中國(guó)電商:后免運(yùn)費(fèi)時(shí)代

在客戶眼中，免運(yùn)費(fèi)就是一種營(yíng)銷手段，但對(duì)B2C企業(yè)而言，免運(yùn)費(fèi)就是燒錢。

2012年春節(jié)剛過，亞馬遜中國(guó)就宣布了調(diào)整商品配送貨的標(biāo)準(zhǔn)，在首頁(yè)顯著位置發(fā)布相關(guān)提示，將原來的“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”政策更改為“不滿29元就加收5元配送費(fèi)”，繼京東、新蛋增收運(yùn)費(fèi)之后，終于也放棄了其“永遠(yuǎn)免運(yùn)費(fèi)”的口號(hào)，B2C行業(yè)進(jìn)入后“免運(yùn)費(fèi)時(shí)代”。

回顧B2C行業(yè)近5年的發(fā)展，隨著B2C企業(yè)逐漸增多，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，有實(shí)力的商家推出“全場(chǎng)購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)”這一吸引買家的重頭籌碼，并因此提高了銷售額，換來了在B2C市場(chǎng)中的一席之位。比如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜中國(guó)、京東商城等商家相繼推出不同程度的免運(yùn)費(fèi)銷售策略。

然而，隨著市場(chǎng)占有率、品牌知名度的提升，各大B2C企業(yè)開始逐漸轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)策略，不再把市場(chǎng)占有率放在首位，而是更加看重增加贏利項(xiàng)目和提高利潤(rùn)率。企業(yè)最先想的就是降低成本，而降低成本首當(dāng)其沖的就是曾經(jīng)作為吸引買家的重頭籌碼“全場(chǎng)購(gòu)物免運(yùn)費(fèi)”。其實(shí)，國(guó)內(nèi)一些B2C企業(yè)是靠物流掙錢的，在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，它們?yōu)榱宋蛻粢缘陀谶M(jìn)貨價(jià)的價(jià)格出售商品，再利用自己擁有物流系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，通過收取運(yùn)費(fèi)彌補(bǔ)差價(jià)甚至贏利。可以說，收取運(yùn)費(fèi)是一個(gè)讓電商收支平衡的重要環(huán)節(jié)。

在客戶眼中，免運(yùn)費(fèi)就是一種營(yíng)銷手段，但對(duì)B2C企業(yè)而言，免運(yùn)費(fèi)就是燒錢。這種虧本生意非長(zhǎng)久之計(jì)。B2C行業(yè)將進(jìn)入后“免運(yùn)費(fèi)時(shí)代”受多方面因素影響。

首先，免運(yùn)費(fèi)不利于B2C行業(yè)的健康發(fā)展。

免運(yùn)費(fèi)是B2C企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采取的一種變相價(jià)格戰(zhàn)策略，隨著這種價(jià)格戰(zhàn)的深入，免運(yùn)費(fèi)已經(jīng)成為B2C行業(yè)的“無底洞”，影響著行業(yè)的良性發(fā)展。

B2C企業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)上銷售價(jià)格比實(shí)體店低10%～15%，毛利率不到5%，每筆訂單的物流成本可占到10%，甚至35%。如果再實(shí)行免運(yùn)費(fèi)，企業(yè)就很難賺錢了。競(jìng)爭(zhēng)初期，企業(yè)為了搶占市場(chǎng)份額，采取低價(jià)策略實(shí)屬難免，但長(zhǎng)此以往，要維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，就只能通過其他渠道來彌補(bǔ)，而這些彌補(bǔ)辦法很可能傷害消費(fèi)者，影響行業(yè)健康的發(fā)展。

其次，多數(shù)B2C企業(yè)缺乏持續(xù)的資金“燒錢”。

與傳統(tǒng)商城相比，B2C電子商城需要投入很多資源整合營(yíng)銷、物流、服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)；中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)壓力增加，也促使B2C企業(yè)投入大量資本搶占市場(chǎng)。大量的投入導(dǎo)致B2C企業(yè)在財(cái)務(wù)方面出現(xiàn)一系列偏緊的情況，像將倉(cāng)儲(chǔ)、遞送服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的京東商城就面臨這種情況。為了緩解這些難題，B2C企業(yè)不得不對(duì)全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)提出了限制性條件。

再次，成本壓力的增加迫使B2C企業(yè)提高免運(yùn)費(fèi)門檻。

免運(yùn)費(fèi)作為B2C企業(yè)有效促銷手段的同時(shí)，也增加了配送成本。對(duì)于商家而言，成本是一個(gè)不可逾越的門檻，解決成本問題才可以獲得更多利潤(rùn)。現(xiàn)階段，B2C企業(yè)把增加贏利項(xiàng)目和提高利潤(rùn)放在首位，但企業(yè)的營(yíng)銷成本和人才成本逐年上漲，企業(yè)不得不采取行動(dòng)，而設(shè)置免運(yùn)費(fèi)的門檻只是個(gè)開始。在新蛋提高免費(fèi)送貨門檻時(shí)，其內(nèi)部人士就坦言成本問題是其中一個(gè)因素。

綜上所述，免運(yùn)費(fèi)促銷手段已經(jīng)不完全適用于現(xiàn)階段的B2C行業(yè)，B2C行業(yè)要持續(xù)發(fā)展，商家要有利可圖，免運(yùn)費(fèi)促銷手段勢(shì)必改變。多家電商先后調(diào)整運(yùn)費(fèi)政策變相提價(jià)，就已經(jīng)表明國(guó)內(nèi)電商正由野蠻競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向健康發(fā)展。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）

第一個(gè)吃螃蟹的正是之后最先設(shè)立免運(yùn)費(fèi)門檻的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2008年率先推出“全場(chǎng)免運(yùn)費(fèi)”的配送手段，從而獲得中國(guó)B2C市場(chǎng)近30%的占有率，年銷售額創(chuàng)收16億元，比2007年的8億元足足翻了一番。