“鋅爽歪歪”:開創孩子吃飯香時代

娃哈哈爽歪歪兒童酸牛奶自2006年上市以來，一直以驚人的銷量穩坐中國兒童酸奶的頭把交椅，以近200億瓶的銷量創造了市場嘆為觀止的銷量神話。2011年底，張默聞營銷策劃集團再次接到娃哈哈市場部的工作指令——升級爽歪歪，目的很簡單：為中國孩子好好吃飯找到更好的解決方案。

爽歪歪產品升級折射娃哈哈“家文化理想”

一直以來，孩子不好好吃飯的問題，困擾了很多中國家庭，這也引起了倡導“家文化”的娃哈哈集團的高度關注。娃哈哈集團作為行業龍頭企業，25年來，一直把孩子好好吃飯的問題作為最重要的問題來抓，也不斷地為中國兒童的健康、營養和成長貢獻著自己積極而專業的力量。這次娃哈哈精準地提出“讓中國孩子吃飯香計劃”，并隆重推出“爽歪歪兒童酸奶升級計劃”，意在更好地解決中國孩子的吃飯問題，這也是對其“家文化”最直接的寫照。

25年前，娃哈哈從一間小學校辦工廠起家時，當家產品就是娃哈哈兒童營養液，一句“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，唱遍大江南北。25年后，娃哈哈再度出擊“吃飯香”，如何進行產品升級，張默聞策劃團隊為其升級戰略提出了四點：

一、在中國，“吃飯就是香”的真正創意版權屬于娃哈哈集團，然而，20多年來，這個創意卻被一些企業爭相盜用和模仿。娃哈哈要利用這次產品升級的機會，鞏固這一產品利益訴求，強調娃哈哈的原創性和權威性，引導消費者認知。

二、要在爽歪歪原有包裝基礎上進行必要的升級，讓它更可愛，更契合孩子們的天性。同時，一定要突出原則賣點，要能解決“孩子吃飯香”的問題，始終引導核心利益。

三、通過新聞、網絡、電視、活動等有效方式積極推動升級爽歪歪的影響力，達到“不出則已，一出驚人”的效果，并通過事件營銷，引導媒體深度報道。

四、產品的口味要更好，營養要更豐富，更加針對孩子吃飯問題發揮效能，始終引導升級的高端技術和品質概念。

讓家文化有效地融合在產品里，讓關心家，關心父母，關心孩子，關心社會成為爽歪歪升級的完美詮釋。

概念升級：爽歪歪前面加個了不起的“鋅”

娃哈哈爽歪歪兒童酸牛奶以近200億瓶的成績，已經獲得了市場的高度肯定，尤其是在張默聞營銷策劃團隊接手爽歪歪的創意策劃后，又提出了“全能營養爽歪歪”的新賣點，銷量持續攀升。那么，這次的升級，到底應該從哪里入手呢？

張默聞策劃團隊研究發現：中國兒童不吃飯是“鋅”的問題。調查顯示，目前兒童厭食現象越來越多，不思飲食、身材瘦小的兒童已成為家長的心病。兒童處在身體發育的高峰期，腸胃消化功能不夠健全，他們對食物不感興趣、不愛吃飯、喜歡吃零食、偏食，這些都容易導致消化不良、食欲不振，進而影響正常生長發育。眾所周知，鋅是人體必需的微量元素，并且不能在體內合成，只能依靠外來食物提供。對于10歲以下的兒童，世界衛生組織建議每天應攝入10毫克的鋅。

而一項對我國1～6歲兒童每日鋅攝入量的調查顯示，鋅的每日攝入量僅達到膳食供給量標準的50%，遠遠不能滿足兒童生長發育的需要。也就是說，許多兒童不能從每日的食物中得到足夠的鋅。

缺鋅兒童常常表現為：胃口不好，吃飯不香；頭發稀疏且長得慢，色無光澤；容易貧血；經常感冒發燒，反復呼吸道感染，出虛汗；傷口不易長好；喜歡咬指甲、啃手指，甚至出現吃泥土、沙子等異食癖癥狀；指甲出現白斑，手指長倒刺，出現地圖舌(舌頭表面有不規則的紅白相間圖形)；多動、反應慢、注意力不集中、學習能力差等。而且，缺鋅嚴重的兒童長不高，出現生長停滯、第二性征及生殖系統發育推遲等現象，甚至會影響智力的發育。

缺鋅的每一種表現都極大困擾了中國家庭。答案有了，我們就從鋅上做文章。先前策劃團隊曾經提過一個“新爽歪歪”的方向，何不變化一下文字，取“新”的諧音“鋅”——“鋅爽歪歪”的產品概念順理成章地誕生了。在爽歪歪前面加一個“鋅”，這個鋅不僅連接了25年來娃哈哈為實現中國孩子吃飯香的夢想，更為產品升級找到了出口。

產品升級：鋅爽歪歪到底“鋅”在哪里？

概念有了，接下來如何升級“鋅”產品，升級后的產品到底“鋅”在哪里？

娃哈哈集團科研中心的乳品專家經過一系列研發之后，告訴我們，娃哈哈鋅爽歪歪中的“鋅”，可以廣泛參與身體內核酸、蛋白質以及體內生長激素的合成與分泌，增加身體發育動力。而由于兒童正處于發育階段，身體器官幼嫩，宜飲用對腸胃刺激和副作用較小的葡萄酸鋅，同時添加維生素A、D和維生素B3、B6、B12和牛磺酸，這樣既增加了味覺、改善食欲，又能解決孩子不吃飯、家長喂飯難的問題。

“鋅爽歪歪，主要針對孩子厭食偏食問題研制，在原有基礎上強化了葡萄糖酸鋅，孩子胃口好了，吃飯當然就香了。”娃哈哈乳品專家這樣告訴我們。

創意升級，傳播發力

娃哈哈鋅爽歪歪的廣告創意要怎么做呢？張默聞策劃團隊通過大量的調研，從四個角度找出了答案。

第一個角度：味道的定位。

大家都知道，小孩兒大多喜歡酸酸甜甜的味道，如果失去酸酸甜甜味道的特色，對孩子也就失去了吸引力，為此，策劃團隊曾經展開了一次大規模的口味測試，最終將“酸酸甜甜”確定為鋅爽歪歪的基本口味。

第二個角度：鋅的定位。

這個鋅就是葡萄糖酸鋅。鋅爽歪歪是采用不含抗生素的優質新西蘭奶粉為原料，采用丹麥進口的優質益生菌菌種發酵，產品中的葡萄糖酸鋅是人體必需的微量元素之一，參與90多種酶的合成，與200多種酶的活性及核酸、氨基酸、蛋白質合成有關。鋅對腦的正常發育及維持神經正常功能也具有重要作用，鋅還是神經生長因子的組成成分，可促進胚胎神經嵴和神經細胞的分化，鋅缺乏可使腦細胞分化過程減慢并出現分化異常。為此，我們對鋅的要求很高，鋅爽歪歪的鋅是好吸收的鋅，對腸胃的刺激性小，更適合孩子們。“葡萄糖酸鋅”作為鋅的定位被策劃團隊采集應用。

第三個角度：孩子吃飯的習慣定位。

我們在調研時，很多父母向我們反映孩子們的吃飯狀況，大多是邊玩邊吃，邊吃邊跑，一頓飯下來外公外婆、爺爺奶奶、爸爸媽媽像打了一場仗，累得要命。越來越富裕的時代卻成了養育孩子最“辛苦”的時代。所以“寶寶追著跑著不吃飯”成為孩子吃飯的習慣定位被策劃團隊采集應用。

第四個角度：主要核心訴求的定位。

“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語曾經伴隨了很多“80后”的童年，而今，越來越多的“80后”開始為人父為人母，他們正是娃哈哈鋅爽歪歪的目標消費群。與其設計生僻的廣告語，不如將原來耳熟能詳的經典廣告語進行升級，既可以勾起目標消費群對往昔美好的回憶，又能給其一種親切感，強化他們對產品的認知度。所以，策劃團隊最終將最核心的價值利益賣點確定為“喝鋅爽歪歪，吃飯就是香”。在進行消費者廣告測試時，不管是孩子還是家長，對這個訴求點都感到很容易接受，受歡迎程度超過我們的預期。

好的創意自然少不了用好的TVC去傳播，目前，兩條娃哈哈鋅爽歪歪電視廣告創意《鋅營養篇》和《喝喝看篇》，已登陸全國各大衛視和網站，品牌傳播風生水起。

立體化營銷模式打響終端搶灘戰

2011年底，鋅爽歪歪一上市，就憑借其可愛的包裝、美味的口感和實實在在的開胃助消化功效，在試銷階段獲得了經銷商和消費者的一致認同。

與此同時，娃哈哈集團的市場部積極出擊，整合各方面資源，通過在終端開展連環促銷，家長孩子全面互動，配合網絡展開一系列故事營銷，對終端的包裝形象進行符號延伸等一系列綜合的立體化營銷模式，將鋅爽歪歪的上市推向了高潮。(作者系張默聞營銷策劃集團董事長)

（編輯：劉韶華454969269@qq.com）