團(tuán)購 不死不成氣候

10月20日，24券用一紙停業(yè)通知，證實(shí)了其管理層分崩離析、資金鏈斷裂的傳聞。

根據(jù)24券CEO杜一楠簽署的內(nèi)部聲明來看，停業(yè)是因?yàn)橥顿Y方擅自劃走了240萬美元，導(dǎo)致公司運(yùn)營陷入困境，所以用停業(yè)向投資方施壓。

原因顯然不會(huì)這么簡單。“資方抽走投資只能說明一點(diǎn)，就是出資方對(duì)企業(yè)前景不再認(rèn)可，脫身止跌。”電子商務(wù)觀察員魯振旺表示，因?yàn)檎麄€(gè)團(tuán)購行業(yè)目前的“頹勢(shì)”，資方與企業(yè)創(chuàng)始人分道揚(yáng)鑣的情況比比皆是。比如一直試圖帶領(lǐng)拉手網(wǎng)海外上市的吳波，也是因?yàn)榕c資方“意見不合”而被雪藏。

可以肯定的是，24券絕不會(huì)是最后一個(gè)因資本出逃突然死亡的團(tuán)購網(wǎng)站。

死亡游戲

團(tuán)購行業(yè)的問題由來已久。以拉手網(wǎng)為例，“拉手的模式建立在率先獲得巨額融資后的‘高舉快打’，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。此外，企業(yè)在高速擴(kuò)張期的凈資產(chǎn)收益率較高，拉手可以在上市后將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給二級(jí)市場(chǎng)。” 魯振旺說。

但令其失算的是，美國IPO市場(chǎng)大門自2011年6月起對(duì)中國公司關(guān)閉。與此同時(shí)，團(tuán)購鼻祖Groupon上市后爆發(fā)的財(cái)務(wù)問題，也加速了團(tuán)購泡沫的破裂。據(jù)公開資料顯示，拉手在此前的上市估值僅為3億美元，相比C輪融資時(shí)縮水了1/3。

發(fā)生此類事件的根本原因是，團(tuán)購網(wǎng)站的擴(kuò)張離不開燒錢，但出資方現(xiàn)在更需要的是利潤，而不僅是空洞的市場(chǎng)份額。“國內(nèi)團(tuán)購最大的成本來自于銷售人員和流量采集，低于10%的毛利率根本無法覆蓋。” 團(tuán)800 CEO胡琛表示，由于目前市場(chǎng)的議價(jià)權(quán)在商戶手中，團(tuán)購網(wǎng)站要想提高毛利率還只能停留在口頭上。在公司運(yùn)營情況遲遲無法好轉(zhuǎn)的情況下，出資方抽資離場(chǎng)實(shí)屬意料之中。

“團(tuán)購網(wǎng)站前期將大量的資本花費(fèi)在惡性的市場(chǎng)推廣和地方分站的建設(shè)方面，但團(tuán)購業(yè)務(wù)自身的市場(chǎng)規(guī)模，根本無法消化整個(gè)行業(yè)大規(guī)模擴(kuò)張所支出的成本，因此資金流的斷裂成了必然。”途購網(wǎng)創(chuàng)始人賈光陽表示，當(dāng)前資本市場(chǎng)的遇冷，讓沒有現(xiàn)金儲(chǔ)備的公司再也無法注入能量，只能是大規(guī)模裁員并一步步走向衰亡之路。今年上半年，拉手、窩窩團(tuán)、滿座等團(tuán)購網(wǎng)站都在不同程度上縮減了人員編制。

近日，滿座網(wǎng)宣布首次實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡，并且賬面上出現(xiàn)“一元錢”的盈利。滿座網(wǎng)CEO馮曉海坦言，從去年10月開始，滿座網(wǎng)就開始“省吃儉用”，減少市場(chǎng)投放費(fèi)用，撤銷了十余家虧損的地方分站，精減員工數(shù)量。“團(tuán)購網(wǎng)站不會(huì)永遠(yuǎn)燒錢下去。”馮曉海表示，這來之不易的“一元錢利潤”證明團(tuán)購網(wǎng)站還有未來。

互聯(lián)網(wǎng)專家齊麟則認(rèn)為，團(tuán)購網(wǎng)站的盈利之路，前途坎坷。“利潤不是靠省吃儉用節(jié)約出來的，而是通過業(yè)務(wù)增長獲得的。”團(tuán)800的報(bào)告顯示，今年9月，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量已縮減至2919家，較去年同期減少42%，這相當(dāng)于每天有5.9個(gè)團(tuán)購網(wǎng)站消失。

這樣的消亡速率用在團(tuán)購行業(yè)上，似乎已經(jīng)不再讓人感到驚詫。“從現(xiàn)在的情況看，今年團(tuán)購行業(yè)再次整體洗牌已是必然。”胡琛表示，今年大多數(shù)網(wǎng)站顆粒無收，這意味著將會(huì)有一大批企業(yè)倒下，行業(yè)整體復(fù)蘇可能要等到洗牌之后。

為了尋求退出機(jī)會(huì)，一些投資者已開始積極尋找并購機(jī)會(huì)。今年8月，騰訊投資的兩家團(tuán)購公司——F團(tuán)和高朋宣布重組，網(wǎng)羅天下（重組后更名的新公司）還成為了今年首個(gè)獲得融資的獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站。有投資者表示，并購可以擴(kuò)大規(guī)模，減少重復(fù)投入，并能引入更多的投資方拓寬資本面。團(tuán)800的數(shù)據(jù)顯示，今年8月，國內(nèi)團(tuán)購前五名的市場(chǎng)總量已占據(jù)整體行業(yè)78.5%的份額。除第一名美團(tuán)網(wǎng)有較大優(yōu)勢(shì)外，第二到五名市場(chǎng)規(guī)模差距并不明顯。業(yè)界專家分析稱，這也意味著，國內(nèi)團(tuán)購業(yè)還有很大的并購空間。

第101次復(fù)活

有句很勵(lì)志的話：即使前100次都倒下了，也要在101次的時(shí)候站起來。團(tuán)購畢竟是個(gè)年輕的行業(yè)，投石問路的過程是必須的，所以也沒必要對(duì)它完全喪失信心。

“團(tuán)購網(wǎng)站要想健康發(fā)展，還是要回歸服務(wù)本質(zhì)。”中國社會(huì)科學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)研究中心秘書長姜奇平表示，雖然團(tuán)購企業(yè)一直主打用戶購物體驗(yàn)，但實(shí)質(zhì)上并未在此投入很多的精力，這從目前多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站10天至15天的低效物流配送速度就可看出。所以，團(tuán)購網(wǎng)站必須重塑服務(wù)理念，做到“精品團(tuán)購”、“用戶體驗(yàn)至上”，才能真正攏住人氣。

胡琛指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者團(tuán)購習(xí)慣已發(fā)生了改變，從計(jì)劃型購買轉(zhuǎn)為“按需團(tuán)購”。這就要求團(tuán)購網(wǎng)站和商戶也應(yīng)順應(yīng)需求，在售賣產(chǎn)品和方式上發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如，許多團(tuán)購網(wǎng)站通過延長產(chǎn)品售賣期的方式，將“限時(shí)團(tuán)購”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢落N售”；一部分商戶也推出多種團(tuán)購產(chǎn)品組合并放在多個(gè)網(wǎng)站上同時(shí)售賣，使得整體品類和選擇更為豐富，不僅增加了團(tuán)購的機(jī)會(huì)，也方便了消費(fèi)者。“團(tuán)購網(wǎng)站、商家和消費(fèi)者的共同變化，促使中國的團(tuán)購行業(yè)演進(jìn)為一種更為常態(tài)的營銷模式。”

團(tuán)購網(wǎng)站要想真正站穩(wěn)腳跟，還要找到網(wǎng)站、商家、消費(fèi)者三者之間的利益最優(yōu)平衡點(diǎn)。目前，團(tuán)購網(wǎng)站急于在毛利率上有所提升，因此更像是在榨取商家利潤。很顯然，這種模式難以持久，也意味著其中多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站必將被市場(chǎng)淘汰。

此外，許多團(tuán)購網(wǎng)站正在嘗試在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上突圍，通過手機(jī)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)快捷支付以產(chǎn)生更多的團(tuán)購消費(fèi)機(jī)會(huì)。但由于單一團(tuán)購站自身的產(chǎn)品覆蓋度不足，又使得它們?cè)谶@一領(lǐng)域的努力無法在短期內(nèi)獲得滿意回報(bào)。目前，擁有手機(jī)客戶端并支持手機(jī)購買的團(tuán)購網(wǎng)站只有10家左右，占到總體團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量不到0.3%。艾瑞咨詢團(tuán)購分析師黃淵普表示，雖然擁有手機(jī)客戶端的團(tuán)購網(wǎng)還屬于少數(shù)，但這是團(tuán)購網(wǎng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，也是創(chuàng)新性的表現(xiàn)。

在模式創(chuàng)新方面，團(tuán)購業(yè)其實(shí)還有很多想象空間，美國紐約的“輕量級(jí)”團(tuán)購站Leloca就是一個(gè)例子。因?yàn)榧~約是一座交通很發(fā)達(dá)的城市，一旦商家發(fā)布了促銷信息，顧客可以輕易在餐館要求的時(shí)間段內(nèi)達(dá)到就餐地點(diǎn)。假設(shè)某家餐館在下午5～7點(diǎn)這個(gè)時(shí)間段內(nèi)沒有什么生意，商家就可以通過Leloca發(fā)布這個(gè)時(shí)間段的打折信息以招攬顧客。如此一來，商家就能很好地掌控一切。而需要就餐的用戶則可以通過Leloca進(jìn)行搜索，服務(wù)器則會(huì)把用戶所處位置附近可供選擇的餐館內(nèi)容回饋到手機(jī)上。

與Groupon等傳統(tǒng)團(tuán)購網(wǎng)站不同的是，Leloca模式能夠帶來的客戶流量可能更小，但轉(zhuǎn)化率卻更高，它最大的好處在于商家并不需要為客戶流的峰值而儲(chǔ)存大量的庫存，而且能保證餐館生意冷清時(shí)資源的最大化利用。

易觀國際分析師陳壽送認(rèn)為：“以團(tuán)購為入口，深化對(duì)本地生活服務(wù)的運(yùn)營才應(yīng)當(dāng)是大部分團(tuán)購網(wǎng)站的定位。未來本地化的生活服務(wù)平臺(tái)商會(huì)突破團(tuán)購的限制，為用戶呈現(xiàn)更加靈活豐富的業(yè)務(wù)形態(tài)。”