市場、賣場:進,還是不進?

隨著店面成本的水漲船高以及渠道呈現多元化，傳統建材市場一統天下的格局宣告結束。那么，對建材廠商而言，在渠道策略上應當進行哪些調整呢？

近年，由于精裝房及裝修公司“全包”業務的蓬勃發展，建材市場、賣場的過度建設，加之建材商家通過大力度的小區推廣、互聯網推廣、團購推廣、設計師推廣、活動及節慶推廣等方式不斷把與消費者的“接觸點”向零售店面外移、前移，導致處于建材市場、建材賣場的店面零售日漸式微。另一方面，店面轉讓費及租金等經營成本費用卻水漲船高。許多建材零售終端都處于虧損狀態或虧損邊緣。那么，建材企業還有必要再進賣場、市場建店嗎？

曾幾何時，在建材行業，零售店面幾乎處于壟斷地位。不過，這種情況在今天有所改變，隨著精裝房、家裝公司全包業務、小區、互聯網、團購、設計師、活動及節慶營銷的蓬勃發展，建材渠道呈現多元化、分散化態勢。

這些新興或特殊渠道，蠶食店著傳統零售渠道的份額。今天，建材廠商如果繼續孤注一擲地把渠道建設及銷售業績的“寶”都壓在“開大店、多開店”上，很可能得不償失。

那么，建材廠商現在是否該全面放棄建材市場、賣場而另辟蹊徑呢？當然不是，理由如下：

首先，雖然零售終端的壟斷地位逐步喪失，銷售及贏利能力日益下降，但目前及今后數年內仍是主流。

其次，終端形象店面仍是小區、家裝公司及設計師、團購、互聯網、活動營銷等其他渠道體驗看樣的“據點”，也是品牌展示、營銷體驗、產品展示最重要的平臺，它是媒體廣告、互聯網等其他傳播方式所無法完全替代的。因此，建材廠家沒有理由放棄實體店面的。

再次，國內不同區域經濟發展水平不均衡，不同地域的渠道樣式也具有很大差異。經濟發達地區，特殊或新興渠道比較發達，終端店面經營成本居高不下；在經濟欠發達地區，渠道多元化態勢相對滯后，傳統建材市場、賣場的店面銷售，仍然長期占據著統治地位。

基于以上分析，建材廠商應該本著以下原則來確立自身的零售店面投資建設策略及銷售渠道策略：

第一，所有建材廠商都應該在每個地級或地級以上的城市，建立至少一處的高質量形象店面，以滿足立體化、多元化品牌及產品信息傳播溝通、消費者的實物、實景體驗等需要。

知名度高、影響力大的企業，可以放棄位置緊張且費用高昂的建材市場、賣場，在主流市場、賣場的周邊或必經之道上，建立獨立的形象店面， 以降低店面的費用與經營壓力；在當地主流的建材市場賣場，可保留較小面積的窗口店面。反之，品牌知名度不高的企業，仍然應積極利用建材市場、賣場的影響力與“人氣”，將其作為自身的渠道投資及業績保證的主戰場，暫時不考慮在其他地方設置專賣店。

第二，針對不同渠道、不同的區域，實施不同的渠道策略。渠道多元化趨勢明顯的城市，店面人氣被其他渠道嚴重分流且店面經營費用高昂的城市，需減少店面數量及在店面建設方面的投資，高度重視多元化渠道建設；反之，則需要重視、保證店面建設投資及店面數量。

第三，適當控制店面的規模與數量。在品牌力量弱小時，先依靠建材市場、賣場起步，等時機成熟后（具有一定品牌力，渠道多元化趨勢明顯），逐步減少在店面建設運營方面的投資比例，開始考慮其他渠道，逐步加大店外銷售推廣力度。

（編輯：趙曉萌myhouse02 @163.com）