騰訊:執政公司,而非專政公司

2012年5月18日是個大日子。這一天，Facebook終于登陸納斯達克，創造了科技史上規模最大的IPO。從來沒有一家公司，能夠像Facebook這樣吸引全世界的媒體、創業者、投資人不吝筆墨與口水，熱捧或質疑。但不可否認，繼雅虎、Google之后，美國（全球）第三家現象級公司終于完成了“登基”儀式。

事實上，還是在這一天，一家中國的公司同樣完成了一次自我變革。盡管關于它的新聞瞬間就淹沒在了Facebook上市的喧囂之中，它叫騰訊。這家被稱為“中國版Facebook”的互聯網公司不知是有意還是無意，同樣選擇5月18日，完成了集團六大事業群的定位和調整。用馬化騰的話說，這是“擁抱互聯網未來的機會”。

自從Facebook走紅以來，誰會成為“中國版的Facebook”一直沒有定論。在很大程度上，這源于騰訊的“存在”。作為Web2.0的集大成者，Facebook一直被視為硅谷創業公司的典范：白手起家、模式創新、挑戰大家伙、高速增長。而“美國夢”的關鍵就在于，這種初創型公司的奇跡在不斷上演。著名互聯網觀察人士謝文說，到目前為止，代表互聯網世界三個主流模式的公司——雅虎、Google和Facebook，三者之間的誕生間隔都是8年。也就是說，在過去近20年中，每隔8年，美國就會誕生一個全球性的互聯網巨人。

中國不缺巨人，但缺乏挑戰巨人的人。眾所周知，BAT是形容過去10年中中國互聯網格局的一個單詞縮寫：B指百度，A指阿里巴巴，T指騰訊。在搜索領域，百度在近80%市場份額上獨領風騷；阿里巴巴則是中國電子商務領域當之無愧的“一哥”。但騰訊是一家難以描述的公司。從營收上來看，網游是它的主營業務；從用戶規模上來看，大部分用戶來自即時通信及其延伸產品；從業務布局來看，移動互聯網將是其下一個戰略重點。

騰訊與百度、阿里巴巴兩大巨頭的最大不同在于，它幾乎做了所有其他創業者能做的事情。通俗地說，就是“企鵝帝國”對每一個它認為有價值的創業公司及其模式都會毫不留情地山寨之。一種非常主流的觀點認為，中國之所以出不了Facebook，就是以騰訊為代表的山寨文化的存在。騰訊是罪魁禍首。

騰訊聯合創始人、著名天使投資人曾李青對《創業邦》說，當決定對一個創業者進行投資之后，都要告誡對方，“一定要像鬼子進村一樣，低調地干！”無論是投資人還是創業者，幾乎已經到了談騰訊色變的地步。

其實，看看騰訊的產品線，就會明白業內的擔心不是多余的。在中國互聯網市場的每一個細分領域，都能找到企鵝的身影，無論是屬于“傳統行業”的網游，還是起步階段的移動互聯網，有新的創業公司，就有騰訊的新產品。一位做APP客戶端的創業者對《創業邦》說，在他的產品出來之后，騰訊相關業務線的老總直接對手下說，就照著他的產品做。“這是我從一個騰訊過來的應聘者那里知道的故事。”這位隸屬某大公司的創業者說。

顯然，無論是從模仿的風度上還是山寨的手段上，騰訊的種種行為一直都令國內創業者所不齒。但是，一個基本的問題始終沒有得到確切的答案：是不是僅僅因為騰訊的山寨作風，才導致了中國出不了Facebook這樣的明星公司？

在2012年第一季度的財報中，騰訊15.3億美元，是網易、搜狐、新浪總收入之和的兩倍還多。騰訊QQ的活躍賬戶數達到7.2億，QQ空間的活躍用戶數達到5.5億，騰訊微信用戶數此前也已經過億。既有錢，又有人，這是騰訊帝國的顯著特征，也是其被稱為中國Facebook的原因之一。盡管如此，馬化騰還是對騰訊進行了自2005年以來最徹底的一次自上而下的組織變革，他就像一個獲得“連任”的總統，準備在新的任期里繼續騰訊帝國的勢力版圖。

除了騰訊自己外，沒有人愿意看到這股“勢力”繼續為所欲為。但可悲的是，似乎人們只能聽之任之，就像過去的10年一樣，看著騰訊把一個又一個創業項目變成自己的試驗田，然后再據為己有。

有意思的是，騰訊這種看似“一黨獨大”的專政局面，并沒有阻止一波又一波創業者的前仆后繼。在電商領域，京東和凡客比騰訊更具話語權；在SNS領域，人人上市了；在安全領域，360上市了，即使在傳統的搜索市場，騰訊也沒有因為谷歌的離開而上位。而在騰訊最具優勢的網游行業，從騰訊出來的汪海兵創立了淘米網并將其帶到了華爾街。

騰訊什么都做了，但它并非樣樣都做得最好。換句話說，騰訊什么都抄襲了，但總是有“漏網之魚”，在騰訊的圍追堵截之下，依然比它做得更好。這其實涉及到一個更根本的問題：騰訊對中國互聯網從業者而言，究竟是一個專政者，還是一個執政者？

中華帝國or羅馬帝國？

對于一家擁有2萬名員工、運營上百個產品的騰訊來說，被稱為“帝國”一點也不為過。這是一個以QQ為半徑、以山寨為進攻武器的遼闊帝國，在全球互聯網不到20年的歷史上，從沒有一家公司像它這樣幾乎在各個領域開疆辟土，如果非要給它樹立一個對標，微軟可能是最合適的參照系。但微軟的霸權是建立在軟件行業，騰訊的統治力是互聯網，而且僅限于中國。

在人類歷史上，有兩個帝國時常被歷史學家們拿來對比，即羅馬帝國和中華帝國。前者具有400年左右的歷史，后者則延綿了兩千年。這兩個帝國都創造了具有君主專制色彩的統治模式，都在各自的統治時期牢牢占據雄霸一方的地緣權力，無論從統治疆域、人口還是管理機制，幾乎都達到了帝國模式所能容納的極限。中外歷史學家們感興趣的是，作為一種統治模式，為什么羅馬帝國沒能像中華帝國那樣，一代又一代地傳承下來，而是在內外交困之下迅速走向衰敗。

這是一個系統性的問題，所以，答案也不是單選項。但是，學界的基本共識是，當時東西方的權力結構是有著本質的不同的。著名社會學者艾森斯塔得在《帝國的政治體系》一書中對羅馬帝國和中華帝國做過結構分析。按照艾森斯塔得的觀點，中華帝國的有兩個非常明顯的統治邏輯：第一，天下為一，即中國境內的所有人類應該統一為一個單一的整體；第二，君主統治，即中國境內的所有人類應該由一位唯一的君主來統治。中華帝國所堅持的由皇帝直接控制統一國家的理想，即從中央通過正式設置的郡縣來控制民眾的辦法，在秦始皇統一中國后的堅持，到其死后重新建立的漢朝成了事實，并且一脈相傳一直持續到了公元1911年。

而羅馬帝國在統治上有自己的特點：第一，在象征最高權力的皇帝與最底層的奴隸之間，有著眾多近似公民社會的自治城市；第二，羅馬的皇帝無法像中國的皇帝那樣親自任命自治城市（郡縣）的行政長官，前者的權力來自元老院，權力的實現方式是控制在自己手中的軍隊，而軍隊主要來自最底層的農民和奴隸。

其中，自治城市（城邦）被認為是孕育了西方民主社會的最重要基石，它先于羅馬帝國的存在，而且作為一種社會組織形式，也沒有隨著帝國的解體而消亡。事實上，直到帝國滅亡之后，自治城市還成了羅馬帝國留給后來歐洲的一個基本制度遺產。

以研究羅馬帝國史著稱的歷史學家羅斯托夫采夫認為，羅馬帝國的大多數人不是城市居民而是鄉村農民，他們至少在一定程度上提供了羅馬帝國所需要的各種資源，尤其是提供了軍隊，這些鄉村農民幾乎都被排除在羅馬城市文明之外。因此，羅馬帝國的社會內部存在城市與鄉村的敵對狀態。

簡單來說，羅馬帝國的統治基礎是軍隊，而軍隊來源于草根階層；羅馬帝國的權力半徑止于自治城市（市民階層）。如果用互聯網語言翻譯一下，其實就是，羅馬帝國的用戶基礎是草根（三低用戶），軟肋是以城市白領為代表的新消費群體。

再來看騰訊帝國。在創投圈，人所共知的一個段子是，投資人問創業者，如果騰訊也來做，你怎么辦？這種口吻就像問歷史上準備揭竿而起的農民義軍，“如果朝廷來鎮壓，你們敵得過嗎？”帝國的幽靈無處不在，但問題是，騰訊真的是一個權力無邊的“專政者”嗎？

如果說騰訊是帝國，QQ實際上就是這個帝國的“皇帝”，而QQ的用戶數則是這個皇帝手中的“軍隊”。騰訊圍繞QQ開發（山寨）的產品不下幾十款，共同特點在于，這些產品的用戶群與QQ的用戶群具有高度的重合。2012年第一季度，騰訊總收入約96億元人民幣，其中互聯網增值服務收入73億元。什么叫互聯網增值服務？說白了就是網游所需的點卡、QQ空間里的虛擬禮物等，這73億元主要來自騰訊的網游產品、空間、朋友，而這幾款產品與QQ傳統的用戶群實際上一直都是無縫連接的。

但是，對于一些“自治城市”，騰訊是無能為力的。除了搜索、支付打不過百度、阿里之外，騰訊在電商領域基本沒能對這幾年有代表性的電商公司產生威脅。京東、凡客、當當在白領人群中掌握著比騰訊更大的話語權，這是QQ的用戶一直都很難完全覆蓋的人群。這并不是說草根人群不是電商領域的典型用戶，畢竟同樣以草根用戶為主要用戶群的唯品會就在今年初實現了IPO。在一季度的財報中，騰訊電商收入為7.5億元人民幣，這個數字已經很難進入國內電商公司收入榜的前5名了。電商比拼的是線下和線上的綜合運營能力，而在線下，騰訊的用戶優勢是體現不出來的。

看看這兩年騰訊的投資清單就清楚了，電商公司投的代表項目是好樂買、珂蘭鉆石，O2O領域投的是藝龍、同程網、愛幫網、F團。這幾個公司的用戶群都不是QQ的固有用戶群，所以，“軍隊”解決不了的問題，只能用“金錢”。事實上，近兩年漲勢喜人的公司或產品都不是與QQ的主力用戶群相重疊的，大眾點評、豆瓣、去哪、途牛。即使與QQ用戶群相重疊，騰訊也擋不住大小“城邦”的進攻速度，9158、4399、YY就是例證。

毫無疑問，QQ可能是互聯網誕生以來最成功的一款通信工具，它本身就是一個山寨產品。按照互聯網江湖的游戲規則，產品的競爭其實就是對用戶的爭奪。但是，騰訊在與以電商、窄眾趣味、生活服務為代表的面向新消費人群的公司競爭時，并沒有顯現出其在網游等傳統互聯網領域俘獲三低人群的優勢。

這與QQ誕生的時間點有很大關系。1999年2月，山寨ICQ的QQ問世，幾個月之后，這款以交友和溝通為目的的產品迎來了中國社會的一次巨大人群流動：高考擴招。正是從這一年開始，中國最具用戶黏性、規模最大的一批人群步入大學，并迅速成為2000年前后的主力網民。聊QQ、交網友成為當時中國互聯網生活的關鍵詞。

2004年，騰訊上市。與此同時，QQ最早的一批用戶群也從大學陸續畢業、走入社會。在他們又工作了幾年、完成初步的人生積蓄之后，發現QQ所倡導的“全方位在線生活”并不能解決一切，最現實的需求就是，誰來幫助他們談婚論嫁。雖然QQ從誕生起就是“網絡交友”的利器，但對于那些已經被貼上“白領”標簽的老用戶來說，它離他們的生活越來越遠了。

這就給了以世紀佳緣為代表的婚戀網站的機會。小龍女龔海燕說，世紀佳緣創立之初有一條最基本的注冊條件：必須大專以上學歷。雖然都是交友，但各自主力用戶群的社會身份、現實需求完全不同。即使在自己的“勢力范圍”，QQ也有搞不定的對手。

原因很簡單，當騰訊最初的三低用戶走入社會、開啟新生活的同時，上述面向新消費人群的公司正好開始創立或高速成長，它們提供的產品恰恰又能填補新消費人群的需求空白。根據雪球財經的數據分析，最近幾年網游營收占騰訊總營收比例越來越大——2008年Q1約占27%，2011年Q4占比已提升至56.3%；這從另一個側面說明，騰訊最近幾年的收入增長，日益依靠網游和虛擬物品，它的面向新用戶群的產品并不比同領域中的創業公司表現得更優秀。

某種程度上，騰訊迎合了中國網民的崛起，但并沒有做好迎接中國新一代消費群體崛起的準備。從營收上看，它一直都是一個“Web1.0公司”，即從最傳統的虛擬世界（網游）獲得主要收益，盡管它的幾款核心產品是基于真實關系，但對于真實世界的有效需求實際上并不是它的基因所在。騰訊的基因是為網民的“閑暇時間”提供“虛擬產品和服務”，但互聯網早已經可以為新一代消費群體提供大規模的“真實產品和服務”，這對騰訊來說不是一個維度的競爭。

正如羅馬帝國允許自治城市的存在一樣，騰訊的權力邊界也是有限的，它無法也不能成為一個“獨裁型帝國”。騰訊10億美元投資旗下電商公司就是最好的“反證”，對于這個帝國而言，這是一趟不容再次錯過的“班車”。

一手山寨和二手山寨

幾個月前，在浙江湖州的公司總部，香飄飄創始人蔣健琪向《創業邦》記者講述了中國飲料市場的“山寨模式”。蔣說，在競爭慘烈的中國飲料市場，實際上也存在一家“騰訊”，這就是哇哈哈。“他們有一個專門的團隊，負責研究、跟蹤市場上新推出的產品，一旦覺得有利可圖，立即建議集團投入生產，然后再憑借其獨一的渠道網絡加以推廣、銷售。”蔣健琪說，“凡是哇哈哈山寨來的產品，幾乎沒有失手的。”

多年來，企鵝之所以給人很強烈的山寨風格，就在于它和哇哈哈一樣，扮演著守株待兔的角色，而這在很大程度上與中國創業者的“創業路徑”有關。2005年前后，隨著Web2.0的興起，無數中國創業者涌入到了社交媒體或者SNS的大潮中，美國出了什么模式，中國就會有人山寨之，而他們不知道，自己實際上充當了騰訊的試驗田。

之所以是試驗田，是因為即使面對同一個產品，創業公司與騰訊的商業邏輯是根本不同的。一般而言，創業者從硅谷把模式拷貝過來，然后各種內測、公測，創始人赤膊上陣吆喝、推廣、拉用戶、搞融資。但是，很多時候會發現，用戶來了，價值卻不知到哪里去了。特別是與SNS相關的模式，最基本的信條就是有了用戶規模就有了一切，但任何用戶規模在QQ面前都不值得一提。更重要的是，以QQ為入口的騰訊不僅能把用戶拉過來，還能讓他們在這里心甘情愿地付費享受各種“增值服務”。

換句話說，很多創業者只看到了用戶，沒有看到QQ底層的產品布局。開心網的遭遇就是典型例子，一開始靠“偷菜”、“買賣朋友”等幾款社交游戲賺足了眼球，但忽視了一個常識：網游特別是社交游戲的生命周期很短，甚至以周計算，所以把用戶找來之后，如何能持續地滿足他們的即時需求，就成了一個拐點問題。顯然，騰訊經過多年耕耘、積累的龐大網游產品線和團隊，是開心網難以企及的。騰訊能拉來用戶，并且留住用戶，而大多數創業者并沒有想明白，拉來用戶之后拿什么將其留下。

米聊和微信的競爭又是一個例子。Kik推出兩個月之后，米聊就出來了；而米聊推出兩個月之后，騰訊的微信就出來了，隨后便是趕上、反超、大幅拉開與米聊的距離。雷軍反思說，沒想到微信的跟進速度這么快，“感覺微信就是QQ的馬甲”。

這就是騰訊的“統治模式”：要不QQ是馬甲，要不QQ后面有護城河，從來不是一個產品在戰斗。但不幸的是，從美國山寨過來的大部分模式，盡管在硅谷很潮、很受歡迎，但當它被中國的創業者“收養”之后，就成了“獨生子女”。而它面對的正是以QQ為帶頭大哥的“群狼”。

由于QQ天生具有社交基因，而美國近十年以來的大多數創新公司又都是圍繞社交做文章的。因此，當這些公司被復制到中國的時候，毫無懸念地會遇上騰訊的阻擊。在中國，互聯網領域是充分競爭最徹底的少數幾個行業之一，在講究商業利益最大化的市場經濟下，騰訊為什么會把蛋糕拱手讓與他人？大家都是山寨，只不過分為“一手山寨”和“二手山寨”罷了。

不久前，馬化騰有一段論述引起了業內的熱議，大致意思如下：這個新時代，不再信奉傳統的弱肉強食般的“叢林法則”，它更崇尚的是“天空法則”。所謂“天高任鳥飛”，所有的人在同一天空下，但生存的維度并不完全重合，麻雀有麻雀的天空，老鷹也有老鷹的天空。馬化騰內心深處一定認為騰訊是“老鷹”，當然它需要有自己的“領空”，但現實問題在于，經常有麻雀是從老鷹的“領空”起飛。

但也有麻雀長成老鷹的案例。到目前為止，中國互聯網公司中避開騰訊“領空”的領域，都有大公司的身影，搜索的百度、支付的阿里、電商的京東、旅游的攜程、安全的360，也許將來還有大眾點評等一群正在爬高的“麻雀”。它們的共同特點是繞開QQ的馬甲或護城河，用評書里的話說是“別開天地、另創一派”。

蔣健琪說，盡管哇哈哈勢力龐大，但它并不是無所不能，“它自己研發的產品成功的不多。”而且，它也不是見誰滅誰。“香飄飄、王老吉這些飲料新品不都起來了嗎？”在蔣健琪看來，新產品的定位至關重要。

而在定位背后，其實就是創新。多少年來，中國的互聯網創業者始終以美國為師，師傅出什么，徒弟就做什么，然后VC就投什么。這條邏輯本身沒問題，畢竟互聯網的創新之源是美國，而且資本退出的歸宿地也以美國為主。但問題是，美國有的，就一定是中國的用戶所需要的嗎？無論是創業者，還是投資人，都染上了“美國依賴癥”，而很少有人自問：中國缺什么？當山寨美國模式成了最保險的一條創業路徑之后，也就意味著這是一條最沒有競爭門檻的路徑。

在某種程度上，騰訊的強大源于“對手太多”——和它做一樣的事情但又沒有它做得到位的競爭對手太多。同理，騰訊坐擁“王位”，與其說是用支持票選上去的，不如說是用“反對票”選上去的。它并不是一個進攻性的專政者，更像一個防守型的執政者，總是等待下一個找錯路線的競爭對手。

羅馬不是一天建成的，騰訊也不是。