追上消費需求

隨著消費能力的提升，中國消費者有了更多的選擇權，他們不會有更多的耐心去遷就本國企業。

從宏觀上看，“消費不足、內需不振”無疑是當前中國經濟的最大“痛點”。近年，得益于國企改革和稅制改革帶來的中央政府對資源控制能力的空前提高，以及“入世”降低的外貿壁壘，中國經濟形成了對以中央政府主導的投資和出口的依賴模式。

不以最終消費為基礎的經濟模式是危險的，政府投資的低效和巨大貿易順差引發別國政府的博弈都讓中國經濟充滿“毒丸”。2009年以來宏觀層面上中央政府在“刺激消費”和“引導產業結構升級”問題上可謂殫精竭慮，但效果終難盡如人意，從2011年的宏觀數據來看，最終消費對GDP增長的貢獻率仍然偏低，難以回歸合理水平。

事實上，近年中國企業在國外頻頻遭遇反傾銷調查以及人民幣升值的趨勢，都形成了“出口”的壓力；中央推動的上一輪4000億投資中，暴露出來的腐敗與諸多“大躍進”工程，都讓人聯想到GDP里的水分。可以預見，未來幾年中，宏觀政策的主旋律必然是“刺激內需”和“扶植產業結構升級”。

無論如何，宏觀層面的經濟形態都不必然導致微觀的結果，否則就難以理解在美國經濟連續負增長的同時，蘋果何以能夠彪悍增長。經濟學家熊彼特就認為，經濟發展實質上是企業創新的結果，是企業在為消費者提供價值和提高生產效率過程中的創新行為推動了經濟的發展。對企業來講，環境變化就意味著機會，“消費內冷外熱”式的評論毫無意義，而應當思考“如何在消費內冷外熱和消費低迷中洞悉消費趨勢的變化，發現市場機會”。

中國企業必須面對的現實

如果用“機會的眼光”來看，企業眼里不應僅僅是“消費下行的趨勢”，而是機會。

1.中國市場不是消費需求不足，而是消費需求沒有被滿足。

《2011年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2011年社會消費品零售總額超過18萬億元，比上年名義增長17.1%，扣除物價上漲（CPI5.4%）因素，仍有11.7%的增長，只是增長勢頭有所放緩，其中家電、裝修等居住類消費相關行業受房地產宏觀調控政策的牽連，增幅比上年回落高達6.1%和4.4%。

另一方面，2011年城鎮居民人均可支配收入比上年實際增長8.4%，增速比上年提高0.6個百分點；農村居民人均純收入實際增長11.4%，增速分別比上年提高0.5個百分點。從可支配收入的增速來看，中國消費者的購買力仍然具有強勁的增長勢頭。

兩組數據對比顯示，城鄉居民人均可支配收入增幅加快的同時，社會消費品零售總額卻增長放緩，購買力不能轉化為現實消費的原因可能有二：一是消費需求不能被滿足，供給不能提供消費者需要的產品；二是消費需求轉向國外。

供給與消費需求的錯位是顯而易見的，一個典型的例子，在國內家電企業哀鴻遍野的同時，蘋果2011財年在大中華區的營收達188億美元，遠遠超過聯想在大中華區的營收，中國消費者在消費蘋果產品時表現出來的購買力大得驚人。同時，2011年，中國內地出境游7000萬人次，同比增長22%，出境旅游花費690億美元，同比增長25%，而春節期間，出境游花費更是突破72億美元，同比增長28.57%。而在出境游的消費結構中，主要是奢侈品和高檔食品、保健品及嬰幼兒用品。

2.消費需求的多樣化已成事實，這應成為企業營銷的前提。

與其他國家不同，中國人在收入差距上經歷過一個清零時期，從新中國成立到1979年30年間，雖然也存在城鄉收入差距，但幾乎都在同一個極低的水平線上，以至于改革開放后很長一段時間，中國的消費都是同步的，與發達國家相比，收入分層不明顯，或者是大分層，消費同質化嚴重。

長期同質化的市場，使得中國企業沒有養成尊重消費者和精心研究消費需求的習慣，而是更習慣于在同質化市場上拼運營效率和價格。正是基于這種假設，中國企業在營銷上很少著眼于產品的創新，而把資源重點投放在生產方式、渠道等運營效率環節上。

近十年經濟飛躍式的增長，中國式的同質化市場已經被徹底摧毀，中國人在市場經濟大潮中不僅收入結構差距越來越大，價值觀也日趨多元化，從而帶來市場需求的多元化，企業必須面對的現實是，既要滿足把99%的收入用于基本消費的低收入農民，也要滿足消費傾向不足60%的高收入階層。

大趨勢下的兩個基本點

只要有變化就有機會，只要有沒被滿足的需求就有機會。現在的中國，有大量有購買能力的需求沒有被滿足，消費趨勢也正處于變局之中，企業能否在大趨勢中把握住大機會，取決于能否在營銷活動中堅持以下兩個基本點，只有從這兩個基本點出發，企業才能談品牌，談營銷活動。

1.踏踏實實研究需求，不遺余力去創新。

千萬不要把這句話當做教科書上講的教條，正因為簡單，才被大多數企業所輕視。多年來，后發優勢讓我們很容易獲取國外企業的產品創意，以至于已經習慣于模仿和微創新，但中國消費者已經不是過去的消費者，他們需要被認真對待，需要被認真研究。

喬布斯已經告訴我們，只要真正了解消費者，只要開發出接近他們的產品，消費者根本就不介意你賺30%、40%還是100%。如果我們去北京的西單小商品市場看看，就知道一個iphone所帶動的產業有多大，就知道宏觀數據根本就不重要，完全可以由于企業的努力改變這些數據。

不要把創新放在那些細枝末節上，而應該放在最能滿足消費者需求的環節上，如果消費者需要的是產品，就不要把努力放在渠道上。長期以來，中國企業已經太習慣于以競爭為出發點，而不是以需求為出發點設計營銷策略，本質是誰榨取消費者更多而不是誰為消費者提供的價值更多，這種營銷思想必須改變。

不要試圖去滿足所有消費者，在認真研究消費者需求的基礎上，區分消費者，與最適合的一部分建立永久聯系，樹立品牌。

2.真誠對待消費者，建立與消費者的互信關系。

消費向國外轉移的實質是消費者用腳投票。在出國游購物中，大量購買的高檔食品、保健品和嬰幼兒用品，無不說明消費者對本國企業的不信任。

中國企業很少能真誠對待消費者。從近年乳業巨頭們不斷的事故和丑聞，到近期歸真堂的公關，我們看到的是嫻熟的公關技巧和策略，卻唯獨感受不到真誠的交流和溝通，長此以往，中國消費者對本國企業的信任和親近將逐漸被蠶食。

沒有信任，便沒有忠誠。隨著消費能力的提升，中國消費者有了更多的選擇權，他們不會有更多的耐心去遷就本國企業。如果不能真誠對待他們，他們也只能將最低端消費需求留給本國企業。

幾個月前我隨團出國旅行，旅行團進入一個免稅店購物，當團中成員發現免稅店為中國人所開、店員全部為中國人時，幾乎全部放棄了購買。由此可見中國消費者對本國企業的不信任程度之深。

可以預見，未來幾年中，宏觀政策的主旋律必然是“刺激內需”和“扶植產業結構升級”。