產品、商品與品牌系列解讀品牌之三:還原品牌“神來之筆”

從產品到商品，塑造的是價值，一個在市場上具有影響力的商品（商業模式化的產品），決定著企業的生存狀態，也決定了品牌的未來走勢。

企業經營的是產品嗎？肯定不是。否則無法解釋為什么同樣質量的產品，無論是價格還是銷量卻大相徑庭。

企業經營的是品牌嗎？肯定也不是。否則也無法解釋為什么許多強大品牌的業績不佳，甚至生存狀態很差。許多品牌國際知名度較低的中國企業沖進了世界500強，與此同時，許多品牌顯赫的企業卻被淘汰出局。

企業持續增長、基業長青的邏輯起點一定是產品，其必然歸宿一定是品牌。而且這是一個周而復始、產品不斷創新、價值不斷積累、品牌不斷強化的過程。

產品對應的是目標顧客的感性需求，或者純物質的需求。

品牌對應的是目標顧客的心理需求。而對于貴重物品或者奢侈品，滿足的則是欲望。

品牌塑造源于兩條線路。

一是讓目標顧客產生優越感。這種優越最終會使消費產生變異或者異化——消費者所獲得的那種感覺甚至比實際得到的物質滿足更為重要。任何品牌，不管曾經多么強大，一旦讓消費者失去這種感覺，就不可逆轉地被大眾化了。這大概與產品的社會屬性關聯很大。那些高關注度產品才能讓顧客超越產品產生另外一種意義上的滿足感。

因此，產品越豐富，競爭越激烈，產品越容易大眾化。產品一旦大眾化，品牌也會隨之大眾化。如果滿大街都是奔馳、寶馬，那么，它們就離一輛車更近了。

二是超越目標顧客，讓更多的人產生向往。品牌的核心作用并非來自購買，恰恰相反，來自于購買前的向往。如果能夠成為全社會的向往，那自然是足夠強大。而如果能夠成為多數人無法實現的向往，那么，其品牌價值會更加無與倫比。

品牌之所以影響深遠，在于它能夠觸摸到人們的“集體人格”——在滿足基本消費的基礎上，挑動人們內心深處的那根神經。而一旦觸摸到這個東西，消費者就能夠與企業一起，超越產品和服務，完成在精神層面的溝通。于是，有能力的人消費它，沒有能力的則仰慕它。我甚至認為，并不是有能力消費它的人讓它影響深遠，恰恰相反，是那些沒有能力消費它卻從內心仰慕它的人，使之成為人們共同追求的對象。對一部分人來說，這種追求，甚至可能成為理想——他們可能窮其一生，爭取擁有。這樣的品牌有多么可怕：人們一旦收入達到某個高度，就“自然”成為它的目標顧客。

盡管美輪美奐的產品、高不可及的品牌十分重要，但人們往往容易忽視的是，無論是產品或者是品牌，都不是為企業創造現實利益的因素，決定企業現實利益的核心因素是商品。

企業經營的不是產品，也不是品牌，而是商品，商品是產品與品牌的結合。產品與品牌結合的完美程度，既決定著企業的生存狀態，也決定著品牌的未來走勢。

我們已經發現，那些一味強調品牌建設的企業，最終走進了死胡同。而越來越多的品牌營銷者開始重視具體產品品牌的打造。比如蘋果的“iphone”、“ipad”，寶馬的“X5”、“X6”。這些，我們既可以稱之為“產品品牌”或者“品牌產品”，也可以稱為一個具體的商品。

一個在市場上具有影響力的商品，可以簡單定義為“商業模式化的產品”，它具有下列“要件”。

1.從戰略上，把一個產品打造成一個獨立的商業模式，開啟一個新的營銷時代。品牌營銷者從來就不是以產品豐富著稱，恰恰相反，其產品相對單一，但它代表著產品發展方向并讓競爭對手望而生畏。

這種產品的另外一個“市場效果”是，為跟隨者進行產品繁衍提供支撐。而跟隨者的努力，又恰如眾星捧月般地使之成為皇冠上的明珠。

市場的和諧就在于領先者、跟隨者和補缺者相安生輝。如果你被挑戰者斬于馬下，那并非不和諧，而是為新的和諧的形成提供了可能。

2.創造一個新的價格以及與之相適應的新的價格帶。一個行業的健康發展，有賴于價值及其市場表現的價格的持續上升。而一代又一代的商品，就承擔著這項職能。

開發一個產品容易，給它一個新的更高的價格難。而一個新的更高的價格如果僅僅領先產品而沒有一個新的商業模式的支撐，也是不可能的。中國許多企業提升價值的努力之所以失敗，原因正是如此。不上升到商業模式，僅僅滿足推出新的產品，即使具有十足的創新表現，也是枉然。

3.將產品升華為一種新的消費理念，并用品牌影響力支撐這種新的消費理念。從長期看，一代又一代市場領先者共同引導社會生活方式發生質變。

強大品牌的意義并非僅僅是提供一種具有品質保障的產品，也不僅僅是引導消費理念創新，而是在上述基礎之上，周期性地引導生活方式發生革命性的轉變。

這也是一個從量變到質變的過程。

上述觀點肯定是基于市場演變而言的。指的是強大品牌的作用或者功能，并且是所有企業共同的行為。不同企業的營銷價值大不相同。有些企業的價值惠及行業或者區域市場，有的僅僅是企業個體行為。

上述觀點來自于對中國企業品牌建設歷史的、實證的歸納，反過來，自然能夠解釋中國企業品牌建設中存在的問題。撇開上述要件，單純地強調產品創新、產品升級、市場終端運作和大規模的廣告投放，是不足以塑造強大品牌的。

那么，通過上述觀點，我們能夠得出什么有價值的結論呢？

首先，所謂品牌營銷，本質上是如何根據顧客需求，塑造新的顧客價值，創造新的商業模式，推動人們生活方式的進步。

所謂的品牌根據其作用，可以分為兩個層次。一個是大眾品牌，它的作用是產生溢價和更好的業績。一個是引領行業發展和生活方式革命。我們已經有能力打造第一個層次的品牌。

我們今天的生活方式是由跨國公司引領的。它們也因此創造了今天的商業世界。如果我們想讓世界的未來擁有一個中國時代，那么，我們得有能力用中國元素引領出一種新的生活方式。

這是我們的產品研發、品牌建設和品牌營銷的不二選擇。

其次，品牌建設是一個虛擬化過程，從產品創造到價格創造，再到價值創造。

無論企業多么賣力，產品制造都是價值轉化，其必然邏輯是成本決定價格。只有讓價值決定價格，企業才能創造廣闊的發展空間。

再次，品牌經營本質上是以產品和品牌為支點，不斷創新商業模式，或引領新的商業革命，或引領新的生活方式。

當品牌產品化（變相賣品牌）之后，品牌將不可逆轉地進入衰退狀態。至于那些讓我們耳熟能詳的品牌功能，比如忠誠度、市場地位，都是品牌的“副產品”。

為了避免歧義，我想更明確地強調：我們經常所說的品牌，更多地是一種受認同或者信賴的字號、符號，它們之所以能夠狐假虎威，既依賴于產品和扎實的市場營銷工作，也依賴于廣告，本質上，它們是另外一種形式的“產品”。

我所說的品牌，恰恰是那種被中國人神圣化了的品牌。既然已經被神圣化，那么，我們就應該把它的神圣之處還原出來。真正強大品牌的“神圣”在于引領商業革命或者生活方式革命。而其知名度、能見度和個性是結果而不是原因。

當美國企業不能賦予曾經強大的品牌以革命性內涵的時候，那些品牌逐步平庸；后來輪到日本企業。那些曾經讓我們認為高不可攀的日美品牌，是被競爭對手打敗的？是它們自己難以為繼了。中國企業之所以尚未真正在全球崛起，根本原因是我們僅僅是承接了它們一定的市場份額，沒有引領新的商業時代，沒有創造新的生活方式。

老的沒落了，新的沒崛起，發生的僅僅是此消彼長——有勝負沒有進步，世界經濟自然會進入困難狀態。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）