追上消費(fèi)需求

隨著消費(fèi)能力的提升，中國消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，他們不會(huì)有更多的耐心去遷就本國企業(yè)。

從宏觀上看，“消費(fèi)不足、內(nèi)需不振”無疑是當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)的最大“痛點(diǎn)”。近年，得益于國企改革和稅制改革帶來的中央政府對(duì)資源控制能力的空前提高，以及“入世”降低的外貿(mào)壁壘，中國經(jīng)濟(jì)形成了對(duì)以中央政府主導(dǎo)的投資和出口的依賴模式。

不以最終消費(fèi)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)模式是危險(xiǎn)的，政府投資的低效和巨大貿(mào)易順差引發(fā)別國政府的博弈都讓中國經(jīng)濟(jì)充滿“毒丸”。2009年以來宏觀層面上中央政府在“刺激消費(fèi)”和“引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)”問題上可謂殫精竭慮，但效果終難盡如人意，從2011年的宏觀數(shù)據(jù)來看，最終消費(fèi)對(duì)GDP增長的貢獻(xiàn)率仍然偏低，難以回歸合理水平。

事實(shí)上，近年中國企業(yè)在國外頻頻遭遇反傾銷調(diào)查以及人民幣升值的趨勢(shì)，都形成了“出口”的壓力；中央推動(dòng)的上一輪4000億投資中，暴露出來的腐敗與諸多“大躍進(jìn)”工程，都讓人聯(lián)想到GDP里的水分。可以預(yù)見，未來幾年中，宏觀政策的主旋律必然是“刺激內(nèi)需”和“扶植產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)”。

無論如何，宏觀層面的經(jīng)濟(jì)形態(tài)都不必然導(dǎo)致微觀的結(jié)果，否則就難以理解在美國經(jīng)濟(jì)連續(xù)負(fù)增長的同時(shí)，蘋果何以能夠彪悍增長。經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼特就認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)質(zhì)上是企業(yè)創(chuàng)新的結(jié)果，是企業(yè)在為消費(fèi)者提供價(jià)值和提高生產(chǎn)效率過程中的創(chuàng)新行為推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。對(duì)企業(yè)來講，環(huán)境變化就意味著機(jī)會(huì)，“消費(fèi)內(nèi)冷外熱”式的評(píng)論毫無意義，而應(yīng)當(dāng)思考“如何在消費(fèi)內(nèi)冷外熱和消費(fèi)低迷中洞悉消費(fèi)趨勢(shì)的變化，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)”。

中國企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)

如果用“機(jī)會(huì)的眼光”來看，企業(yè)眼里不應(yīng)僅僅是“消費(fèi)下行的趨勢(shì)”，而是機(jī)會(huì)。

1.中國市場不是消費(fèi)需求不足，而是消費(fèi)需求沒有被滿足。

《2011年國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011年社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過18萬億元，比上年名義增長17.1%，扣除物價(jià)上漲（CPI5.4%）因素，仍有11.7%的增長，只是增長勢(shì)頭有所放緩，其中家電、裝修等居住類消費(fèi)相關(guān)行業(yè)受房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策的牽連，增幅比上年回落高達(dá)6.1%和4.4%。

另一方面，2011年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入比上年實(shí)際增長8.4%，增速比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均純收入實(shí)際增長11.4%，增速分別比上年提高0.5個(gè)百分點(diǎn)。從可支配收入的增速來看，中國消費(fèi)者的購買力仍然具有強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。

兩組數(shù)據(jù)對(duì)比顯示，城鄉(xiāng)居民人均可支配收入增幅加快的同時(shí)，社會(huì)消費(fèi)品零售總額卻增長放緩，購買力不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的原因可能有二：一是消費(fèi)需求不能被滿足，供給不能提供消費(fèi)者需要的產(chǎn)品；二是消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向國外。

供給與消費(fèi)需求的錯(cuò)位是顯而易見的，一個(gè)典型的例子，在國內(nèi)家電企業(yè)哀鴻遍野的同時(shí)，蘋果2011財(cái)年在大中華區(qū)的營收達(dá)188億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過聯(lián)想在大中華區(qū)的營收，中國消費(fèi)者在消費(fèi)蘋果產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)出來的購買力大得驚人。同時(shí)，2011年，中國內(nèi)地出境游7000萬人次，同比增長22%，出境旅游花費(fèi)690億美元，同比增長25%，而春節(jié)期間，出境游花費(fèi)更是突破72億美元，同比增長28.57%。而在出境游的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，主要是奢侈品和高檔食品、保健品及嬰幼兒用品。

2.消費(fèi)需求的多樣化已成事實(shí)，這應(yīng)成為企業(yè)營銷的前提。

與其他國家不同，中國人在收入差距上經(jīng)歷過一個(gè)清零時(shí)期，從新中國成立到1979年30年間，雖然也存在城鄉(xiāng)收入差距，但幾乎都在同一個(gè)極低的水平線上，以至于改革開放后很長一段時(shí)間，中國的消費(fèi)都是同步的，與發(fā)達(dá)國家相比，收入分層不明顯，或者是大分層，消費(fèi)同質(zhì)化嚴(yán)重。

長期同質(zhì)化的市場，使得中國企業(yè)沒有養(yǎng)成尊重消費(fèi)者和精心研究消費(fèi)需求的習(xí)慣，而是更習(xí)慣于在同質(zhì)化市場上拼運(yùn)營效率和價(jià)格。正是基于這種假設(shè)，中國企業(yè)在營銷上很少著眼于產(chǎn)品的創(chuàng)新，而把資源重點(diǎn)投放在生產(chǎn)方式、渠道等運(yùn)營效率環(huán)節(jié)上。

近十年經(jīng)濟(jì)飛躍式的增長，中國式的同質(zhì)化市場已經(jīng)被徹底摧毀，中國人在市場經(jīng)濟(jì)大潮中不僅收入結(jié)構(gòu)差距越來越大，價(jià)值觀也日趨多元化，從而帶來市場需求的多元化，企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)是，既要滿足把99%的收入用于基本消費(fèi)的低收入農(nóng)民，也要滿足消費(fèi)傾向不足60%的高收入階層。

大趨勢(shì)下的兩個(gè)基本點(diǎn)

只要有變化就有機(jī)會(huì)，只要有沒被滿足的需求就有機(jī)會(huì)。現(xiàn)在的中國，有大量有購買能力的需求沒有被滿足，消費(fèi)趨勢(shì)也正處于變局之中，企業(yè)能否在大趨勢(shì)中把握住大機(jī)會(huì)，取決于能否在營銷活動(dòng)中堅(jiān)持以下兩個(gè)基本點(diǎn)，只有從這兩個(gè)基本點(diǎn)出發(fā)，企業(yè)才能談品牌，談營銷活動(dòng)。

1.踏踏實(shí)實(shí)研究需求，不遺余力去創(chuàng)新。

千萬不要把這句話當(dāng)做教科書上講的教條，正因?yàn)楹唵危疟淮蠖鄶?shù)企業(yè)所輕視。多年來，后發(fā)優(yōu)勢(shì)讓我們很容易獲取國外企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)意，以至于已經(jīng)習(xí)慣于模仿和微創(chuàng)新，但中國消費(fèi)者已經(jīng)不是過去的消費(fèi)者，他們需要被認(rèn)真對(duì)待，需要被認(rèn)真研究。

喬布斯已經(jīng)告訴我們，只要真正了解消費(fèi)者，只要開發(fā)出接近他們的產(chǎn)品，消費(fèi)者根本就不介意你賺30%、40%還是100%。如果我們?nèi)ケ本┑奈鲉涡∩唐肥袌隹纯矗椭酪粋€(gè)iphone所帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)有多大，就知道宏觀數(shù)據(jù)根本就不重要，完全可以由于企業(yè)的努力改變這些數(shù)據(jù)。

不要把創(chuàng)新放在那些細(xì)枝末節(jié)上，而應(yīng)該放在最能滿足消費(fèi)者需求的環(huán)節(jié)上，如果消費(fèi)者需要的是產(chǎn)品，就不要把努力放在渠道上。長期以來，中國企業(yè)已經(jīng)太習(xí)慣于以競爭為出發(fā)點(diǎn)，而不是以需求為出發(fā)點(diǎn)設(shè)計(jì)營銷策略，本質(zhì)是誰榨取消費(fèi)者更多而不是誰為消費(fèi)者提供的價(jià)值更多，這種營銷思想必須改變。

不要試圖去滿足所有消費(fèi)者，在認(rèn)真研究消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，區(qū)分消費(fèi)者，與最適合的一部分建立永久聯(lián)系，樹立品牌。

2.真誠對(duì)待消費(fèi)者，建立與消費(fèi)者的互信關(guān)系。

消費(fèi)向國外轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者用腳投票。在出國游購物中，大量購買的高檔食品、保健品和嬰幼兒用品，無不說明消費(fèi)者對(duì)本國企業(yè)的不信任。

中國企業(yè)很少能真誠對(duì)待消費(fèi)者。從近年乳業(yè)巨頭們不斷的事故和丑聞，到近期歸真堂的公關(guān)，我們看到的是嫻熟的公關(guān)技巧和策略，卻唯獨(dú)感受不到真誠的交流和溝通，長此以往，中國消費(fèi)者對(duì)本國企業(yè)的信任和親近將逐漸被蠶食。

沒有信任，便沒有忠誠。隨著消費(fèi)能力的提升，中國消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，他們不會(huì)有更多的耐心去遷就本國企業(yè)。如果不能真誠對(duì)待他們，他們也只能將最低端消費(fèi)需求留給本國企業(yè)。

幾個(gè)月前我隨團(tuán)出國旅行，旅行團(tuán)進(jìn)入一個(gè)免稅店購物，當(dāng)團(tuán)中成員發(fā)現(xiàn)免稅店為中國人所開、店員全部為中國人時(shí)，幾乎全部放棄了購買。由此可見中國消費(fèi)者對(duì)本國企業(yè)的不信任程度之深。

可以預(yù)見，未來幾年中，宏觀政策的主旋律必然是“刺激內(nèi)需”和“扶植產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)”。