個性化服務與服務過度

個性化的商業營銷技術，猶如一柄雙刃劍，運用得法，可以增加威力，如運用不當，則適得其反。

如果說工業化浪潮改變了人類的生產方式，那么近幾十年間鋪天蓋地席卷而來的信息化浪潮呢？它在改變人類獲取信息渠道、思維方式的同時，將如何影響并改變我們未來的生活模式？《個性化：商業的未來》一書基于初露端倪的商業營銷模式改變，展開了一場浩大的面向未來的商業技術及營銷探討。

目前的商業營銷模式，已由工業革命初期的大眾營銷逐步向精準定位的小眾營銷模式轉變，部分先行者已經在細分市場取得不俗戰績，引領著一輪營銷觀念大變革。本書提出的由個性化引領商業的未來，無疑是將小眾市場又進行了一輪細胞單體定位，個體的需求更受關注，并成為數據收集、分析、運算的基本組碼，所有的營銷政策和手段將圍繞個體而展開，服務隨心，一切都將為“與眾不同的你”量身訂制，商家比你更了解你自己。

這并不是一個單純的商業服務臆想，而是依托數字化科技的高度發達及信息、數據的互聯共享，整合個人在購物、社交、通信、查詢等所有有跡可查的電子軌跡而形成的一種運行可能。通過在互聯網海量信息庫中的高速運算，在尋找個性近似值的基礎上，運用“群體智慧”，即尋找相似性來運算出顧客的個性偏好及近期興趣點，挖掘潛在購物需求，提供高于顧客期望值的信息和服務。

例如，現已在各購物網站風行的關聯推薦就是一個例 子。在你想購買一本營銷理論書籍時，網站會提示“通常購買此書的用戶也購買某營銷實戰書籍”，既免去了用戶多重搜索的步驟，又實現了精準營銷。

類似的營銷技術也可通過技術的變革與擴展，適用于實體銷售的領域。比如，在實體超市中，商家可通過個人以往采購記錄及采購習慣，為其量身定做移動式個性優惠套餐。當你在熟食貨架前猶豫不決的時候，一張牛肉制品的優惠券會悄然跳到你的手機屏幕上。商場的電子眼，已經從原來單純的安保職能向更多領域延伸，它們既是信息采集器，也是高速信息處理器。

更讓人意想不到的是，當你在運動社交網絡與人暢談曲棍球技巧的時候，在聊天框的側面會悄然出現一個小小的曲棍球商品促銷界面，你可以直接點擊購買。社交與購物網站已經實現了無縫融合。

書中暢談了個性化商業的美好未來，技術的進步突破了營銷成本的限制，為深度分散營銷提供可能。但筆者認為該書更多的是以技術為趨動的商業構想。這種用高科技織起的細密服務網絡，缺乏對顧客心理學、消費行為學及商品定價學的深層研究，有服務過度、營銷過度的嫌疑。

10年前，網絡營銷還只是“一個稀奇的雜耍”，而今天卻幾乎成為可以和傳統營銷分庭抗禮的又一主流銷售渠道，那么可以預見在個性張揚、需求多元的時代，“個性化商業”必定是未來商業發展的大趨勢。筆者認為基于個性化營銷的商業戰略構想、具體營銷策略及其與技術手段的有機融合，仍是一門需要運用多學科知識，在實踐中不斷檢驗、不斷修正，正處于啟蒙階段的新興學科。我們期待看到學術型、技術型的專家為我們提供一種遠見，企業家為我們提供一種實操范例，而由二者結合，共同開創個性化商業的新時代。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

沒有人喜歡有一雙窺視的眼睛，24小時跟蹤、分析自己的行為目的、興趣偏好，也不愿意將自己的消費及交往記錄公布于好友面前。那些如影隨形的移動信息提示，更是入侵了顧客的私密空間。