已投身電商時(shí)代重新贏得年輕消費(fèi)者；“回力鞋”轉(zhuǎn)了圈歐美成為70美元一雙的時(shí)髦品；而“雙妹”更在法國(guó)設(shè)計(jì)師主導(dǎo)下重新位列高端化妝品行列?！肮艁?lái)稀”的大白兔奶糖，除了純正奶味和一如既往的嚼勁，目前看不出任何絕地反擊的手段。

(據(jù)網(wǎng)易財(cái)經(jīng)2012年1月21日、《南方周末》2012年1月19日整理)