Facebook 移動大躍進

10月25日，Facebook發布了2012財年第三季度財報。令人眼前一亮的是，它在移動廣告方面取得了突破性進展：營收達1.53億美元，同比增長43%，占Facebook總廣告營收的14%，遠遠超過了此前分析師預期的4000萬～5000萬美元。財報公布當日，Facebook股價飆漲了近20%。

此前，投資者和分析師曾對Facebook的移動廣告業務模式提出質疑，并表示“Facebook無法在手機領域賺錢”。如今看上去，這一魔咒似乎已被打破，Facebook縱身一躍成為了僅次于谷歌的全球第二大移動廣告商。

破冰之錘

當越來越多的用戶通過移動設備訪問社交網絡時，Facebook能否實現廣告收入的持續增長令人擔憂。畢竟，移動設備的廣告展示空間很小，很難容納傳統PC級別的顯示廣告。

就在上個季度，Facebook官方也曾表示擔心用戶向移動平臺的遷移會傷害到收入，因為在開展移動廣告業務9個月后，Facebook幾乎一無所獲。

但如今，Facebook似乎到了一個轉折點，它在移動廣告方面有了跨躍式的增長。Facebook CFO David Ebersman透露說，現在Facebook動態消息源上的廣告每天有400萬美元的收入（上一季結束，這個數字為100萬美元），而3/4來自于移動端。那么，每天Facebook移動端產生的廣告收入就是300萬美元，一年下來是11億美元。

如此迅猛增長的背后肯定是有原因的。據了解，Facebook的移動端是在2012年第二財季通過“贊助商內容廣告”發布才開始產生收入。所謂贊助商內容廣告，即Facebook用戶發布的內容能夠被轉換為廣告，并面向該用戶的好友發布，而Facebook將從中獲得收入。當用戶對某一品牌點擊“贊”，或是以其他方式提到該品牌時，與該品牌相關的贊助商內容將會生成，而參與Facebook這一項目的企業將因此付費。

贊助商內容廣告對于Facebook來說是一種很有潛力的廣告形式。這樣的一種收費模式將廣告商的支付與Facebook用戶群有效地聯系起來，用戶群越大，點擊的次數越多，那么廣告商支付給Facebook的費用就越高，這種靈活度是展示廣告不能比擬的。該產品自2012年第二財季上線，當季就給Facebook帶來了近9000萬美元的收入，而第三財季的收入更是達到了1.5億美元。現金流從上季度末的日均100萬美元增長到了本季度的400萬美元。

扎克伯格在發布財報之際表示：“Facebook的月度活躍用戶數達到了10億人，這讓我感到無比驕傲；此外，使用移動設備登入Facebook服務和共享內容的月度活躍用戶數已經達到6億人，也讓我感到同樣的高興。現在我們要做的就是告訴每個產品團隊，他們還必須擔負廣告的用戶體驗，所以贊助商內容廣告團隊必須找出更佳的廣告體驗，而不只是簡單地將廣告放在那里。”

另外，Facebook官方還宣布已完成了對Instagram的收購，該收購所產生的效應會在第四季度顯現出來——下一季度預計會增多移動端的收入，但前提是Facebook移動端廣告的增長態勢能夠繼續保持。

別高興太早

表面看來，Facebook和廣告主似乎都從新型的社交移動廣告產品中看到了機遇，但其中仍有很多值得擔心的問題。

雖然贊助商內容廣告效果驚人，但是它在發布以來就備受爭議。Facebook甚至因此招致集體訴訟。訴訟中，原告代理律師表示，Facebook在沒有經過用戶同意的情況下，在廣告中展示用戶的姓名和照片，這是一種不公平、欺詐性的做法。

Facebook以“新聞自由”為理由進行了辯解。它表示，這樣做不需要得到用戶同意，因為贊助商內容實質上是新聞，而所有Facebook用戶對好友來說都是公眾人物。而據最新的報道，2012年10月9日，Facebook已經針對其贊助商內容廣告功能侵犯用戶權利的訴訟案提出了新的和解方案，同意每名參與該集體訴訟的用戶可以申請最多10美元的現金賠償，涉及金額高達10億美元。

另外，市場聚焦Facebook移動業務貨幣化成果，但似乎忘記了這家公司該季度在為推出新產品的同時成本大幅攀升，利潤率下滑明顯。

Facebook第三季度的成本和費用同比增長63.89%至8.85億美元，增速遠高于32.29%的營收增長。其中，研發費用同比大幅增長125.93%至3.22億美元；行政管理費用同比增長84.15%至1.51億美元。

作為硅谷最受關注的公司之一，為挽留和激勵員工的期權費用是Facebook的重要成本，尤其是Facebook上市初期。2012年三季度該公司期權薪酬支出飆漲155%至1.79億美元。

而且，Facebook在第三季度有4.31億美元的稅收被撥用于向執行限制性股票的員工提供稅費資助，導致Facebook該季度虧損5900萬美元。由于Facebook的員工期權激勵計劃規模較大，未來一段時間內由此造成的相關支出都將對Facebook凈利潤造成影響。

另外，有業內分析人士認為，“贊助商內容廣告的高點擊率有可能源于用戶對廣告的好奇，有的甚至是意外點擊，并非出于用戶本意。”

在Facebook的10億用戶中，約有6.04億移動活躍用戶。隨著用戶在Facebook上花的時間越來越多，廣告位也將不斷增多。而此時Facebook必須要掌握好廣告的數量，不能讓用戶感到厭煩，甚至產生抵觸情緒。

倘若廣告主增多，但廣告位卻沒有增加，廣告價格就會上漲。原本可觀的回報率就會降低。正因如此，Facebook的移動廣告產品仍然前途未卜。

危機還來自于激烈的市場競爭。谷歌和蘋果是移動廣告市場目前的領先者，對于Facebook本季度移動廣告端的“小火苗”，顯然不能指望它們按兵不動。

尤其是已經在社交網絡上與Facebook正面交鋒的谷歌——它已經占據了智能手機操作系統的市場主導權，更是如今的第一大移動廣告平臺商。

據市場研究公司eMarketer測算，谷歌在移動廣告市場和移動搜索廣告市場的收入份額分別高達56%和96%。該公司的移動平臺明年有望創收80億美元，雖然其中也包含了通過Google Play出售的應用、音樂和電影，但多數份額仍然來自廣告。

“一家公司要是能在移動領域表現得好，就將成為下一個谷歌，但現在這里仍是谷歌的天下。”數字廣告代理機構BlueGlass Interactive聯合創始人克里斯·溫菲爾德說。

對于Facebook來說，其移動端的戰略自上市以來一直為人詬病：從應用的技術架構（是否選擇HTML5架構）到廣告的呈現方式，始終處于變化無常的狀態。扎克伯格本人也在各種場合“委婉”地表達了對于Facebook移動端表現的不滿。

雖然在最新的季度財報中表現不錯，但Facebook在移動端至多只是一個應用，而谷歌卻幾乎擁有整個上下游產業鏈。

想在這一領域成為合格的挑戰者，Facebook要做的事情還有很多。