外患內(nèi)憂下的掙扎

從傲視全球的位置上跌落下來(lái)，日本家電企業(yè)不能不扼腕嘆息。導(dǎo)致日系家電日薄西山的重要原因有兩個(gè)：一是無(wú)法支配和改變的外部市場(chǎng)環(huán)境，二是自身原因造就的技術(shù)與模式之困。

外圍環(huán)境之逼

出口環(huán)境的日漸收窄是日系家電無(wú)論如何不能逃避的客觀現(xiàn)實(shí)。長(zhǎng)期依賴出口是日本經(jīng)濟(jì)的主要成長(zhǎng)模式，尤其是日本家電企業(yè)的海外銷售業(yè)績(jī)歷來(lái)普遍依靠歐美市場(chǎng)的拉動(dòng)才得以成就。然而，金融危機(jī)之后，美國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇腳步緩慢，歐洲經(jīng)濟(jì)體滿目瘡痍，日元持續(xù)升值，“3·11”大地震，泰國(guó)洪災(zāi)外部環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)激烈日益超過(guò)想象，并最終導(dǎo)致日系家電集體虧損。

近年，日系家電逐漸向高端方向移動(dòng)，但這一尚未完全成型的生產(chǎn)與營(yíng)銷戰(zhàn)略卻遭遇韓國(guó)家電企業(yè)的強(qiáng)大阻擊。三星、LG這兩家以日系企業(yè)為目標(biāo)的韓系企業(yè)依靠成本優(yōu)勢(shì)，不斷攻城略地，并最終將日本企業(yè)拉下馬來(lái)。據(jù)Display Search最新調(diào)查顯示，2011年1～9月間，各品牌平板電視在全球的市場(chǎng)份額分別為：三星22.8%，LG13.9%，索尼11.0%，松下8.2%。在高端市場(chǎng)受到韓國(guó)企業(yè)排擠的同時(shí)，中低端產(chǎn)品受到具有強(qiáng)大成本優(yōu)勢(shì)的中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。據(jù)奧維咨詢2011年1～10月液晶電視中國(guó)零售市場(chǎng)份額顯示，日企市場(chǎng)份額從2010年的13.3%下降至12.9%，中國(guó)的骨干企業(yè)（創(chuàng)維、海信、TCL、長(zhǎng)虹、康佳和海爾等）則從66.6%上升至68.2%。

當(dāng)然，日系家電與韓國(guó)、中國(guó)同類企業(yè)的差距不僅反映在市場(chǎng)占有份額上，更集中體現(xiàn)在市場(chǎng)拓展方向上。日系家電企業(yè)的注意力重點(diǎn)投放在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)上，對(duì)新興市場(chǎng)缺乏持續(xù)的戰(zhàn)略跟進(jìn)，最終錯(cuò)失巨大機(jī)遇。而在技術(shù)上沒有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的三星進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)初期就注重消費(fèi)者的需求，“做中國(guó)人喜愛的企業(yè)”一度成為三星提出的標(biāo)志性口號(hào)，并最終贏得中國(guó)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

除了出口環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境構(gòu)成了對(duì)日系家電的極大約束外，日本政府的產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境也沒有形成足夠強(qiáng)大的支撐力度。而韓國(guó)政府對(duì)三星、LG提供了大量的政策支持，使得三星、LG能夠手握重金和依靠政策傾斜優(yōu)勢(shì)大舉進(jìn)軍和投資興建液晶面板廠。可以說(shuō)，平板電視時(shí)代垂直整合成就了三星和LG，而讓資金捉襟見肘的索尼、日立、東芝等陷入了虧損的泥潭。當(dāng)然，已經(jīng)覺醒過(guò)來(lái)的日本政府正在努力加速整合。日前，政府作出了支持索尼、東芝和日立旗下小型液晶顯示企業(yè)合并的決定，以期新公司能夠更有力地與韓國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。但這一遲到的政策能否讓日系家電借力翻身，結(jié)果不得而知。

技術(shù)與模式之困

外部環(huán)境惡化僅僅是導(dǎo)致日系家電集體“淪陷”的主要原因之一，真正將日本家電業(yè)推入虧損泥潭的原因則來(lái)自于企業(yè)內(nèi)部，集中表現(xiàn)為日本家電企業(yè)技術(shù)上的保守、孤傲以及管理模式的固化。

“技術(shù)的索尼”曾是對(duì)日本家電企業(yè)握有大量居于全球前列技術(shù)專利的形象概括，然而，近年，日系家電在技術(shù)上的保守和創(chuàng)新能力的式微卻是有目共睹的。以電視為例，索尼在10年前就能推出平板電視，但一直猶豫不決。直到2003年，索尼才和三星合資液晶面板廠，但顯然已經(jīng)落后于對(duì)手。在一意孤行固守等離子戰(zhàn)略后，2011年年初松下才明確表示調(diào)整產(chǎn)品策略，但旋即遭遇液晶電視市場(chǎng)逐步飽和的困境。

某種程度上，由于長(zhǎng)期領(lǐng)先全球家電技術(shù)，日系家電形成了一種傲視對(duì)手的王者思維，由此逐漸喪失了技術(shù)壓迫和持續(xù)跟進(jìn)能力，而韓國(guó)企業(yè)不僅在研發(fā)上舍得投入，還從其他國(guó)家或公司引入技術(shù)，三星如今不僅在液晶電視生產(chǎn)方面令日系家電望塵莫及，而且其即將推出的大畫面OLED（又稱有機(jī)EL）電視更令日本企業(yè)自愧弗如。同樣，一直對(duì)日資品牌保持較強(qiáng)技術(shù)依賴的中國(guó)空調(diào)企業(yè)最近10年自有技術(shù)開發(fā)能力出現(xiàn)飛躍式進(jìn)步，日資品牌在中國(guó)縱橫捭闔的腳步也戛然而止。

在技術(shù)態(tài)度上日漸趨保守的同時(shí)，日本家電企業(yè)游離于全球產(chǎn)業(yè)分工之外的組織管理模式也為自己營(yíng)造了不進(jìn)則退的阻力。在全球供應(yīng)鏈模式下，各國(guó)大型企業(yè)開始放棄囊括從開發(fā)到市場(chǎng)投入所有環(huán)節(jié)的商業(yè)模式，將經(jīng)營(yíng)資源集中到核心部門，通過(guò)全球供應(yīng)鏈進(jìn)行企業(yè)間的分工和合作，以此減輕投資壓力，壓縮開發(fā)和生產(chǎn)的時(shí)間。全球供應(yīng)鏈的根本特征是模塊生產(chǎn)方式，模塊生產(chǎn)方式將需要交換的隱性知識(shí)壓縮到最小，節(jié)省了大量的信息交換成本和時(shí)間，大幅度提高了企業(yè)間分工合作的效率。這種不問(wèn)資本關(guān)系，不問(wèn)企業(yè)國(guó)籍的全球供應(yīng)鏈具有極高的柔軟性，使組裝企業(yè)可以在全球范圍內(nèi)自由地選擇模塊供應(yīng)商，促進(jìn)了模塊的高性能化和低價(jià)格化。

反觀日本家電企業(yè)的模式卻依然是“垂直內(nèi)包式”，即將從核心零部件的設(shè)計(jì)、制造、最終產(chǎn)品組裝的供應(yīng)鏈盡可能地控制在企業(yè)集團(tuán)內(nèi)部。這種以企業(yè)集團(tuán)的一己之力對(duì)抗全球供應(yīng)鏈的做法，不僅造成了生產(chǎn)規(guī)模的局限和開發(fā)成本的高昂，而且其極強(qiáng)的封閉性帶來(lái)了企業(yè)交易關(guān)系的僵硬化，零部件企業(yè)也很難在協(xié)作體系之外開拓市場(chǎng)，同時(shí)限制了組裝企業(yè)對(duì)零部件制造商的選擇。因此，可以說(shuō)，相對(duì)不完善的供應(yīng)鏈體系是日系家電屢屢失利的真正原因。

特別需要強(qiáng)調(diào)，日本家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式與技術(shù)上的保守有著必然的聯(lián)系。一方面，在垂直化模式下，即使產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了量產(chǎn)，絕大多數(shù)日本企業(yè)都不愿意將先進(jìn)的技術(shù)轉(zhuǎn)移至更低成本的國(guó)家；另一方面，由于研發(fā)多在本土進(jìn)行，海外公司的產(chǎn)品開發(fā)需要向總部報(bào)告并獲得授權(quán)和許可，復(fù)雜的產(chǎn)品開發(fā)流程由此使得日系家電企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)的周期拉長(zhǎng)，其很難對(duì)海外市場(chǎng)的變化作出準(zhǔn)確而快捷的反應(yīng)。

在技術(shù)態(tài)度上日漸趨于保守的同時(shí)，日本家電企業(yè)游離于全球產(chǎn)業(yè)分工之外的組織管理模式也為自己構(gòu)造了不進(jìn)則退的阻力。