品牌即將退出歷史舞臺

品牌化的廣告運動正在從高潮處落下，雖然速度很慢很慢。

2011年，中國GDP總量超過日本成為全球第二大經濟體，2012年，中國人均GDP將超過4500美元。從國際經濟規律上看，人均3000美元到8000美元期間，會出現所謂的消費升級。

這個消費升級的主要體現是：第一，飲食、衣著、家具、電器等基本生活層面需求增長趨緩，這方面的消費總量在整個居民消費中的比重明顯下降。

第二，住房房租及燃料費用、醫療保健、汽車、交通通信、休閑娛樂等消費支出明顯增加。特別是汽車消費支出大幅增長，人均GDP從5000美元到6000美元時，交通通信費用跳躍增長。

第三，活躍中老年人成為消費新主力。“60后”與“50后”相當一批人已進入退休或半工作狀態，由于孩子普遍成家立業，這批人的消費能力開始釋放，與過去老年人保守與經濟收入不佳相比，“新中老年群體”思維活躍，消費能力強，已經成為旅游、住房以及享受型服務業的消費主力之一。

第四，財產性收入將占據消費的相當一部分。出租住房，搬遷，投資股票債券等財產性收入，正在構成消費收入的相當一部分，與過去工資獎金等勞動性收入相比，財產性收入的支出更多傾向于收藏品、奢侈品以及享受方面的消費。

現在我們要回答的問題是，消費升級對企業意味著什么？

我個人觀點是，中國企業在過去30年的主線有兩條：一個是企業管理體系的“產品化”，也就是以低成本為特征的成本型管理；另一個是企業營銷體系的“品牌化”，其主旋律是以西方生活方式為標桿的“品牌化”營銷。

這兩條主線對應著中國經濟的兩個重大特征，產品化對應著產業結構的扭曲：“十一五”與“十二五”期間，第二產業獲得了極大發展，而第三產業的增長指標都沒有完成，結果是，中國第三產業在國民經濟中的比重比國際一般標準低10%左右。體現在企業競爭上，那就是企業之間的競爭主要體現為成本方面的競爭，即基于成本領先的價格戰是主流。

品牌化營銷的背后是新興中產階層的崛起，這是一個以西方生活為標桿，以中國式幸福感（如對“家”的特殊情感）為內容的消費運動，這場運動的核心在于中產階層通過對各種“新產品”的消費，重新定義“家”的含義，當然，也包含了“80后”這一代新群體表達“個性”的網絡消費潮流。

按美國高盛公司的預測，未來十年，將是中國經濟總量有可能超過美國的十年。我的預測是，未來十年的消費流行可以用組合詞來形容，那就是“奢侈享受化+日常生活服務化”。

從社會學上講，奢侈享受化消費是人均5000美元到1萬美元期間的“顯性消費”，或者叫看得見的消費。為什么人們需要通過那些遠超過實際使用的“大名牌”來顯示或“炫耀”自己的身份與地位？因為這是一種由“自我認同危機”導致的需求，套用一句網絡語言：“人們消費的不是品牌，人們消費的是面具。”快速的“變換面具”可以幫助新富忘記“我是誰”，而不斷地去適應“別人希望我是誰”。

這種奢侈或享受化潮流的最大受益行業，是那些可以在重要場合實現這種“標簽”功能的行業，比如在社會中的旅游、服裝、手包、汽車、住房等，以及家中的收藏、字畫、珠寶黃金、高檔餐具、寵物等。

在表面的繁華將消費推向虛榮與浮躁的同時，理性的、以效率為核心的消費正在一步一步成為主角，這就是日常生活的服務化。用服務來替代產品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是中國企業轉型的真正含義。這是因為產品滿足的是功能需求，而服務滿足的是個性需求，功能需求可以工業化，而服務需求則體現的是個性化。中國企業從制造轉型，其實就是從“工業化滿足客戶需求”，到“個性化滿足客戶需求”，而這不再是機器或技術的革命，而是組織方式與管理方式的革命，這也是中國大多數企業在轉型中總找不到門路的原因，因為它們總想低成本地把員工“工業化”，而不是高回報地讓員工“智慧化”。

網絡的出現，推動了這一場日常生活服務化的潮流，我覺得品牌退出歷史舞臺的時間不會太遠了，當像Facebook、“推特”這樣的SNS平臺建立了一種全新的人際誠信體系，我們終于發現，品牌其實是人們在信息成本很高的情況下的一種無奈選擇，我們并不需要品牌，我們需要的是企業的誠信，而誠信并不需要“大品牌”來體現，誠信完全可以在人與人之間的SNS中體現。

這就是消費潮流中的“小眾化”，或者叫“細分化”。在西方，小眾化已經是消費成熟的標志，在中國，由于人口眾多，多元化的消費趨勢會同時并存，但無論如何，尊重個性，尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式，而尊重人性與個性下的營銷，就一定是對消費者進行精確分析的數據化營銷。

（編輯；王玉spellingqiu@163.com）

我的預測是，未來十年的消費流行可以用組合詞來形容，那就是“奢侈享受化+日常生活服務化”。

在表面的繁華將消費推向虛榮與浮躁的同時，理性的、以效率為核心的消費正在一步一步成為主角，這就是日常生活的服務化。用服務來替代產品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是中國企業轉型的真正含義。