公關2.0離寵物行業有多遠

國內寵物行業發展迅猛，新企業新產品層出不窮，以突出產品特性的傳統廣告為主的營銷時代已漸漸過去，打造差異化的個性品牌成為企業營銷的新趨勢，而企業公關正是建立消費者對品牌信任度與忠誠度的最為有效的行銷方式。

公共關系(Public Relations)又稱PR或公關。愛德華·伯尼斯(Edward Bernays)曾對廣義上的公關進行定義：公共關系是一項管理功能，組織機構通過制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。而當公關手段被引入商業企業管理方法中時就誕生了企業公關，特指企業在運營過程中，有意識、有計劃地與社會公眾進行信息雙向交流及行為互動的過程，以增進社會公眾的理解、信任和支持，達到企業與社會協調發展的目的。

企業公關可以實現對企業和產品的宣傳功能，但不止于此，它更是一套綜合的行銷學。廣告是傳統的企業行銷方式，但這種行銷方式的時代已漸漸遠去。作為硬性的大眾傳播手段，在這個信息膨脹的社會里，受眾對于生硬直接的廣告式宣傳已開始產生抵觸心理。美國的調查數據顯示，60％的消費者對廣告的負面印象在近年來有明顯上升，65％的消費者無法忍受過多的營銷信息，61％的消費者則覺得廣告的數量已失去了控制。人們不再需要企業告訴自己該買什么不該買什么，也不再相信廣告所說的“這款產品就是最好的”等一面之詞，更多的消費者傾向于在理性分析之后的自主選擇。而公關的意義正在于它的目的并非“讓消費者來買我”，而是著眼于潛移默化地讓公眾喜歡這個企業，進而產生消費傾向甚至形成消費習慣。

寵物企業為何需要公關

美國的消費者調查顯示，75％的消費行為是基于情感驅動，這其中也包含對于企業品牌的情感。這種消費特質在國內寵物行業尤其明顯，消費者對于產品相關信息更加敏感，也更容易受到大趨勢的影響。在經濟條件允許的情況下，養寵人更在意產品品質而不是價格，而在衡量商品品質時則更傾向于信任大品牌，尤其對那些被國外寵物媒體列入“權威推薦”品牌的產品更是占據各大寵物用品電商的排行榜前列，可見品牌對于消費者的影響之深遠。現代企業越來越側重品牌推廣，國際品牌咨詢公司INTERBRAND全球首席執行官Jez Frampton在談及創造品牌價值時說：“品牌要創造價值必須做到內外兼顧，在內注重品質和質量，在外注重針對客戶的表達方式和與客戶的溝通。”這種溝通與表達正是公關行銷的主要內涵。公關一方面能夠賦予品牌附加價值并建立用戶的品牌情感；另一方面，隨著市場需求的增大，新產品層出不窮，產品的創新和研發成本高周期長，走產品差異化路線也相對更難。而公關的優勢在于它是最有效塑造品牌個性的營銷手段，而品牌的差異化個性壁壘是品牌搶占市場的重要砝碼。國外許多寵物食品用品企業都積極通過與第三方公關公司合作或是設立單獨的公關部門來策劃和執行有效的公關活動來在消費者心中樹立差異化的獨特品牌形象，加深品牌在消費者心中的印象。

國內的寵物行業目前還處于初期發展階段，在營銷手段上仍以傳統形式為主。在對隨機抽取的國內11家知名寵物企業的小范圍調查中，企業使用最多的營銷方式依然是在包括平面媒體、電視媒體等平臺投放產品廣告，少數企業則開始探素包括組織線上和線下的用戶活動以及利用移動通訊方式來進行品牌營銷。

缺乏現代公關行銷使國內企業及產品沒有形成自己的統一口碑體系，同時缺失與目標人群的情感互動導致國內消費者對國內寵物品牌、產品極其缺乏忠誠度，品牌影響力缺失導致眾多企業卡在品牌美譽的發展瓶頸。這些缺失也引起了企業的關注，在調查的11家企業中，有9家都表示行業需要引入公關行銷。同時，企業認為在公關目標中，品牌推廣最為重要，此外產品營銷、市場開拓和客戶關系經營方面也急需通過公關行銷來促進。

找到適合企業的公關行銷方式

公關的總體目標是樹立良好的品牌形象，在具體操作中，根據不同的企業資源和行銷目的也有多種公關方式。不同的方式所產生的效果也各有偏重。這些方式普遍適用于各行的企業，寵物企業則可結合行業特性和品牌理念來進行實際操作。

成功的實戰案例

在運用公關打造品牌影響力方面，國內外都有一些成功的實例。

Snausages是一家國際知名的寵物食品企業，面對激烈的行業競爭，這家公司希望能夠出奇制勝從而在消費者心中留下深刻的品牌印象。在公關公司Coyne PR的策劃下，Snausages利用當地一年一度的“最后的偉大種族”狗拉雪橇比賽的關注效應，策劃舉辦了“Snausages人拉雪橇大賽”。不同于普通的狗拉雪橇比賽，Snausages的比賽別具特色地將人與狗的角色調換，人負責拉雪橇，而阿拉斯加犬則坐在雪橇上。這一角色的調換很好地體現和傳遞了Snausages的理念：人類與狗之間要和諧互助。這一賽事一經舉辦立刻成為當地媒體追捧的熱點事件，活動照片占據雅虎新聞頻道頭條照片多日，美國國內5家最大的平面媒體更將此事作為頭條新聞進行報道。Snausages也因此被更多人在談論阿拉斯加犬雪橇比賽時提及，成為了趣味雪橇比賽的代名詞。

在國內，瑪氏公司在推出寶路品牌新品幼犬糧時，公司內部的公關部門策劃舉行了面對公眾的科學養犬知識講座，邀請包括寵物食品營養學家和寵物行為學家在內的專家為養犬人普及犬只營養知識，并配合說明了新品狗糧的營養成分，讓消費者在認可理念之后自然而然地接受新品，成功地完成了產品的公關營銷。這兩個例子都說明了公關行銷的核心策略：不是單純地要求客戶接受產品或品牌，而是通過讓用戶參與到企業的活動中并收獲知識或快樂，企業在這個過程中充分展現了親和力，用戶也會在這個過程中感受到品牌背后的專業精神和服務理念，最終對品牌產生更深的好感，這種好感在他們下一次消費時會潛移默化地影響他們傾向于購買熟悉品牌的產品。

危機公關在國外寵物行業中也受到企業的高度重視。美國食品藥品管理局(FDA)在接到消費者舉報投訴后會立刻對存在問題的寵物食品進行調查，企業通常會主動披露可能存在問題的生產環節細節，同時發起自愿的預防性召回行動，而不是等待官方的強制措施。這種主動召回的行為最大程度地降低了對寵物的潛在威脅，消除寵物主人擔憂的同時也顯示了生產企業負責的態度。對于現有問題的開誠布公和加強未來生產監管的承諾則在一定程度上挽救了品牌在養寵人心中的正面形象。

制約國內寵物行業公關的那些因素

雖然國內的寵物企業也開始意識到品牌建設的重要性，但仍有許多因素制約著企業開展專業而有效的公關行銷活動。接受訪問的11家企業表示企業經營理念尚未轉變是制約企業開展公關活動的最大因素。而缺乏專業人員和成熟的本土行業公關經驗也使得企業更多地傾向于保持以傳統方式為主的營銷策略。此外也有企業表示目前國內寵物行業仍然屬于小眾行業，企業在專業公關方面投入太多但產出不一定能夠平衡投入，專業化和規模化的公關活動對于國內寵物企業來說性價比較低。

資深公關人士對此的分析是，國內寵物企業轉變經營理念難主要由于國內寵物文化在大眾范疇內剛剛興起，寵物企業公關的土壤也剛剛形成，行業圈固有的慣性思維還沒有被打破。隨著行業影響力的不斷擴大、新型管理思維的注入會有越來越多的企業開始嘗試通過有效的策劃來實現公關成本與產出效果的平衡。而對于專業人員和本土經驗的匱乏則需要引入專業的公關人才。目前國內企業策劃開展公關活動主要依靠企業內部的市場部，極少的企業設有獨立的公關部門，除了大型跨國寵物用品企業，幾乎沒有企業選擇付費給公關公司策劃活動。這三種公關團隊在開展公關行銷時各自具備優勢，但對于企業也有著不同的要求。

與公關公司合作 首先必須確保公關活動與品牌或產品的密切關聯性，防止出現活動(或事件)火了而品牌或產品幾乎沒有留下記憶的狀況發生。其次，公關活動一定是服務于傳播，一次公關活動的目的絕不是為了活動本身有限的參與者被影響，而是為了讓活動通過傳播使更廣泛的目標人群被影響。

優勢 公關公司有更專業的策劃、傳播團隊，對如何有效對話大眾更有經驗，對媒體資源及社會化媒體傳播執行力更強。

劣勢 需要投入溝通成本以便讓公關公司團隊精確地了解品牌、產品以及目標訴求。

設立企業內部獨立公關部門 適合具備一定規模的寵物行業品牌。此類企業已有一定的市場基礎，其進一步發展更需品牌、產品的口碑美譽來實現拉動。企業內設立專屬公關部門可有效對接媒體資源，配合市場節奏統籌品牌、產品的公關推廣節奏。

優勢 能夠系統地統籌和開展公關營銷工作。

劣勢 在具體的公關執行工作中仍會受到身在行業內的局限性影響。

由市場部等現有部門策劃公關活動 適合規模較小的寵物行業企業。這種方式更具靈活性，也降低了內部的溝通成本，在開展公關工作時也能更多地考慮企業的資源和能力。

優勢 更好地控制運營成本。

劣勢 無法保證公關營銷的連貫性與節奏。

全方位的企業公關行銷是未來各行各業發展的趨勢，寵物行業所具有的情感消費心理對企業開展公關行銷更有著先天的有利優勢。當其他品牌已經開始以精準獨特的理念將品牌深深植根于消費者內心時，那些還堅持以傳統廣告做強勢推銷的企業勢必會被消費者遺忘進而被市場淘汰。而在使用各類公關方法時，寵物行業企業需要對目標受眾的養寵心理而非單純的消費心理有準確而全面的分析和把握，做到有的放矢地進行公關活動，同時綜合地利用現有的各種資源渠道最大程度地傳播公關活動所營造的品牌影響力，唯有如此，品牌才能擁有越來越多的忠實用戶從而在行業中贏得商機。