公民參政背景下政治傳播的策略

摘要：在現代民主思潮的影響下，主權在民的思想在全球得到廣泛傳播，民權的崛起削弱了傳統的領袖權威，強人政治、領袖政治正在逐漸被公共政治、協商政治所取代。民主政治是以民意為基礎的協商政治，而傳媒是民意傳播的重要載體。在公民權利意識普遍覺醒的時代，各國政府需要利用傳媒說服和動員公眾追隨政府，建立起一個能為國家遮風擋雨的民心屏障。當公眾的主體意識、公民意識不斷覺醒的時候，政府很難再用過時的單向灌輸來征服公眾，而是應該在充分把握受眾心理的基礎上，靈活運用傳播技巧贏得公眾的真心擁護。

關鍵詞：主權在民；公民參與；政治傳播；傳播策略

中圖分類號：G122

文獻標識碼：A

文章編號：1009—3060（2012）05—0058—11

在封建專制時代，政治、軍事領袖們往往通過四處征戰奠定個人權威，通過嚴刑峻法強化中央集權，通過信息封鎖禁止民眾參與朝政。然而，在現代民主政體下，“主權在民”的思想廣泛傳播，民權的崛起削弱了領袖的權威，強人政治、領袖政治正在被公共政治、協商政治所取代。民主政治是以民意為基礎的協商政治，而傳媒是民意傳播的重要載體。在信息化時代，媒體可以幫助公眾認識世界、達成共識、凝聚力量，也可以挑起社會紛爭，引起社會的沖突或分裂。在媒體對政治干預無處不在的情況下，各國政府和官員必須要學會和媒體打交道，通過信息傳播推銷政府政策、理念，為政府打造良好的公共形象。

一、二戰結束后政治宣傳逐漸演變成政治公關

政治宣傳曾經是政治傳播的主要形式。春秋孫武主張用得民心的方式，迫使敵人主動投降。他向統治者敬言：“不戰而屈人之兵，善之善也”（孫子兵法·謀攻篇）。拉斯韋爾認為宣傳是軍隊的精神支柱和思想子彈，宣傳所蘊藏的驚人能量能夠擊垮敵人的意志，能夠讓敵人穩固的防線分崩離析。他指出“現代戰爭必須在三個戰線展開：軍事戰線、經濟戰線和宣傳戰線。經濟封鎖遏制敵人，宣傳迷惑敵人，軍事力量給予敵人最后一擊。”然而，在一戰、二戰中西方各國的宣傳，給人民留下了很多黑暗的記憶。一戰結束后，很多人認識到宣傳是“不誠實的、操縱性的和洗腦子的”活動；到了二戰結束后，西方學者、新聞界和一般民眾普遍厭惡“宣傳”。當公眾心理出現巨大變化后，西方各國政府立即對“宣傳”進行整容，他們給“宣傳”穿上“公關”、“廣告”的外衣，讓“宣傳”以另一種“正派得體”的姿態，繼續存在于政治生活中。

1 政府更加強調通過媒體公關設置政治議程

民意是立國、治國之本。管子在《牧民》中說：“政之所行，在順民心；政之所廢，在逆民心”；“刑罰不足以畏其意，殺戮不足以服其心”。李普曼認為民意雖然是民主政治存在的基礎，但民意不是對客觀環境的直接反映，而是對媒體營造的“擬態環境”的反映，從這個意義上來說民意是可以被引導的。現代社會公民素質不斷提高，單向的宣傳已經難以說服公眾，于是西方各國政府大量聘請公關顧問，通過精心設計的活動或事件，巧妙地讓政策議程進入到公共議程。西方社會常把媒體稱為民主的看門狗，政府不能直接干預媒體的日常事務，然而，通過媒體公關政府可以給媒體安排新聞事件、設計今日臺詞，讓媒體按照政府愿意的方式加工新聞。克林頓的媒體班子曾經把記者稱為“容易憤怒的野獸”，他們認為只要政府公關人員按照媒體的時間表、興奮點和收視率“給野獸喂食”，他們也就安穩了。公眾對最高領導人的形象認同程度，直接影響民意對政府政策的擁護程度，所以西方各國的智囊們總是挖空心思“制造新聞”，提高媒體對最高領導人正面形象的傳播力度。1976年剛剛擔任保守黨領袖的瑪格麗特·撒切爾，衣著隨意、言行不拘，后來在公關顧問戈登·里斯（Gordon Reece）的幫助下，精修邊幅，再造發型，并用低沉、渾厚的嗓音取代了原先鼻音很重的上流腔調。1980年，撒切爾政府聘請知名娛樂企業家哈維·托馬斯（Harvey Thomas）導演年度保守黨會議，保證給BBC、ITN等電視媒體的會議報道提供絕對完美的背景。1983年福克蘭群島戰役大捷，保守黨會議主席臺被設計成一艘戰艦，擺設和搭配不遜于大型舞臺。正是從這次會議開始，撒切爾夫人正式以“鐵娘子”的形象步入國際政壇。

宣傳總是站在傳播者立場統一口徑、集中轟炸，喚醒公眾的情感和情緒，制造有利于傳播者的輿論氛圍。公關則“站在”受眾的角度，將宣傳者意圖隱藏起來，通過建立良好的“傳”、“受”關系，巧妙地引導公共議程。自新中國成立以來，我國在政治傳播中主要采用的是宣傳手段，政策議程的設置不大考慮公眾的參與權利。王紹光根據議程設置者身份與民眾參與程度，將我國政策議程的設置劃分為六種模式（如下圖所示）：（1）關門模式：議程的提出者是決策者自身，他們沒有或認為沒有必要爭取公眾的支持。如1988年的價格闖關連爭取民眾支持的任何努力都沒有。（2）動員模式：決策者事先制定好政策，然后鼓動公眾對政治議程產生興趣，期望減小政策執行過程中的阻力。動員模式一般經歷下發文件、層層傳達、組織學習、典型宣傳等幾個環節，最終統一思想形成共識。（3）內參模式：議程由接近權力核心的政府智囊提出，但他們并不努力爭取民眾支持，而是更加看重決策者的賞識。如簡報、參閱，最高領導圈閱、批示、轉發等。（4）借力模式：政府智囊們將自己建議公之于眾，希望借助輿論壓力迫使決策者接受他們的建議。如孫志剛事件后關于收容遣送制度的討論。（5）上書模式：指給決策者寫信，提出政策建議，不包括為個人或小群體作利益申述之類的行為。上書的建言人不是專職的政府智囊，但他們并非是一介平民，而是具有知識優勢、社會地位的人。（6）外壓模式：與上書模式一樣，議程變化的動力來自政府架構之外。它與上書模式不同之處不在于“外”，而在于“壓”。在外壓模式里，議程的提出者雖然不排除擺事實、講道理的方式，但他們更注重訴諸輿論、爭取民意支持，迫使決策者改變舊議程、接受新議程。如怒江水電站停建。歷史是人民創造的，政府想問題、辦事情、做決策，要以“人民擁護不擁護”、“人民答應不答應”作為衡量標準。隨著公民社會的逐漸形成，我國政府在政治傳播過程中，要善于“識民力、集民智、解民惑”，在公民參與討論的基礎上形成決策。

2 政府的公關隊伍越來越職業化

政治傳播有宣傳、廣告和公關等形式。宣傳有誘導、欺騙之嫌，很多國家現已棄之不用。政治廣告能夠直接傳達傳播者意圖，但廣告容易讓受眾產生戒備心理，從而使傳播效果大打折扣。西方政治團體一般只在選舉期間，才大規模地購買媒體版面和時段，系統地宣傳候選人的政治主張。在日常政治活動中，政府和官員總是雇傭公關人員，精心策劃媒體感興趣的新聞事件，吸引媒體主動、“免費”地報道政治議程。雖然政治公關的花費往往比政治廣告還要高，但公關新聞具有“免費報道”的性質，普通公眾難以看清或辨別其中的宣傳痕跡。面對現代公民參政意識的不斷提高，西方發達國家都大量聘請政治公關員，通過參與媒介議程的設置影響公共議程，引導公共輿論向政府需要的方向匯集。

西方政治公關是一個逐漸發展起來的職業。早在1917年，美國威爾遜總統就成立聯邦公共信息委員會，負責一戰期間推銷戰爭公債、征募士兵和福利籌款等方面的宣傳工作。進入1930年代，普選制的推行、經濟大蕭條、揭丑運動的發展、社會的多元化，使美國政府陷入了公眾信任危機之中。羅斯福為了重建美國人的信心推行新政，而羅斯福新政促進了美國公共關系職業的發展。電視介入政治生活推動了政治公關進入繁榮時期。1948年CBS開始報道美國總統大選辯論，1960年美國電視臺直播肯尼迪和尼克松的選舉辯論。20世紀70年代后，美國主流電視臺都爭相直播總統選舉辯論。進入21世紀媒體無處不在、無孔不入，政治生活越來越透明化，越來越受到公眾的關注和監督。為了維護政府和官員的良好形象，西方政府大量聘用專業的公關人員，如形象設計師（image manager）、高級幕僚（spin doctor）、民意測驗員（opinion poll reader）、媒介專家（media pundit）等等，政府的公關隊伍越來越走向專業化、職業化。今天政治人物上電視就像上舞臺一樣，需要經過公關人員的精心編劇、導演和包裝。那些公關人員穿梭在政府和媒體之間，“設計有視覺沖擊力的、讓新聞記者感到無法拒絕從而認為很有必要報道的場面。”他們通過給記者提供“背景資料”，為爭議話題提供“理論框架”，將政治議程滲透到公共話語體系中，用隱蔽的方式操縱、控制或引導輿論。

西方政治公關員其實就是職業宣傳家，他們諳熟公眾心理，掌握新聞規律，精于媒體管理，能夠幫助政府在決策中贏得民意的支持。中國共產黨一直重視政治宣傳，建立起了一支龐大的宣傳隊伍，歷史上也取得過很多輝煌的宣傳業績。改革開放以來，我國公民參政議政的意識越來越強，然而，我國的宣傳沒有跟上時代要求，將宣傳思維轉變到公共關系上來。唐德剛將中國社會的變遷概括為“三大階段、兩次轉型”。他認為，中國社會發展經歷了封建、帝制和民治三種社會形態，期間出現兩次轉型。第一次是從封建社會向帝制社會轉型，這次轉型發生在商鞅變法與秦皇漢武之間，歷時約300年。第二次是從帝制向民治轉型，這次轉型從鴉片戰爭開始，目前仍在繼續。按照唐德剛的說法，中國社會在第二次轉型過程中，人民在國家生活中的主體地位將不斷提升，這是宏觀歷史發展不可逆轉的趨勢。因此，從民主政治發展的趨勢看，我國各級政府和官員應該要擯棄封建的“牧民”思想，打破傳統的政治宣傳和話語俗套，在與民溝通的基礎上積極發展政治公關。

3 政治公關更加強調核心理念的傳播

公關也好，宣傳也罷，其實質都是要傳播特定的價值觀，進而引導公共輿論。對于普通受眾來說，他們一般并不追求復雜的道理，經常根據直覺來形成價值判斷。因此，政治公關需要提煉出簡單、扼要、凝練的傳播理念，然后，在集中、持續的公關活動中，幫助公眾形成清晰、持久、穩固的價值判斷。政府公關活動每天都在進行，只有提煉出統一的核心思想，才能避免公關活動間的價值沖突，防止宣傳力量的損耗和抵消。如，英國政府將戴安娜包裝成“人民的王妃”，將撒切爾夫人包裝成“鐵娘子”形象。1992年約翰·梅杰靠“回歸傳統”的形象打敗了圓滑、耀眼的切尼·基諾克當選英國首相。當選首相后，梅杰的策劃班子將其設計成透明的、不加修飾的“真實的家伙”，最后定型為“帶有人情味的撒切爾夫人”。美國的小布什智商不高、能力一般，但布什的團隊將其設計成憨厚樸實的反恐總統、戰時總統形象，讓美國公眾覺得布什值得信賴，他能夠領導美國走向安全、繁榮和復興。核心傳播理念形成后，所有公關活動的籌劃都必須要圍繞核心理念進行，如宣傳標語的策劃、新聞故事的設計、視覺形象的包裝和活動場景的布置等都要統一成一個主題。公關人員在政治人物的演講中，經常會精心設計一些名言、警句，讓記者和公眾能夠抓住、記住、傳播。在一戰中，威爾遜曾經用精彩的演講促進了美國國內團結，分化了德國民眾，他將德國人民和德國統治者嚴格區分開，號召“用民主國家人民的手足之情埋葬祖先遺留下來的積怨”。威爾選的演講將大多數國家拉攏到協約國一邊，讓“整個世界的拳頭都對準了日耳曼人。”

中國政府領導人一直堅持“權為民所用、情為民所系、利為民所謀”的執政理念，不靠媒體的宣傳去取悅人民，而是在執政過程中不斷“實現群眾的愿望，滿足群眾的需要，維護群眾的利益”，獲得群眾的真心擁護。多年來，溫家寶總理一直提倡深入基層、深入實際、深入群眾的工作作風，并且率先身體力行，以自己的樸實、真誠和善良贏得了“平民總理”的稱號。2003年，溫總理走訪三峽庫區，在云陽縣親自為農民討要工資。2007年4月12日，他在日本的破冰之旅晚宴上，用真誠的話語感動了日本民眾。他說：“今天上午，（日本）國會給我一個演講的機會，講完后我第一個給我的母親打電話，因為她經歷了近90年的滄桑歷史。我問媽媽：‘我講得怎么樣？’她說：‘孩子，你講得很好！’因為從小她就要我講真話講心里的話，她認為我今天是用心在說話的！”。2008年在汶川地震災區，溫總理在災區跋涉的疲憊身影感動了很多國人。2009年9月4日，溫總理到北京市調研學校教育，之后新華社發表了溫總理寫的《教育大計

教師為本》的文章。文章發表后，溫總理發現文中有一個專業性的錯誤，于是，提筆給新華社總編室寫了一封更正信，承認了自己的錯誤，并向廣大讀者道歉。溫總理這種虛懷若谷的精神，不但沒有損害他的“平民總理”的形象，反而更加拉近了他與普通讀者的心理距離。

二、民主參與環境下政治傳播的主要策略技巧

民主的基本涵義是人民當家作主，參與國家事務的管理，因此，民主參與程度是衡量民主發展水平的重要標準。在人類政治發展史上，當君主專制和階級特權壽終正寢后，國家權力開始被切割、分散，人民的共同意志成了政權的合法性來源。強權收買不了人心和人腦。在公民權利意識普遍覺醒的時代，各國政府要為公眾創造更多的參政議政的機會，說服和動員公眾追隨政府，這樣才能為國家建立起一個能夠遮風擋雨的民心屏障。

1 在危機事件中搶先發言。發揮首因效應

現代社會是一個無數變量相互作用的復雜系統，自然、政治、經濟、社會和軍事等領域出現的偶然事件，如果應對失策都可能引起系統的連鎖反應，沖破系統原有的防御體系形成各種社會危機。社會危機打破了公眾正常的生活秩序，人們突然被拋到一個陌生的、急變的環境中，心理上產生很多不安、迷茫和恐懼。危機狀態下的信息傳播，首因效應（primacy effect）和近因效應（recency effect）更加明顯。在通常情況下公眾格外關注最早出現的事物，對最近發生的事件印象最深。從社會輿論形成的過程來看，公眾往往認為最早聽到的意見是正確的，最早出現的信息是大腦加工后來信息的基礎。當危機事件發生時公眾處于信息饑渴狀態，此時他們只要獲得一點信息，寧愿信其有不愿信其無。在2003年非典期間，由于主流傳播渠道的堵塞，各種流言迅速在社會上擴散，并且很快占領了輿論陣地。觀念和信念具有固執性，某種觀點一旦形成就難以改變，并且“不利于人們對隨后的觀點進行沒有偏見的感知和解釋。”客觀信息經常有多種解讀，當公眾在錯誤信息基礎上形成某種觀念后，外部力量很難說服其放棄或否定這種觀點。在非典期間，因為一些地方政府和媒體的應對失策，結果喪失了設置政治議程和新聞框架的機會，導致后來出現較大的社會信任危機。

危機狀態下的輿論引導，能夠給公眾走出危機提供強大的精神動力。政府處理危機事件應該遵守黃金24小時法則，即在危機事件發生后的24小時內，是政府影響公共輿論的最佳時刻。政府只有搶在流言產生之前，積極主動地發布危機信息，才能成為信息的首要界定者（primary definers）。在2008年汶川地震期間，中國政府反應迅速，及時組織救援，開放媒體報道，穩定了全國的人心，增強了災區人民戰勝災難的信心和勇氣，同時贏得了國際社會的廣泛贊譽。然而，受到傳統政治思維的影響，我國還有很多地方政府總是將各種危機事件當作負面新聞，想盡辦法嚴防死守、封鎖消息，采用強制、極端的手段壓制不同意見，結果反而造成輿論的更大反彈，犧牲了政府的權威和公信。登門檻效應（foot-in-the—door phenonmenon）告訴我們，公眾的態度改變是一個逐步實現的過程。如果政府在很多細小的事情上，不注重與公眾的溝通，公眾會逐漸與政府疏離，最后可能導致官民之間誠信的崩潰。政府的權威和公信不是一天建立的，它需要政府在每次危機事件中，始終堅持把群眾的利益放在第一位，這樣才能使公眾對政府形成良好的、穩定的印象。

2 采用感性和理性相結合的方式說服公眾

政治說服主要有兩種途徑，即中心說服途徑（central route to persuasion）和外圍說服途徑（peripheral route to persuasion）兩種。中心說服途徑是充分收集有力的證據，進行嚴密的邏輯推理，全面系統地論證宣傳理念的傳播方式。基于證據和邏輯的結論不大容易被推翻，它能夠持久、穩定地改變或鞏固受眾的態度和行為。因此，對于素質較高的受眾，傳播者應該采用訴諸理性的中心說服模式。但是，中心說服途徑對傳播者的理論水平要求較高，當傳播者掌握的證據不足、思維的縝密性不夠，也會帶來受眾的質疑和反駁，產生更大的負面傳播效果。外圍說服途徑不采用邏輯推理的方式，而是借助言語、動作、手勢、表情和故事等外圍線索，轉移公眾的注意力，使受眾在感性的氛圍中直觀感受宣傳目標。大多數普通公民是公共事件的局外人，他們沒有專業知識，沒有特別的手段，更沒有時間和精力仔細推敲信息內涵。于是，傳播者抓住公眾心理的“漏洞”，省掉傳播過程中艱難的、繁瑣的邏輯論證過程，采用淺顯易懂的表達方式、不假思索的感性表述等外部線索，直觀地將宣傳目標告訴普通受眾。有時為了提高外圍說服途徑的效果，組織者會給直接的發言人貼上“知情人”、“專家”、“政治家”、“公眾人物”等標簽。外圍說服途徑節省了公眾的腦力資源，但是它的傳播效果具有淺表性、暫時性，一旦遭遇負面證據的攻擊，可能會讓整個宣傳戰役“毀于一旦”。

歷史上很多學者考察過“訴諸感情”和“訴諸理性”在治國中的地位。柏拉圖認為理性和精神是崇高的，感覺和物質是卑下的，只有當權力和智慧結合起來，國家才能長治久安，得見天日，因此，柏拉圖主張讓哲學家來治國，“他總想造個理想國出來，不是想教賢哲做君主，便是想教君主為賢哲。”公元前367年和公元前361年，他曾兩次前往西西里島做敘拉古（Syracuse）的僭主狄奧尼修二世（Dionysius Ⅱ）的老師，期望培養一個哲學君王來實踐他的“理想國”。然而，在政治集團的嚴酷斗爭中，柏拉圖的政治理想終成泡影，并且差點搭上了自己的性命。李普曼認為柏拉圖建立理想國的努力，是理性與政治的第一次大邂逅，最終的結果是理性策略憤而退場，柏拉圖“匆匆收拾起理性的工具隱入了學院中，把世界留給了馬基雅維里。”李普曼因此指出：在非理性的世界中理性無法派上用場，面對嚴酷的斗爭堅持理性只會貽笑大方。李普曼發現，在現實政治中，政黨總是用民主、正義和福利等油脂，將黨派利益厚厚地包裹起來，煽動公眾的情緒和成見。公眾要想超越個體偏見，矯正情感姿態，必須要依賴“局內人”溶化油脂。只有那些掌握足夠信息的局內人，才能從花言巧語中分辨出事實，揭穿和瓦解黨派的偏見，讓公眾認知恢復到本來面目。可是，在現實生活中，即使那些專家和批評家也難以得到真實信息，公共輿論對政治畫面的認識只能是膚淺和有限的。李普曼最后給理性指出了一條出路：當社會長期穩定時，人類可以通過教育提高公民素質，指導公眾清算報刊制造的意見和故事，最后提煉出一個超越個體偏見的、客觀化的“公共輿論”。

現代社會公民的文化素質、媒介素養普遍提高，因此，政治傳播最理想的方式是將感情和理智結合起來。然而，即使在文明高度發達的當代社會，訴諸感性依然是政治傳播的主要手段。當代國際政壇上活躍的政治家們，他們更多地通過媒體公關制造新聞故事，通過精心包裝的普適價值來突破公眾的“態度免疫”（attitude inoculation）。無數政治傳播的案例說明，在媒體異常發達的當代世界，政治傳播仍然需要訴諸感情。如2009年-6月，奧巴馬在威斯康辛州為10歲女孩肯尼迪N普斯寫請假條（如下圖），事后雖被媒體質疑為亂用總統的權威，但是，這個新聞無疑給奧巴馬的親民形象大大加分。2009年夏天臺灣遭遇水災后，馬英九西裝革履在總統府舉行記者招待會，曾經受到輿論的廣泛譴責。在這兩個案例中，公眾情緒已經忽視了事件中心的理性邏輯，注意力完全被現場的感性氛圍所吸引，只不過奧巴馬得到的是“掌聲”，馬英九得到的是“罵聲”。

3 面對現代公眾多說兩面理。少說一面理

在政治傳播過程中不同的說理方式，產生的傳播效果是不一樣的。對于那些知識層次不高、不了解內情的“局外人”，只說“一面理”就能夠說服他們。如果傳播者對這些基層受眾傳播持相反觀點的話，不但不能幫助他們整體把握事實，而且可能使他們感到疑惑，削弱他們對核心價值的認同。但是對那些知識層次較高的“局內人”，采用“兩面理”更容易說服他們。社會心理學通過實驗發現：較有理智的人認為，能夠站在對立立場說話的人是真誠的；傳播者如果承認相反觀點，能夠消除受眾的戒備心理，使他們感覺傳播者沒有偏見。在日內瓦聯合國歐洲總部，收藏著兩幅西班牙畫家創作的宣傳畫：一幅描寫的是戰爭勝利者的圖像，一幅描寫的是戰爭失敗者的圖像。在勝利者的畫面中，勝利的一方正在慶祝勝利，人們熱烈歡迎凱旋的元帥，但在元帥的身后卻是很多烈士的棺材，棺材后面跟著白發蒼蒼的母親；在失敗者的畫面中，畫家畫了許多陣亡將士的尸體，但是，在尸體旁邊很多人握緊拳頭，仰望蒼天，參觀者明顯感覺到某種東西還在延續。這兩幅呼喚和平的油畫，通過畫面闡述正、反兩方面的道理，讓參觀者感受到戰爭的觸目驚心，這比單一主題的畫面更有生機和說服力。

現代社會信息傳播渠道發達，公眾素質不斷提高，政治傳播應該多說兩面理、多面理，尤其當公眾已經了解或有可能了解對立面觀點的時候，更應該進行多方面的論證。現在某些媒體在報道災難事件時，總愿把喪事當喜事來報，不反思災難發生的原因和教訓，只報道基層官員在災難現場的活動，甚至讓災民在死亡面前說出“感到幸福”、“感謝皇恩”之類的話。某些地方官員在鏡頭面前總是空話連篇、不著邊際，居高臨下的說教、陳詞濫調的官話、精心編織的謊言，不但沒有說服廣大群眾，反而動搖了社會誠信的根基。在公民素質不斷提高的情況下，傳播者應該多說兩面理，即使說一面理，也應該用群眾能夠聽得懂的語言、能夠接受的口吻與他們溝通。

4 精心策劃媒介事件，發揮儀式政治的作用

媒介事件是由國際組織、政府機構或社會團體策劃的，貫穿著系列儀式性活動或表演的，媒體愿意打破常規報道計劃報道（主要指電視直播），受眾愿意打破日常生活規律收看的重大事件。戴揚和卡茨將媒介事件的腳本分為三類：競賽（contest）、征服（conquest）、加冕（coronation）。競賽是指按照一定的規則能夠決出勝負的游戲性行為，如美國總統選舉辯論、奧運會比賽等；征服是指人類挑戰極限的英雄性行為，如人類登月、抗震救災等；加冕指的是為炫耀榮譽、增進團結或紀念緬懷而實施的儀式性行為，如節日慶典、名人葬禮等。現實的媒介事件并非是單一腳本的呈現，而是三種腳本相互滲透、彼此相連的復雜組合。如登月宇航員最早是對月球的征服，后來則受到社會和媒介的加冕、再加冕；奧斯卡頒獎晚會是加冕，但在加冕之前卻要經歷殘酷的競賽。媒介事件原本就是重要的社會、歷史事件，經過電視直播后，媒介事件超越了時空限制，讓更多的人能夠進入“具有歷史意義的現場”，見證歷史事件。借助先進的傳播技術，電視還可以通過蒙太奇的手法，實現事件的多點組合，放大媒介事件的傳播效果。如全球各國迎接新千年的慶典活動，任何人都無法同時看到完整現場，但電視通過蒙太奇手法卻實現了人類的夢想。

媒介事件是在日常生活之外組織的重大活動，它能夠打破媒體與公眾正常的工作或生活安排。如京奧開幕式、神舟飛船上天等媒介事件，中央電視臺撤掉正常的節目安排，動用大量的人財物進行直播報道。媒體經常是媒介事件的策劃者之一，他們受組織者之邀成為宣傳的“共謀”。在共同利益的作用下，媒體經常會放棄報道距離和批判意識，現場記者和主持人扮演著牧師的角色，用敬畏的語言烘托出和諧、莊嚴或團結的氣氛。在媒介事件中，組織者會策劃一系列儀式或活動，如演奏國歌、領導講話、授勛嘉獎、文藝演出等等。政治領袖和社會精英會爭相亮相儀式活動，他們通過自身的形象魅力和精彩表演，說服觀眾認同特定的社會價值觀，“喚起人們對社會及其合法權威的忠誠。”密集的信息傳播，華麗的視覺景觀，放大的核心價值，給媒介事件營造出神圣、崇敬的氛圍，場內、場外的觀眾像過節一樣觀看歷史事件。在電視的作用下，現場的輿論場超越了時空限制，范圍延伸到一國、多國乃至全世界。信息的集中轟炸，連續的疲勞觀看，使很多觀眾喪失了思考和批判的能力，人們集體陷入到一場精神盛宴和烏托邦幻想之中。當所有目光聚焦到儀式中心，強大的中心輿論場會控制公眾議程，整個社會在核心價值的統領下實現了最高秩序的統一。

媒介事件是傳媒潛能與事件宣傳的完美結合，是儀式政治的最佳舞臺。隨著我國電視傳播技術的不斷進步，媒介事件成了我國政治傳播的重要形式，各地經常會抓住重大新聞事件或節慶活動的機會，策劃媒體和公眾感興趣的媒介事件。北京奧運會、國慶60年慶典期間，為了提高奧運會文藝表演、國慶60年閱兵儀式的傳播效果，宣傳部門還聘請張藝謀作總導演，從核心價值的提煉、文藝表演的編排、視覺景觀的設計等各方面，全面提高媒介事件的藝術內涵、精神內涵和價值內涵。應該說，近年全國性的媒介事件，經過最高宣傳部門的組織策劃，對凝聚全國人民的精神，提升中國的國際影響力起到了巨大的作用。媒介事件的儀式有民主儀式和集權儀式之分，民主儀式采用直播政治競賽或英雄活動來說服公眾，集權儀式則通過強權或煽動來欺騙人民。在現代民主政治的潮流下，我國各級政府在策劃媒介事件時，應該多設計一些民主化的儀式，不斷塑造中國政府的民主化形象。

5 注重危機公關，在解決沖突中重建政府權威

人類社會的發展就像潘多拉的盒子。為了追求物質和精神文明的進步，人類需要打開潘多拉的盒子，但是盒子一旦打開就沒法合上，瘟疫、戰爭、自然災害和社會沖突等危機事件就魚貫而出。在現代社會環境下，社會沖突是危機事件最主要的表現，社會越發展人們的利益沖突越多，產生社會危機的可能性也越大。社會沖突可以影響社會穩定，可以誘發社會革命，能否正確處理社會沖突是檢驗政府執政能力的重要標準。帕森斯將社會沖突看成工業社會的特有病態，倫德堡認為社會沖突是社會功能失調的表現。劉易斯·A.科塞（Lewis A.Coser，1913-）卻認為社會沖突具有建設性功能。科塞認為，如果社會沖突沒有引起社會內部不同部分的直接對抗，沒有傷害社會核心價值，沒有威脅到現有社會結構，這樣的沖突就不是革命性的變革，它能夠給社會帶來正面的效果。如，社會沖突可以增加社會結構的靈活性，提高社會系統的適應能力、應變能力；社會沖突可以矯正權力體系中的破壞因素，消除社會解體或崩潰的隱患；社會沖突可以促使社會群體的和解，建立起新型的社會關系；當內部群體與外部群體發生沖突時，沖突能夠壓抑內部矛盾，實現群體內部的整合等等。其實，帕森斯、倫德堡和科塞講的是社會沖突的不同方面，政府如果處理好社會沖突，社會沖突就能夠促進社會結構更加穩固；如果政府處理社會危機不當，就可能引起更大的社會沖突，傷害社會結構穩定的根基，引起社會革命。從政治傳播角度來看，政府應該在社會危機事件中采取積極的公關，讓社會沖突盡可能向積極的方向發展，發揮社會沖突促進社會穩定的正面功能。

社會危機的發生具有偶然性，但大多數危機是有前兆的。科塞認為社會沖突的根本原因是：基層群眾對資源分配的不滿，對階級剝削的反抗，對現有制度和核心價值的懷疑等。政府對社會危機的管理主要是在危機事件發生前，洞察危機可能發生的社會領域，采取有效措施將社會沖突解決在萌芽狀態；同時，當社會危機發生后，政府應該及時有效地應對社會危機，讓社會危機在現有的范圍內不再擴散，最終采取有效措施解決危機產生的根源，使社會恢復平靜和穩定。2001年發生的“9·11”事件，曾經給美國人留下了巨大的心理陰影，然而，美國政府及時拋出的反恐計劃，迅速轉移了公眾對國內安保體系的質疑，將全國的仇恨聚焦到恐怖組織身上，“不同的新聞機構都制作出一個戲劇性的故事，演繹了一個從廢墟下站起來、勇敢面對挑戰的民族。”2009年7月，哈佛大學黑人教授蓋茨回自己的家，白人警察克勞利因懷疑他“闖入民宅”將其拘押，其后立即引起美國社會的種族爭議。在7月22日舉行的一次記者招待會上，奧巴馬本想平息這場爭端，結果卻掉進了另一雷區。他指責白人警察的行為是愚蠢的，認為“我們這個國家的非洲裔美國人和拉美裔美國人受到不公正執法的歷史由來已久”。此言一出立即引起美國警察的集體抗議，國際警官兄弟會致信奧巴馬，要求他立即道歉。最后，奧巴馬只好在白宮的戶外舉行一次野餐，邀請蓋茨和克勞利到白宮喝啤酒。“啤酒高峰會”后，這場不大不小的種族沖突算是平息了。奧巴馬此次公關先錯后對，但他的及時公關意識卻值得很多政治人物學習。

社會危機處理得法，可以釋放、緩解、轉移甚至消除社會沖突的能量，使社會產生集體凝聚力。危機公關必須要及時公開信息，坦誠面對公眾，千萬不能封鎖消息、掩耳盜鈴、自欺欺人，裝著危機不存在或公眾認為不存在。我國“不少官員信奉的是金口玉言、言多必失的理念，因此事發之后‘不愿意說’、‘不主動說’、‘不及時說’、‘不說真話’甚至‘說狠話’。最終采取的輿論引導的主要的方法就是‘避風頭’，經過反復斟酌后再通過上傳下達的方式公開，或者對有關信息的發布面進行直接控制。”有少數官員甚至把社會沖突上升為敵我矛盾，把群眾當成維穩對象、打擊對象。這種封鎖消息，逃避責任，強力壓制的做法，都有可能使社會危機進一步擴散、放大，甚至轉化為社會革命。在現代政治環境下不公關等于放棄了輿論引導的機會，但是，不誠實的公關同樣會產生很大的負面效果。如，近年某些官員在面對公共衛生危機時，總愿把經濟利益、產業利益和集團利益放在首位，奶粉危機時領導帶頭喝牛奶、禽流感期間領導帶頭吃雞、龍蝦事件中領導帶頭吃龍蝦等，結果導致了政府和法律的威信一損再損。“多難可以興邦。但如果我們不能將過去災難中的教訓變成今天救災中的經驗，不能將今天災難中的教訓變成明天救災中的經驗，多一次苦難，我們的國家和人民只會多一次痛苦。”

三、政府需要密切關注危機易發領域，出現危機能夠及時組織公關

在現代信息環境下，公眾對政府的監督更加頻繁，政府稍有不慎就可能成為輿論的焦點，進而會釀成政治危機。政府和官員的權力腐敗和生活丑聞，是公眾和媒體關注的重點領域。現代政府應該要了解重點危機領域輿論的形成規律，一方面制定嚴格的司法制度鏟除政治丑聞發生的根源，另一方面在政治丑聞發生后能夠及時有效地實施公關，重建民眾對政府的信心。

1 行政領域出現的權力腐敗

腐敗包括政府腐敗與社會腐敗，政府腐敗主要是公權力的腐敗。法國博洛爾認為，“美德從來不會無緣無故地自然產生；只有惡習才會像野草那樣不需培植就自然生長。”權力本身是一種惡，誰都難以公正、有節制地使用權力。權力一旦失去監督，必然會盜用“公共利益”的名號，在司法的背后進行骯臟的交易。在羅馬共和國末期，朱古達（Jugurha）曾派自己的密使到羅馬，“在一切有良知的人身上試驗一下黃金的效果。”結果朱古達發現，所有的貴族和平民都愿接受賄賂，元老院的貴族們都被他的巨額賞金迷住了。雅典即使在最輝煌的伯利克里（Pericles）時期也避免不了腐敗。馬其頓國王菲利浦在征服希臘時，常用金子拿下了他用武力無法征服的城市。雅典政客亞里比斯（Alcibiades）像個變色龍，他野心勃勃、寡廉鮮恥，隨機應變、足智多謀，總是戴著讓人看不清的假面具，用他的表演欺騙人民、獲得民眾對他的支持。現代社會物欲橫流，不受監督的權力更容易產生腐敗。權力腐敗如果被媒體報道，就可能形成政府的危機事件。

“在清澈的水里，他們（指政客們）一無所獲，但是，只要他們把水攪渾，他們就會大獲豐收。”@權力在民主的土壤上才能“為民所用”，只要公共權力接受媒體和公眾的監督，權力腐敗就會得到有效遏制。意大利媒體抓到墨西拿市市長朱塞佩·布贊卡公車私用，結果市長被意大利法院判處6個月監禁。韓國媒體抓到外交部長官的女兒進入外交部工作，掀起了韓國政壇的反腐浪潮。然而，我國少數官員認為，腐敗是社會轉型必須要付的代價，是經濟發展的潤滑劑。“雖然它（指腐敗有益論）沒有形成公開的理論，但它是存在的，并且作為一種觀念而被接受，極大地影響著社會的方方面面，一方面容忍腐敗，促使腐敗的發生，一方面保護腐敗、阻礙反腐敗工作。”一些基層政府為了狹隘的地方利益，公開向上級部門或領導送禮行賄，造成社會誠信的缺失和潛規則的盛行。權力腐敗會動搖黨的執政基礎。腐敗現象一經發現，黨和政府必須及時處理，并且將處理結果通過媒體及時向公眾通報。

2 官員私生活領域出現的丑聞

從司法上看，公民的私生活受法律保護，不過，很多國家法律同時規定，政治人物、公眾人物的私生活必須接受社會的必要監督。其主要原因是：政治人物的私生活與公共利益密切相關，媒體和公眾監督他們的私生活，可以防止權力腐敗；作為社會精英的政治人物應該成為道德楷模，公眾監督他們的私生活符合人類文明進步的客觀要求；政府官員和普通公民在社會地位上是不平等的，公民監督國家機關及其工作人員是一項基本的政治權利，法律對政府官員私權的限制，有利于保障公民政治權利的實現。政府官員的私人空間包括財產狀況、社交情況、家庭生活等很多內容，而官員的作風問題是引起政府危機的焦點區域，歷史上很多王朝的覆滅，都和統治階級糜爛的生活有著直接的聯系。在國際政壇上，政治人物的兩性關系是媒體追逐的重點。當年美國肯尼迪兄弟①與瑪麗蓮·夢露的關系曾被認為是一場政治災難。1998年美國獨立大法官斯塔爾揪住克林頓的性丑聞，差點將克林頓從總統寶座上摔了下來。2009、2010年，歐洲兩個傳統大國的領導人（法國總統薩科奇、意大利總理貝盧斯科尼）的私生活霸占著全球媒體的娛樂版面，讓古老的歐洲社會蒙受了極大的羞辱。

在西方價值觀念中，政治人物的緋聞、丑聞并不一定等同于政治腐敗。政治腐敗是牽涉到公權濫用的法律問題，而官員糜爛的生活多數屬于道德層面的問題，只要政治人物的生活作風沒有侵犯他人利益，沒有觸犯相關法律，緋聞僅僅是緋聞，不會引起政壇的地震。然而，一旦政治人物的緋聞和公權力搭上關系，那就可能斷送他們的政治前途。薩科奇和貝盧斯科尼雖然有辱國家的臉面，但是司法機關沒有確鑿證據證明他們濫用公權、觸犯法律，所以他們還可以暫時呆在國家元首的寶座上，議會沒有足夠的理由彈劾他們。克林頓性丑聞最終獲得了美國民眾的諒解，也是因為他沒有利用公權力為萊溫斯基謀求個人利益。斯塔爾報告中記載了這樣幾個關鍵環節：1996年4月，白宮工作人員發現萊溫斯基經常出現在白宮西翼，辦公廳副主任立即將萊溫斯基調到五角大樓工作。“4月7日，萊溫斯基告訴總統她被解雇了。”克林頓保證大選后讓她回白宮工作。11月大選后，“萊溫斯基焦慮不安，因為總統沒有使她回到白宮工作。”1997年初，“萊溫斯基繼續施壓，以便在白宮找到一個工作，但沒有結果。”老斯塔爾像蒼蠅一樣地“扒糞”，結果都沒找到扼殺克林頓的致命武器，這使克林頓在風雨飄搖中留下了一根救命稻草。據媒體報道，我國民法典草案第一百五十七條曾對公眾人物的隱私進行過這樣的規定：“為社會公共利益進行新聞宣傳和輿論監督為目的，公開披露公眾人物的隱私，不構成新聞侵權。”后來民法典草案提交審議時這條內容被刪除了，所以我國民法典對官員私生活還沒有專門的規定。目前，生活作風糜爛是導致官員腐敗的突出問題，很多官員栽倒在追求奢侈浮華生活的情婦手中。從媒體報道的大量腐敗案件中，我們可以看出這樣一個特點：官員一般是因權力腐敗、政治腐敗遭到查處，立案偵查后連帶暴露出生活作風問題；很少出現因為生活作風問題，牽連出官員的權力腐敗。但是不管是哪一種情況，官員生活作風問題已經成為政府形象的一個毒瘤，各級政府應該加強對官員生活作風的教育和管束，同時也要形成一套解決“作風危機”的媒體應對策略。

3 違背認知常識帶來的信任危機

公眾對事物的認知是有其規律性的，政治傳播不能完全脫離公眾的日常經驗，不能違背基本的客觀事實。20lO年，很多媒體對三峽工程的質量提出質疑，質疑的依據是關于三峽大壩的防洪能力，媒體歷年報道的數據相差懸殊。“2003年，‘三峽大壩能防萬年一遇的洪水’，2007年，‘大壩能防千年一遇的洪水’，2008年，‘大壩能防百年一遇的洪水’，2010年，‘大壩蓄洪能力有限，不能把希望全部寄托在大壩上’”。這些有準確新聞來源的報道數據，放在一起就變成了數據游戲、甚至數據陷阱。面對媒體的質疑，有關方面曾用專業術語加以區分、解釋，但對大眾來說這種解說卻是蒼白無力的。也許我們沒有理由要求一個人造的工程神奇無比，但是，我們不能為了宣傳任意夸大人力的通天。2009年7月10日，馮小剛曾在東方衛視“完美·中國夢踐行者”盛典晚會上，談到了自己最樸素的理想就是不說假話，“實在不行也可以說假話，但是盡可能做到的是別把假話當真；既然不得已要說假話，也得說得心虛一點，不好意思一點，別把假話說得特別理直氣壯，特別聲情并茂。”客觀事物是認知的起點，如果政治傳播脫離了客觀真實，政治傳播就可能被釜底抽薪，最終必然遭到輿論的撻伐。

政治傳播還應該尊重公民的知情權和理解力，盡可能少用、不用煽動性、鼓動性、訓斥性的宣傳語。如北京奧運期間一度曾出現過“打一場奧運安保的人民戰爭”的口號，媒體剛一報道西方就炒作中國以“準軍事化的手段來辦奧運”，國內群眾也有“全民皆兵”的感覺。新華網的報道《奧運安保是“一場必須打贏的戰爭”》中，有一個部分的標題是“以史為鑒防患未然”，內容是將中國安保和歷史上各屆奧運會安保進行類比。這種簡單類比是我國政治傳播最容易犯的忌諱，因為歷史環境不一樣，時代要求不一樣，21世界的中國和1972年的慕尼黑根本沒法比較，硬要比較只會降低我國的政治水準。近年，社會輿論對官員財產申報、住房空置率等問題異常關注，相關部門否定了很多熱點領域的“假新聞”，但是，“真新聞”在哪卻始終沒有答案。各種版本的住房空置率先后被認定是“山寨版”，但是，相關部門就是不發布權威數據。少數“專家”總愛指責公眾違背科學，聽信謠言，但是，他們卻忽視了公眾基本的智力。時評作者劉洪波就2010年的“疫苗風波”發表過這樣的評論：“權力長期不受約束，終會遭到社會的報應。權力做好事都會遭到怨聲載道、讓人起疑，總體而言，并不冤枉，這與其說要對社會進行‘科普宣傳’，不如說首先是要反思信任喪失的過程。”確實，政治傳播如果失去了公信力，今后再好的善意也得不到公眾的理解，更不用說感激了。