歐米茄,越來越中國

根據數碼奢侈品集團（Digital Luxury Group）發布的2012《世界手表報告》（World Watch Report），中國首次超過美國成為腕表第一大需求國。

該報告選定并分析了逾十億條在全球搜索引擎中與手表相關的搜索請求，并從中解讀出腕表行情和客戶喜好。在所有與手表相關的互聯網搜索中，來自中國的搜索占23%。

從全球來看，勞力士（Rolex）依然是互聯網上最受追捧的名表品牌，但在中國市場它卻遠遠落后于歐米茄和浪琴。且不計中國消費者在國外旅行中購買的數值，歐米茄年產量的三分之一都是在中國被售出的。

這樣成績，首要歸功于瑞表集團和歐米茄對市場不惜血本的培養。

事件營銷術

1895年，歐米茄制表公司向上海鐵路局贈送了歐米茄懷表，使這個品牌進入了中國，成為最早進入中國的瑞士鐘表品牌之一。但商業意義上的進入中國內地市場，是1985年。

當時歐米茄的領導者Jean Claude Biver是第一個預見性的認為中國未來會是高端腕表出色市場的人。JC Biver說，歐米茄非常聰明地成為第一個進入中國市場而且運作很好的品牌。我們進入中國的第一件事就是設立客戶服務中心，歐米茄在客服上投入的人力比銷售還要多。只有大眾剛進入美國市場時為了保證可靠的聲譽這樣做過。他們在開始賣車前就設立了服務中心以保證可靠的聲譽。

盡管勞力士在早期國內富豪心目中擁有霸主地位，在改革開放后相當長的一段時間內，許多國人心中還只有勞力士一枝獨秀。但越往后走，樹立新的品牌形象、開拓更為廣泛的市場，由市場帶動消費、就顯現出了越來越重要的意義。

歐米茄這個品牌能夠有如此的認知度，與它一直堅持在重大歷史事件中扮演關鍵角色密不可分。

最著名的莫過于參與了阿波羅登月計劃，也因此形成了超霸登月表系列。

1975年前蘇聯“聯盟號”與美國“阿波羅號”實現太空對接時， 還有雙子星計劃、“天空實驗室”中 ，宇航員們佩戴的全都是歐米茄腕表。

據說，2005年在準備“神六”計劃時，歐米茄也曾不惜巨額公關費用，希望能隨楊利偉到太空。但最終還是決定用“國表”飛亞達來執行此次任務。

除航空外，歐米茄也熱衷體育。自1932年開始與奧運會有過24次合作，還有高爾夫、游泳、田徑和航海等諸多賽事。尤其是2008年奧運會之后，根據貝恩公司報告，歐米茄品牌在中國的認知度大幅增長，成為中國需求量最大的腕表。

法國馬賽商學院MBA、EMBA項目主任，精于鐘表品牌管理的專家Michel Gutsatz教授說：“最早認真地對待中國市場。結合它在重大事件中的有力營銷，使歐米茄在中國成為無可爭議的第一名。

特別值得一提的還有歐米茄在中國的廣告投入。歐米茄每年在我國內地平面媒體的廣告投放量占手表品牌廣告投放總量的25%左右，也就是說四分之一腕表的廣告收入都出自歐米茄的腰包。

相對于歐米茄的高調，勞力士就沉默了許多。勞力士很少對媒體說起自己的品牌故事和制作特色。2009年秋天勞力士第一次在全球范圍內做品牌展覽，那次傳說中耗資5000萬人民幣的活動算是勞力士在中國最高調的一次營銷，但依然沒有品牌高管和代言人出來大講故事，只有工作人員解說手表的工藝與歷史。

而且勞力士直到最近才開始改變只通過經銷商銷售的方式，不像歐米茄在過去15年來都在微調其分布，削減對零售商和特許權，并開放其自己的旗艦店。2000年，它在蘇黎世開設了其首家旗艦，現在有世界各地的100個全資商店。自2001年在香港銅鑼灣開設旗艦店開始，短短兩年多時間，歐米茄就在中國開設了15家旗艦店，占當時其全球旗艦店總量半數還多，且之后仍在不斷擴張，現在在一些二三線城市都有兩家，甚至三家。

歐米茄在廣告投放、公關活動、開設新店上的投入可想而知，高調是有昂貴代價的。為什么歐米茄能夠如此財大氣粗？因為背靠龐大的瑞表集團，而且在集團里倍受寵愛。

瑞表集團（ Swatch Group AG）是全球最大的腕表生產商和分銷商，它旗下有幾十個腕表品牌。在品牌定位上，歐米茄在雅克德羅（ JaquetDroz）、寶珀（ Blancpain)和寶璣（ Breguet）之后，但在商業重要性上來說，歐米茄就是皇冠上最中央的那顆寶石。

在今年的巴塞爾表展上，瑞表集團依然占有一號展廳最大、最中心的展位，而歐米茄則被放在了整個集團展位的最中央。如果展廳人不是很多，一進展廳大門，直接看到的就是歐米茄的logo。

最大的市場在中國

2011年瑞表公司的財報顯示：由于中國消費者購買了更多歐米茄和寶璣腕表，整個集團的利潤提高了18％。瑞士鐘表業報告中提到，去年瑞士鐘表出口增長了19％，達到創紀錄的193億瑞郎，超過一半的表都是在亞洲銷售的。

據Kepler Research公司的調查顯示，中國是鐘表業需求的最大拉動者。該公司還預測，到2016年亞洲奢侈手表市場份額將由去年剛過50%上升到三分之二。

從目前的情況來看，越高端、越昂貴的品牌，就越依賴于中國市場。歐美銷量的下滑已是既成事實，且近年內推動其復蘇的因素并不明顯；在過去二十年作為奢侈品牌重要根據地的日本也趨于平穩；盡管中國2009年高端腕表進口量也受經濟危機影響減少了進三分之二，但相較于此后持續萎縮的腕表進口總量，平均保持40％增長的的高端腕表進口量預示著這部分市場的前景一片光明。

在許多品牌虧錢也在中國辛苦鋪路時，歐米茄早就在這里穩穩扎根?，F在它顯現出更大的野心，開始將市場開拓的中心放在勞力士廣受推崇的美國。在過去12個月，它已經在美國開設了23家自營店。同時還在通過改變定價策略拉近與勞力士之間的距離，以前歐米茄還做兩三萬人民幣的手表，但現在基本都在五六萬以上。

在過去三年，盡管兩個品牌認知度之間的差距已大大縮小，但在銷售和定位上的差距還非常明顯。

“勞力士年銷售額高達15億歐元，每年賣出約80萬塊手表。它被定位為成功的象征，體現成就感和超越極限的態度。人們用它犒賞自己取得了一些成就。這就解釋了為什么勞力士是NO.1?！盡ichel Gutsatz教授說，“排名世界第三的歐米茄年銷售額僅7億歐元，未及勞力士的一半。且品牌被認為是鑒賞者喜愛和體現生活格調的時計。這兩個品牌還不在同一個陣營?！?/p>