街庫：重新發(fā)現(xiàn)O2O

今年中的時候，有媒體盤點了一份“中國100家電商生存狀態(tài)”，潘求輝創(chuàng)辦的街庫網(wǎng)被排在第36位，評語是“目前已有近百萬會員，3000合作商戶，但Q1營業(yè)額僅為500萬元，毛利率也僅有5%?！边@份排行榜給街庫的生存指數(shù)評分，是三顆星，“馬馬虎虎，有一定的特色，但短板同樣明顯，尚能生存”。

現(xiàn)在回頭看，潘求輝認為這句點評說中了街庫在今年5月時的真實狀態(tài)，“那時我們已經(jīng)發(fā)展了大半年，但并沒有找到真正的方向?！迸苏f。

街庫網(wǎng)的模式是典型的O2O（Online To Offline），商家成為網(wǎng)站的聯(lián)盟商家后，消費者只要在此店消費即可成為會員并獲得折扣，而網(wǎng)站則從會員的消費中分成，由此建立一種資源共享、信息共享、利益共享的生態(tài)體系。

這是一種現(xiàn)成的成熟模式，此前最典型的業(yè)態(tài)莫過于團購。創(chuàng)新工場董事長李開復(fù)曾評價說，團購教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶，教導(dǎo)了用戶可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù)，給O2O鋪了路。

但一擁而上的創(chuàng)業(yè)者也令這個領(lǐng)域成為典型的“紅海”。投中集團2011年底披露的數(shù)據(jù)顯示，2010年至2011年的兩年間，共有64家O2O企業(yè)獲得風(fēng)投青睞，僅2011年，獲取的投資金額就達到近70億元。

今年5月，潘求輝選擇帶著“尚能生存”的街庫一起 “閉關(guān)”，思考“紅海”中的生存之道。三個月后，他帶著300人的新公司、1億元的B輪融資、和媒體合作的華語金曲頒獎盛典移師北京，重新殺回“紅?！?。

“狡詐”商戶與“流水客”

三個月的“閉關(guān)”，潘求輝其實只想明白了一件事：到底什么是O2O。

當(dāng)你擁有一張優(yōu)惠卡的時候，你就成為了一個隨時被號碼叫起的人。各種折扣會接踵而至，但你并不會因為某次的優(yōu)惠就駐足于那家店鋪?；蛘哒f，糊涂地來，糊涂地去，只當(dāng)是嘗鮮而已。

這也是O2O模式的死結(jié)：企業(yè)都和加盟商鋪簽下協(xié)議，在導(dǎo)流客戶、店鋪營業(yè)額增長的同時，商鋪要向企業(yè)要返點。而二者數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，則需要通過刷卡完成。

這只是最理想的情況?，F(xiàn)實往往是，O2O企業(yè)可以導(dǎo)流顧客，但遠遠達不到商家的期待，后者會選擇最省事的處理方式——你不就是想要打折么，你亮卡，我給你折扣就是了。不刷卡，企業(yè)的單子也就躲開了，解除簽約的說法自然是“順理成章”。

在潘求輝看來，這是典型的雙輸：“商戶不知道客戶為什么來，為什么不來；O2O不知道商戶為何會選擇合作，又為何選擇違約?！?/p>

O2O一共有兩種，一種是輕型的O2O，比如于大眾點評。它們所有的行為都在線上，贏利點也在線上；還一種是重型O2O，做線下，需要很多的地面服務(wù)人員。

但不論是輕型還是重型，它們都有共同的特點：會員和商戶，二者不可或缺。雖然O2O企業(yè)可以在線上短時間內(nèi)發(fā)展很多會員，但是找到合作商戶的時間則相對較長。或許，找到商戶的時候，會員已經(jīng)流失了，反之亦然。當(dāng)然，O2O企業(yè)也可以雙管齊下，“兩個都要裝，但一般不現(xiàn)實”。

“我也曾經(jīng)迷失過，后來明白了：模式?jīng)]問題，戰(zhàn)略要調(diào)整?！彪m然看似商戶需要O2O企業(yè)來宣傳，但事實上，網(wǎng)站更依賴線下商鋪，因為所有的服務(wù)和產(chǎn)品都是來自線下。只要經(jīng)濟不景氣，各商家的業(yè)績都會走下坡，而此時，救商戶其實就是救自己。

“既然大多O2O在線下都是空白，那我們就做做線下，了解商戶需要什么?！迸饲筝x相信自己的判斷。

永久的“激活卡”

接下來的問題是，商戶到底需要什么？是什么影響到了顧客的去留？因為你的店不好。那這又是為什么？定位，經(jīng)營，服務(wù)，衛(wèi)生，原材料，地段，品牌……影響客戶的問題這么多，這些因素如果沒有處理好，即便是導(dǎo)過來一百個、一千個顧客都沒用。

所以，答案就是，商戶需要客源，需要真正的、有粘性的客源，而這些客源反過來也可以幫助商鋪做口碑營銷。

“店肯定是有客源的，只不過人多人少的問題。我們可以根據(jù)顧客的感受建立商鋪的信息庫，接著以此為樣本為商鋪制定特定的營銷服務(wù)方案?！边@即是街庫的盈利模式之一，也是潘的老本行，在街庫之前，潘從事的一直是與營銷相關(guān)的職業(yè)。“當(dāng)商戶遇到困難時，他們自己的調(diào)整多是基于猜測，街庫可以通過具體的數(shù)據(jù)挖掘，告訴你顧客為何而來又為何離開。”潘求輝說。

突破點找到了，戰(zhàn)術(shù)做出調(diào)整，那模式上又如何跟進？還是要靠那張優(yōu)惠卡，只不過現(xiàn)在被“激活”的范圍遠遠超出了店鋪。雖然潘求輝之前想過去除實體卡，但最后還是保留了下來，畢竟國人對“卡”這一載體有情結(jié)。在他所設(shè)的街庫卡上，自主研發(fā)的二維碼、詞條、手機號被互相綁定，報手機號就可以在相關(guān)店鋪內(nèi)實現(xiàn)打折的優(yōu)惠。這張街庫卡除了讓消費者可以在街庫網(wǎng)的聯(lián)盟商家內(nèi)消費實現(xiàn)打折外，還有一個更重要的功能，就是可以給商家提供相關(guān)的數(shù)據(jù)分析——當(dāng)顧客來訪漸少，刷卡頻率降低時，店主就可以通過數(shù)據(jù)的缺失來追蹤到特定的顧客，從而詢問情況和建議。

當(dāng)為商戶建立了特定數(shù)據(jù)庫后，街庫網(wǎng)就可以為其進行獨家分析，以幫助其改進。當(dāng)然，網(wǎng)站也會招攬顧客，來讓他們體驗商戶改善后的成果，如此循環(huán)，留住老顧客的同時，也會有部分人成為新的顧客。這樣潘求輝就賦予了優(yōu)惠卡“無用之用”的意義。

不過，雖為媒介，若“卡”在一開始不能介入，那么后面的想法全部落空。

街庫卡是能提升店鋪單筆銷售額的，顧客必須消費68元才能辦卡。第一次辦卡后不打折，下次消費時可以打，而且街庫網(wǎng)還會送給你一個現(xiàn)金券，這個現(xiàn)金券就可以在聯(lián)盟商鋪內(nèi)流通。

線上與線下

除了數(shù)據(jù)庫建立和顧客導(dǎo)流，潘求輝還琢磨出了另外兩個體系：互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷體系和品牌活動傳播體系。

從創(chuàng)立開始，潘求輝對街庫網(wǎng)的定位就是一家營銷公司，而且他十分看重互聯(lián)網(wǎng)的宣傳。加盟街庫的商戶會向街庫網(wǎng)提供現(xiàn)金券，之后會員就可以在從街庫網(wǎng)上下載電子版現(xiàn)金券，到一家商戶進行體驗消費。一個顧客只能使用體驗券一次，但如果你帶上了會員卡，就相當(dāng)于享受了“折上折”的優(yōu)惠。

既然現(xiàn)金券可以放到網(wǎng)上，歌曲頒獎典禮的門票自然也不例外?！叭绻T票有剩余，我就可以拿來幫加盟商戶做促銷活動。同時，線下拉票和表演也可以在商鋪進行”，小商鋪可以通過街庫贊助或者合作的一些品牌活動（比如華語金曲頒獎盛典）來提升地位，而且還不用大筆投入。用潘求輝的話來說，就是“我搭臺，你唱戲”。

創(chuàng)新之外，潘還借鑒了別人的一些做法，比如分眾傳媒的隨處可見的多媒體平臺，但在具體“為我所用”時又有所不同。

按照潘求輝的描述，分眾固然可以占領(lǐng)許多廣告位，比如電梯和地鐵，但那些彩屏進入不了商鋪之中。而潘的獨到之處是可以為商鋪建立它們自己的數(shù)據(jù)庫，從而將自己的異業(yè)廣告播放器放入店鋪。以播放器為中心的三到五公里范圍內(nèi)，其他加盟的商戶也都可以將自己的廣告投放到該機器屏幕上。這是一個很耗時的工作，分眾或許不會做，但潘認為未來這個小小的屏幕很可能是街庫的又一片藍海。

（摘自《南都周刊》2012年第39期）

輕型O2O模式

代表：團購 大眾點評

基本模式：線上-線下-線上

以線上的訂單對線下的商戶實現(xiàn)會員引導(dǎo)，在消費結(jié)束后，吸引消費者再次回到線上進行訂單，如此循環(huán)。

特點：輕型O2O模式的核心在于會員，你擁有龐大的會員，才能實現(xiàn)針對商戶的會員導(dǎo)流，以龐大的用戶導(dǎo)流實現(xiàn)商戶的人流增長及營業(yè)額增長，網(wǎng)絡(luò)以銷售商戶特價商戶及服務(wù)的方式，實現(xiàn)盈利。輕型O2O的營銷側(cè)重面在于線上。

重型O2O模式

代表：街庫網(wǎng)

基本模式：線下-線上-線下

以龐大的線下品牌商戶聯(lián)盟，以及為消費者提供大量現(xiàn)金券優(yōu)惠、折扣優(yōu)惠、推廣活動、增值服務(wù)等，以二維碼以及VIP會員卡為紐帶，吸引龐大的消費者去線下進行實體消費，并以現(xiàn)金優(yōu)惠券、線上活動等線上推廣，實現(xiàn)線上消費人群向線下的消費引導(dǎo)。

特點：重型O2O模式的核心首要在商戶，其次才是消費者，一旦擁有了強勢的商戶群體，借助商戶群體與平臺結(jié)合的營銷手段，可以為消費者持續(xù)提供優(yōu)惠及增值服務(wù)，利用傳播、營銷、推廣手段實現(xiàn)消費者引導(dǎo)。重型O2O的側(cè)重面在于線下的營銷。

所有O2O模式的三個要素

會員 商戶 優(yōu)惠