博客還沒死

在數(shù)字廣告和數(shù)字傳媒的革新運(yùn)動(dòng)中，媽媽們的影響力傲視群雄。新一代的媽媽們不僅是高學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，掌管著近85%的家庭收入，而且還是社交動(dòng)物——如果她們發(fā)現(xiàn)一些喜歡或討厭的東西，都會(huì)聽說(shuō)點(diǎn)什么。

現(xiàn)在很多企業(yè)都想打入這一領(lǐng)域，但有一家公司已經(jīng)突破傳統(tǒng)廣告方式，找到了自己的滲入渠道。

在美國(guó)科羅拉多州的博爾德市，2009年4月，拉斯廷·班克斯（Rustin Banks）和霍利·哈曼（Holly Hamann）共同創(chuàng)建了BlogFrog。BlogFrog主要是為媽媽博主們提供免費(fèi)工具來(lái)組建她們自己的社區(qū)，進(jìn)行在線討論和發(fā)布視頻播客，然后將這些平臺(tái)與可口可樂等愿意付費(fèi)出現(xiàn)在這些討論中的品牌聯(lián)在一起。

班克斯和哈曼看起來(lái)一點(diǎn)都不像搭檔。身穿BlogFrogT恤的班克斯看起來(lái)就像標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)業(yè)者，悠然的氣質(zhì)，握手時(shí)會(huì)用兩只手，非常熱情。哈曼則穿著利落的小西裝，整潔、文質(zhì)彬彬、專業(yè)感十足。

“品牌對(duì)此很歡迎，因?yàn)槲覀兛梢宰屗麄儚木W(wǎng)頁(yè)的角落轉(zhuǎn)移到頁(yè)面主要位置?！本W(wǎng)站CEO班克斯說(shuō)，BlogFrog解決了在線廣告商長(zhǎng)期以來(lái)所頭痛的吸引用戶點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)廣告的難題，這類廣告在用戶瀏覽網(wǎng)站時(shí)被視為一種干擾。而社交媒體的植入性廣告有時(shí)顯得過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，大規(guī)模的博客評(píng)論也招致了用戶反感。BlogFrog的“討論式營(yíng)銷”已經(jīng)打破了這個(gè)行業(yè)的常態(tài)，為廣告商提供通過(guò)“品牌社區(qū)”和“贊助討論”打動(dòng)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。

BlogFrog平臺(tái)促進(jìn)了一種新型社交網(wǎng)，用戶之間根據(jù)興趣而不是之前的好友關(guān)系建立聯(lián)系。目前BlogFrog已經(jīng)吸引了大約12.5萬(wàn)名活躍用戶，還有6.5萬(wàn)名博客寫手，每月可影響1000萬(wàn)美國(guó)家長(zhǎng)，令其成為美國(guó)最大的媽媽博客。在這個(gè)平臺(tái)上可根據(jù)豐富的主題建立互動(dòng)社區(qū)，常見主題如美食和時(shí)尚，但也有更加嚴(yán)肅的話題，比如軍婚、不孕不育和特殊兒童。很多社區(qū)甚至超越了虛擬世界，BlogFrog的成員會(huì)組織線下聚會(huì)，最后成為現(xiàn)實(shí)生活中的好友。

“媽媽們是最強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)，但也是最不受重視和誤解的一個(gè)消費(fèi)群體。”現(xiàn)任網(wǎng)站營(yíng)銷副總裁哈曼說(shuō)，“在我們之前，沒有人重視過(guò)她們?！?/p>

有組織的口碑營(yíng)銷

BlogFrog的運(yùn)作方式是：根據(jù)主題興趣和影響力大?。˙logFrog會(huì)收集博主的帖子質(zhì)量、博客流量和Facebook排名等數(shù)據(jù)），仔細(xì)權(quán)衡后將品牌社區(qū)交給合適的博主或“社區(qū)領(lǐng)袖”團(tuán)隊(duì)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)。商家根據(jù)博主數(shù)量、博主影響力和宣傳類型等支付固定月費(fèi)。品牌贊助討論通常是由更大規(guī)模的博主團(tuán)體發(fā)布一個(gè)問(wèn)題，然后召集讀者參與，比如提供自己的故事和評(píng)論，投票或發(fā)照片。用戶的回復(fù)被統(tǒng)一發(fā)表在品牌頁(yè)面和BlogFrog的“討論型廣告插件”——既可帶動(dòng)討論也可以推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播范圍。

現(xiàn)在網(wǎng)上有很多和BlogFrog看起來(lái)很近似的服務(wù)，比如Ning和Go Social，允許用戶創(chuàng)建小眾社交網(wǎng)，通過(guò)廣告獲利；其理念是聚合博客在流量和搜索引擎方面的優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)更高的廣告收入。BlogFrog卻更進(jìn)一步，通過(guò)品牌融入為博客內(nèi)容本身提供了盈利方法。

品牌贊助討論的成本也取決于博主的影響力和宣傳類型，比如聘請(qǐng)總讀者數(shù)在200萬(wàn)左右的40位博主做4星期宣傳的費(fèi)用大約要2萬(wàn)美元。

在有機(jī)乳產(chǎn)品公司Horizon的簽約宣傳活動(dòng)中，圍繞“你如何保證家人的飲食中有足夠的Omega 3（牛奶富含Omega 3）？”30位博主被要求發(fā)表關(guān)于挑食的文章，帶動(dòng)網(wǎng)友分享適合兒童的菜譜。在所有討論中，沒有一個(gè)字是企業(yè)提供的“廣告詞”。這次活動(dòng)最后在Twitter和Facebook上共帶來(lái)210萬(wàn)次社交媒體討論和370萬(wàn)次廣告曝光。此后Horizon已經(jīng)贊助了三次BlogFrog討論活動(dòng)，而且跟網(wǎng)站簽下2012年的整年合同。

客戶服務(wù)總監(jiān)凱蒂·拉姆斯伯格（Caitie Ramsburg）認(rèn)為，BlogFrog的長(zhǎng)處就在于其個(gè)性化程度?！拔覀儠?huì)深入發(fā)掘各品牌希望從宣傳中得到什么結(jié)果，然后跟女性們正在談?wù)摰脑掝}相結(jié)合，想出一個(gè)很容易引起大家積極性的話題或問(wèn)題。”她特意強(qiáng)調(diào)，BlogFrog的頭腦風(fēng)暴會(huì)議經(jīng)常會(huì)持續(xù)幾天。

然后，管理團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)由一個(gè)精密程序計(jì)算出的影響力大小組織起最符合宣傳目標(biāo)的博主，所有博主都有被選中的機(jī)會(huì)。哈曼說(shuō)：“某個(gè)品牌可能會(huì)想找來(lái)自某個(gè)收入群體，而且家里有10歲以下兒童的健康類博主。我們有這樣的信息，因?yàn)槲覀儚亩鄠€(gè)層次查看過(guò)博主和博主好友的情況?！?/p>

廣告行業(yè)目前仍在試探社交媒體未來(lái)在廣告業(yè)的位置。“在廣告中，你要緊緊抓住客戶的情緒”，資深客戶經(jīng)理伊蓮·馬麗諾（Elaine Marino）說(shuō)，傳統(tǒng)的方法是通過(guò)電視和視頻?，F(xiàn)在，她說(shuō)：“我們正在投向博客空間。”

很多希望借助社交媒體達(dá)人之力的廣告代理商都很喜歡BlogFrog的理念。Room 214是博爾德的一家精品市場(chǎng)營(yíng)銷代理公司，其創(chuàng)始人詹姆斯·克拉克（James Clark）將Horizon介紹給BlogFrog，還曾將類似活動(dòng)推薦給其他客戶。他認(rèn)為：“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這種營(yíng)銷方式更好，因?yàn)樗麄兛梢钥隙ú┲鱾兇_實(shí)很愿意跟品牌合作?！笨死苏J(rèn)為討論型營(yíng)銷方法比隨便送樣品給博主，希望能得到幾句贊美，更能帶動(dòng)活躍度和品牌忠誠(chéng)。

這種方法還被認(rèn)為可提高反饋的真實(shí)度。社區(qū)成員更愿意回應(yīng)并參與由網(wǎng)友提出的討論，討論過(guò)程讓品牌有機(jī)會(huì)傾聽用戶的想法，參與提高自己的受歡迎程度，建立好感。比如Horizon帶來(lái)了營(yíng)養(yǎng)專家和食品科學(xué)家來(lái)回答讀者的問(wèn)題?？死吮硎?，“我們讓社區(qū)名人一起主持，我們會(huì)告訴他們我們喜歡的話題，告訴他們我們是否有興趣獲得某事的意見，但社區(qū)成員的參與都是自發(fā)的。”

其他博客網(wǎng)絡(luò)也有與BlogFrog合作。查克·莫蘭（Chuck Moran）—— 代表多個(gè)垂直獨(dú)立網(wǎng)站的Burst傳媒的首席市場(chǎng)官——就正在使用這個(gè)社區(qū)平臺(tái)技術(shù)來(lái)整合他的MomIQ親子頻道的內(nèi)容。

“從品牌建設(shè)角度來(lái)看，沒有什么比讓目標(biāo)客戶群參與討論更有效的方法了，不管討論是否針對(duì)某個(gè)特定產(chǎn)品?！彼f(shuō)。讀者回應(yīng)品牌贊助討論的效果很好，以至于Burst近期也在自己的Ella頻道（面向18～35歲的高可支配收入女性群體）推出了這一平臺(tái)，而且計(jì)劃應(yīng)用到其他社區(qū)。

從“媽媽博客”開始

說(shuō)起組建這樣一個(gè)公司，還是7年前的事情。

2005年，班克斯在Ball Aerospace公司擔(dān)任工程師。他和妻子塔拉帶著一歲半的孩子搬到人生地不熟的博爾德，操持家務(wù)的塔拉覺得無(wú)聊得要發(fā)瘋，于是開始寫博客，很快便吸引了很多讀者。班克斯注意到，雖然讀者留下大量的留言鼓勵(lì)，但他們無(wú)法直接交流。他想出了一個(gè)簡(jiǎn)單的解決方法：開發(fā)一個(gè)可以讓他妻子建立自己的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的插件。

班克斯12歲就曾編寫了自己的第一個(gè)Bulletin Board系統(tǒng)（類似以前的網(wǎng)絡(luò)聊天室和論壇），所以花了幾個(gè)晚上和周末學(xué)習(xí)HTML語(yǔ)言后，他很快寫出一個(gè)小程序插入妻子的博客。結(jié)果這個(gè)程序受到其他博主的熱捧，班克斯突然意識(shí)到自己有了一個(gè)創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

通過(guò)博爾德當(dāng)?shù)氐膭?chuàng)業(yè)圈子，他認(rèn)識(shí)了哈曼。哈曼18年前帶著全部家當(dāng)從馬里蘭搬到西部。她發(fā)現(xiàn)自己來(lái)到了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的天堂，在這里你可以“今天有個(gè)好靈感，明天就可以開始實(shí)現(xiàn)”。

當(dāng)班克斯來(lái)找她的時(shí)候，哈曼（一個(gè)16歲孩子的媽媽）已經(jīng)有了自己的團(tuán)隊(duì)，曾在6家創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷，其中有幾家取得成功。班克斯提出的利用技術(shù)來(lái)幫助媽媽們交流的想法對(duì)她簡(jiǎn)直是“福音”，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的討論后，哈曼辭去在一個(gè)音樂活動(dòng)邀請(qǐng)服務(wù)公司（現(xiàn)已倒閉）的營(yíng)銷副總裁職務(wù)，全職投入起草商業(yè)計(jì)劃。一個(gè)月后，2009年的5月，班克斯也辭職創(chuàng)業(yè)。

“那時(shí)很有趣”，班克斯回憶起在咖啡店的漫長(zhǎng)討論，還有跟人擠在市中心圖書館的臺(tái)階上，蹭免費(fèi)Wi-Fi的經(jīng)歷。他們很努力，參加?jì)寢尣┲鞯臅?huì)議商拜訪她們知道的所有品牌代理商。2010年2月，他們籌集到30萬(wàn)美元的風(fēng)投——足夠雇用幾名員工，測(cè)試概念，給公司找一個(gè)小辦公室。公司的名字BlogFrog（直譯為博客青蛙），取自于“不斷向上跳躍的博客”的想法。

隨著人氣增長(zhǎng)，BlogFrog吸引了TechStars孵化風(fēng)投創(chuàng)始人大衛(wèi)·科恩（David Cohen）的注意，2011年初在第二輪融資中獲得60萬(wàn)美元。這時(shí)，曾經(jīng)將重心放在博主社區(qū)工具和品牌社區(qū)的BlogFrog團(tuán)隊(duì)推出了第一個(gè)品牌贊助討論活動(dòng)。

在不到一年半的時(shí)間內(nèi)，BlogFrog已經(jīng)簽下了ABC新聞、聯(lián)合國(guó)基金會(huì)、樂高、寶潔、Intuit和前文提到的可口可樂等大客戶。年收入將達(dá)到數(shù)百萬(wàn)美元（2011年下半年的收入比上半年翻了一番）。2010年底時(shí)，BlogFrog只有5位員工，現(xiàn)在已經(jīng)增加4倍。此外，公司新?lián)Q的第三間辦公室足有9500平方英尺，跟創(chuàng)業(yè)初期的600英尺空間比起來(lái)可算鳥槍換炮。

“消費(fèi)者希望了解自己感興趣的相關(guān)品牌，但平時(shí)看到的廣告大多并不相關(guān)。BlogFrog希望能彌補(bǔ)這個(gè)缺口，真正為大家提供幫助。2012年網(wǎng)站的主要任務(wù)是擴(kuò)大規(guī)模，將我們的產(chǎn)品擴(kuò)展到除媽媽市場(chǎng)以外的行業(yè)，與其他具有影響力的網(wǎng)絡(luò)紅人合作，比如YouTube明星?！惫f(shuō)。

班克斯表示贊同，“沒錯(cuò)，由某個(gè)品牌發(fā)起的真正原創(chuàng)的文章帶動(dòng)討論是廣告業(yè)的未來(lái)發(fā)展方向。”

透明度是命門

BlogFrog的博主們也可從中受益。一些最成功的博客的受眾數(shù)量甚至超過(guò)電視真人秀節(jié)目，可為博主帶來(lái)6位數(shù)的收入。除流量帶動(dòng)的廣告收入、品牌贊助的帖子和產(chǎn)品推薦等可見收入渠道外，博客紅人還可以在BlogFrog從社交媒體顧問(wèn)活動(dòng)、電子書銷售、和品牌贊助的討論活動(dòng)和社區(qū)等賺錢。

去年，BlogFrog向旗下的博主支付了50多萬(wàn)美元，每月根據(jù)他們主持的社區(qū)和宣傳活動(dòng)決定報(bào)酬，其中影響力和活躍度最高的博主年收入在1萬(wàn)美元以上。根據(jù)企業(yè)提供的數(shù)據(jù)，一些加入BlogFrog的博主收入平均增加了50%。BlogFrog的用戶數(shù)據(jù)還顯示，平臺(tái)的博客的平均用戶停留時(shí)間增加了5倍，用戶每次訪問(wèn)的頁(yè)面點(diǎn)擊率增加了10次。

勞里·特克（Laurie Turk）是來(lái)自TipJunkie.com的博主，博客內(nèi)容主要匯集DIY和手工教程，每月點(diǎn)擊率近700萬(wàn)。她強(qiáng)調(diào)博主的收入取決于技巧、影響力、流量和好友數(shù)量，但并沒有收入上限。班克斯第一次找她參與的時(shí)候，她拒絕了，直到后來(lái)這個(gè)平臺(tái)開始推廣跟她的社區(qū)有關(guān)的產(chǎn)品。她還承認(rèn)很懷疑品牌贊助會(huì)影響真實(shí)感。不過(guò)她說(shuō)：“現(xiàn)在我也通過(guò)BlogFrog來(lái)參與肯因?yàn)樗齻円恢焙苤锌?。?/p>

她覺得最重要的是這家公司為媽媽博主們提供了掌握自身力量和影響力的機(jī)會(huì)?！八鼈?cè)谂椭畫寢尣┲鳌蔀橐环N職業(yè)。”的曾從事會(huì)計(jì)工作的Mommas博主香農(nóng)·謝弗（Shannon Shaffer）很贊同這一點(diǎn)。作為一名BlogFrog的社區(qū)紅人，她每月都要參與多個(gè)品牌活動(dòng)——為她每月近50萬(wàn)獨(dú)立訪問(wèn)者的網(wǎng)站帶來(lái)了不少的一筆收入。謝弗表示，她只接受那些覺得讀者會(huì)喜歡的活動(dòng)，比如最近Kraft Foods的活動(dòng)，她分享了一些簡(jiǎn)單的菜譜，其中一些用到了品牌的調(diào)味產(chǎn)品。

“BlogFrog為博主安排的品牌活動(dòng)真的很合適，所以形成了很好的關(guān)系，不像那些你根本沒有機(jī)會(huì)拒絕的廣告網(wǎng)。”她說(shuō)，“我是個(gè)美食家，我也很喜歡省錢。BlogFrog確實(shí)做得很不錯(cuò)，既將品牌介紹給我們的讀者，又沒有打擾正常的討論。比如Kraft品牌的活動(dòng)，我們絕對(duì)不會(huì)叫讀者去買Kraft的產(chǎn)品——而是為讀者提供菜譜，簡(jiǎn)單的日常菜譜，為大家提供資源。這真的只是原創(chuàng)內(nèi)容而已?！?/p>

博主自身——以及他們?cè)谧x者之間帶來(lái)的信任感——或許是BlogFrog模式的最決定性因素。喬治敦大學(xué)麥克多諾商學(xué)院市場(chǎng)學(xué)副教授普拉桑特·馬拉維亞（Prashant Malaviya）認(rèn)為，盡管BlogFrog這種增加廣告信息和消費(fèi)者距離的方法可以帶來(lái)更可信的感覺，但并不能保證真實(shí)性。真實(shí)性取決于博客主與品牌關(guān)系的透明度、讀者的忠誠(chéng)度、討論與讀者生活的關(guān)聯(lián)度，甚至讀者發(fā)現(xiàn)社區(qū)的渠道——通過(guò)品牌本身還是網(wǎng)絡(luò)其他地方。馬拉維亞表示，如果博客被發(fā)現(xiàn)“作假”，就會(huì)失去影響力，而那些討論“更深層次問(wèn)題的博客”被認(rèn)為是更加真實(shí)的。

在一個(gè)清爽的冬日周五下午，班克斯和哈曼向人展示BlogFrog在博爾德的新總部。辦公大樓的后面有一條跑道，就在市中心一個(gè)時(shí)髦的購(gòu)物區(qū)東面，隨處可見手持閃亮的MacBook Airs的人，即使在高級(jí)餐廳也不例外。

新辦公室有一個(gè)天臺(tái)，很適合夏天聚會(huì)，還有足夠的擴(kuò)展空間。但現(xiàn)在，大部分還是空的。目前團(tuán)隊(duì)共有21人，全都坐在一個(gè)大房間里（自愿地），會(huì)議室的名字都取自著名的青蛙玩偶形象，比如克米特和耶利米，寫在白紙上用膠帶粘在門上。文件夾被裝在動(dòng)物餅干盒子里。墻上裝飾著青蛙主題的畫作，上一次節(jié)日聚會(huì)時(shí)員工和朋友們的作品——最引人矚目的是青蛙版的梵高《星夜》（哈曼畫的）和青蛙從一朵盛開的鮮花中探頭的超現(xiàn)實(shí)主義作品（班克斯的妻子畫的）。

辦公室的臨時(shí)簡(jiǎn)易裝修隱約預(yù)示著公司的光明前景（雖然不是很清晰）?！案?jìng)爭(zhēng)形勢(shì)每天都在改變，市場(chǎng)需求很大?！惫こ滩扛笨偙O(jiān)道格·戈登（Doug Cotton）說(shuō)。

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)平臺(tái)還需要更靈活、直觀，可跨設(shè)備跨瀏覽器使用；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須有數(shù)據(jù)證明這個(gè)系統(tǒng)確實(shí)有效。BlogFrog要不斷尋找擴(kuò)大影響力的方法——設(shè)計(jì)更多宣傳活動(dòng)，更多品牌產(chǎn)品和工具。今年1月，BlogFrog發(fā)布了最新工具Conversation Networks，可幫助博主將小的社區(qū)整合為一個(gè)大社區(qū)。公司的前期開發(fā)員提圖斯·斯通（Titus Stone）將開發(fā)工作比作一個(gè)不斷移動(dòng)的標(biāo)靶。

他半開玩笑地說(shuō)，“我們接受定制化需求，當(dāng)初推Live Discussion功能的時(shí)候，我們一邊開始寫程序做推廣，一邊接聽博主們的電話，問(wèn)我們這個(gè)功能是否能實(shí)現(xiàn)這個(gè)或做到那個(gè)?！?/p>

雖然總部仍然在博爾德，但BlogFrog團(tuán)隊(duì)計(jì)劃夏天在紐約設(shè)立辦公室，吸引東海岸的客戶。同時(shí)，她們還在準(zhǔn)備將網(wǎng)絡(luò)從媽媽博客擴(kuò)大到美食、健身、時(shí)尚、娛樂和科技博客。2011年社交媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模是15.9億美元，佛瑞斯特研究所（Forrester Research）預(yù)計(jì)在2016年將躍升至50億美元，班克斯和哈曼很有信心。 譯 | 金笙