輕奢來襲

在經(jīng)濟不景氣論調(diào)下，輕奢侈不僅將促使理性消費回歸，亦會改變奢侈品消費格局

“裙邊理論”或許真有其事，隨著街拍圖片中的裙擺一件長于一件，奢侈品價格也越來越“輕”。這些定位高端卻價格親民的“輕奢侈品”迎合了經(jīng)濟增速放緩的節(jié)奏，但也推動中國消費品消費新一輪增長。

根據(jù)美國品牌Coach近日公布的三季度財報，其中國地區(qū)的銷售增長近60％，渠道拓展和同店銷售兩位數(shù)增長是主要驅(qū)動力。

Prada集團也戰(zhàn)績彪悍，大中華地區(qū)市場銷售增長率達到53.7%，而其副線品牌miumiu對此功不可沒——該品牌占亞洲地區(qū)銷售額的35％。

越來越多的輕奢侈品牌正大舉進駐中國市場。不久前，法國奢侈品牌Balmain旗下Pierre Balmain，將其2013年全球春夏系列時裝秀的舞臺搬到北京。9月，Pierre Balmain全新理念精品店正式登陸中國，預(yù)計2013年底，會在中國開設(shè)35家成衣系列精品店，以及20家鞋履與配飾精品店。

輕奢侈翩翩來襲，是否會改變中國的奢侈品消費格局？兩種流行的觀點迥異成趣：一種認為，輕奢侈實際上是主線品牌的一個過渡產(chǎn)品，最后還是消費一線產(chǎn)品。而西方輿論界有一個更為流行的說法：奢侈品牌需要創(chuàng)造一些天價的品牌和商品，以此勾引消費者去購買他們的低端產(chǎn)品，換言之，“輕奢侈品”才是王道。無論事實如何，兩者的關(guān)系，遠比想象中微妙。

復(fù)雜關(guān)系

“輕奢侈”的概念由來已久，但在中國的興盛才剛剛開始。“輕奢侈是介于奢侈品大牌和普通消費品之間的時尚消費品，既有高檔的定位和品質(zhì)，又有更為親民的價格。” 世界奢侈品協(xié)會中國代表處首席執(zhí)行官歐陽坤告訴記者。輕奢侈大致分為兩類，一種是具有高端品質(zhì)而價格親民的品牌，如Coach、Michael Kors，以及一些新晉設(shè)計師品牌；另一種則是大牌的延伸產(chǎn)品（如太陽鏡、香水、化妝品）和副線，例如Prada麾下的miumiu，Empor io Armani之于Giorgio Armani。對后者而言，副線主要是為了拉近品牌和消費者之間的距離，“輕奢侈實際上是品牌主線的一個過渡產(chǎn)品，最后還是消費主線產(chǎn)品。”

相比于奢侈品大牌的循序漸進，輕奢侈的步伐更為快速。據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)，在整個中國奢侈消費群體中，輕奢侈消費約占到35％，但其上升速度迅猛，在商場百貨中，輕奢侈品的消費者熱衷度比一線大牌高出25％。

輕奢侈在中國市場的快速發(fā)展，與零售業(yè)態(tài)的推動密不可分。“商場和百貨其實不太考慮是哪一個品牌，他們在乎人流和高端消費力。”歐陽坤說。一線城市的大牌進駐已趨于飽和，且由于其設(shè)計更新慢，消費者在重復(fù)購買之后，興趣降低，輕奢侈品牌可以增加新鮮感，又不失高端形象。

而位于二三線城市的百貨業(yè)態(tài)，難以吸引一線品牌。“一線品牌通常會考察一些比較虛的內(nèi)容，例如城市GDP。”這有時會低估城市居民的實際消費能力。在這種情況下，零售商會選擇引進輕奢侈品牌填補空檔，打造商場的高端形象。和國外相比，輕奢侈在中國的派頭更大——在國外通常以柜臺形式出現(xiàn)，購買壓力小，隨意性更大；而在國內(nèi)，它們有著媲美大牌的精致門店，服務(wù)也呵護備至。

作為一種獨立的形態(tài)，輕奢侈與一線品牌有明顯的區(qū)分，這使得輕奢侈可以作為一線品牌的良好補充。一線品牌大都強調(diào)手工制作，提供高級定制和限量商品，對材質(zhì)的挑剔吹毛求疵。Prada、Chanel等一線品牌不惜重金投入用于創(chuàng)新面料的研發(fā)，愛馬仕所使用的皮革只占所有好皮料的10%，并且擅長利用皮質(zhì)的紋路來體現(xiàn)不同風(fēng)格。

輕奢侈品則是工業(yè)生產(chǎn)，幾乎沒有限量版，并不重視材質(zhì)細分。輕奢侈品銷量更大，但一線品牌利潤更高。當(dāng)輕奢侈品的消費者成熟之后，他們會去消費真正的一線品牌，從這個意義上，輕奢侈扮演了市場培育的角色。

但另一方面，由于一些副線和主線有著品牌血緣和設(shè)計上的承襲，也有可能越俎代庖，影響主線的市場份額，甚至超越主線。去年被關(guān)閉的DG，正是因為與主線DolceGabbana價格和定位太過接近，在中國市場，大部分消費者甚至誤以為DG才是主線品牌。

而兩者最本質(zhì)的區(qū)別，在于消費者心理取向。“消費者買大牌是為價值，買輕奢侈是為設(shè)計。”歐陽坤說。

一線品牌在設(shè)計上較少推陳出新，通常是經(jīng)典系列重復(fù)出現(xiàn)，LV的Monogram堪稱“街包”，Chanel 2.55和Lady Dior只是在皮包顏色上有所變化，愛馬仕的Birkin更是千年不變。因此，這些品牌突出的不是設(shè)計，而是商品的價值。一方面來自于珍稀原材料——除了鱷魚皮、鴕鳥皮這樣的奢侈皮料，在選擇牛皮、羊皮時，標(biāo)準也更加苛刻。另一方面則是精湛的傳統(tǒng)手工藝，BV的編織皮革需要手工黏合、刷色，折出褶皺，一個Cabat包需要熟練工匠花兩天時間，坐在木質(zhì)框架前，圍繞模型進行編織，整個過程沒有任何切割和縫結(jié)，必須由同一人完成。

輕奢侈則需要靠多變的款式吸引顧客。和一線品牌三個月一次更新相比，輕奢侈品通常采取交替性更新，以季節(jié)為節(jié)點，隨時有新的補給。Coach除了經(jīng)典系列，時常會有新的包款出現(xiàn)，也因此頻頻出現(xiàn)在街拍達人的搭配中。Marc by Marc Jacobs每季都會產(chǎn)生明星產(chǎn)品，去年的彩虹裙蕩漾了一整個夏天，引發(fā)無數(shù)明星撞衫事件。這些品牌并不會在面料、材質(zhì)上精益求精，但卻將設(shè)計感視為生命力。

在經(jīng)濟不景氣論調(diào)下，輕奢侈或許將會促使理性消費回歸——輕奢侈品消費群體更加務(wù)實，他們希望購買的品牌價值被認同，但同時價格要比一線品牌便宜很多。

這聽起來像是對大牌的一種威脅，而更大的隱患還在后面：一線品牌暫時無法到達的三線城市，被輕奢侈捷足先登，消費者或許會將它們視為真正的大牌，正如他們曾經(jīng)將金利來、勁霸奉若大牌一樣。這或許將重蹈DG的覆轍。