內聯升:“沉默寡言”的“微營銷”

作為中華老字號品牌，其微博營銷看似“門庭冷落”，實則“繁花似錦”，其中的玄機何在？

有這樣一個企業微博，從2010年1月1日開通至今，一共發布了不到60條原創微博，罕見有獎活動信息，粉絲不過1000多，每條微博的互動也罕有超過兩位數的。如果按照一般的微博營銷理論，它應該屬于一個完全沒用心做營銷的“冷微博”，它就是創始于1853年的北京老字號鞋店內聯升。

事實并非如此，恰因其“沉默寡言”，內聯升反而走出了其他主流“熱微博”的營銷誤區。

百年老店的“微搜索”

筆者在微博上發了段話緬懷自己的內聯升布鞋：“伴隨我5年的內聯升暖鞋，終于在今天下午5時許，光榮爛膠，‘與世長辭’，享年5歲。盡管其貌不揚，只是雙布鞋，但在過去的五年中，它陪我走過了株洲的山山水水。對它的突然‘逝世’，我謹致以最沉痛的哀悼和追思”

上述微博發表4個小時之后迎來了第一個轉發：“正所謂舊的不去，新的不來！”轉發人是內聯升鞋店。

帶著好奇心，筆者瀏覽了內聯升企業微博，果然可以用“慘淡”來形容。

然而事情沒有這么簡單，一個創立兩年，原創和轉發累計不過500條的企業微博，按理說不會有興趣回復一條只是在內容中提到過它且轉發量很低的微博，可它卻回復了，僅僅因為筆者也是認證用戶嗎？

如果翻看內聯升其他微博會發現這并不是個例，其對大多類似微博均進行了回復，回復的話語也頗有趣味性，如某微博主夸獎其網店售貨員服務周到，內聯升第二天一早便在微博上回復稱：“一大早就受到表揚，哈哈！”而當有人在微博上分享讀書頻道里有關其千層底布鞋“俘獲”民國上流人士的網文時，內聯升的轉發則用“老祖宗還是很懂得關系營銷的”這樣的話語來回復的。而這些被內聯升青睞的微博主，認證微博用戶極少，更多的則是粉絲不超過兩位數的“草根”。

統計顯示：內聯升微博轉發率達到89%，且回復的內容風趣幽默，全無中國老字號的“英雄遲暮”。

即便如此，如果與一些企業微博一天數十條原創內容，單條微博轉發過百破千，隨處可見內置其廣告的微視頻、微應用，并輔以大量熱門微博主的“主動”原創或“自動”轉發而形成的營銷熱潮相比的話。內聯升微博表面上看來很單調、冷清。可正如內聯升在微博簡介上說的那樣：“因為經典，所以流行，京城最潮老字號。不隨波逐流，不特立獨行，堅守品質，永續創新。”內聯升的微博武器其實一點都不奇特，不過是被很多人忽視的微博搜索營銷。

這種營銷方式不需要借助特殊的工具，只要微博運營專員勤快一點，每天及時在微博上的搜索框中搜索和本企業有關的關鍵詞，這和我們常用的通用搜索引擎搜索并無二致，唯一的不同僅是所搜索到的內容都來自于微博之中。

顯然，內聯升的所有轉發，都是建立在搜索的基礎之上，因為盡管那些被轉發的微博中或多或少都提到了內聯升，但并沒有按照微博原則標明“@內聯升鞋店”，換言之，不通過搜索或訂閱關鍵詞，內聯升是無法看到相關內容的。

由此可以得出一個結論，內聯升一直在很用心地經營著微博，盡管它很“沉默寡言”。

微傳播的精準抓心

內聯升的“沉默寡言”有著自己的理由。作為老字號品牌，其潛在消費者和微博用戶并沒有太大交集，也就是說，內聯升的微博營銷本身帶有極大的“玩票”性質，屬于其營銷的“副業”。

在這種背景下，內聯升若效法其他快消產品在微博上進行大手筆、大縱深、多維度的營銷，盡管也有可能產生轟動效應，但就如在愛斯基摩人處兜售清涼油一樣，雖然圍觀者可能眾多，但效益低下，得不償失。

內聯升的微博營銷的邏輯在于：與其讓所有人都看見，不如讓關鍵的人記住，通過不斷與關注內聯升品牌的顧客溝通，讓顧客“回頭”。

通過這種方式，內聯升與客戶群體建立了極有針對性的精準營銷，也讓其微博看起來很“冷”，卻規避了許多“熱微博”的營銷誤區。內聯升在很用心的做微博營銷，而且它顯然只做了一件事，即通過微搜索實現微傳播，并且將這種微傳播做到極致。

被內聯升轉發的微博均沒有內聯升字樣，僅能靠圖片判斷這是內聯升。也就是說，僅靠微博搜索是不可能發現類似內容。而內聯升卻在一天后，因為該微博主朋友的評論內容中出現了內聯升字樣，及時發現了它，并不失時機地用了簡單的一個“good”表情予以轉發，既不顯得突兀，又不做作地喚起了微博主和他身邊朋友對內聯升的回憶，極其精準地圈定了原本不屬于潛在消費者的時尚青年，激發了他們的購買欲望，通過鎖定微搜索后發現的“經轉發”，形成的極小范圍內的精凈傳播。

這種小范圍的定向微傳播，往往被片面追求粉絲數量的企業微博所忽視，而內聯升則以此為突破口，以最為簡單的招式來影響用戶，反而起到了奇效。而更為關鍵的是，內聯升這種看似極其常規的營銷手法，對當下的微博營銷有一定的警示作用。

微營銷應精準優先

許多微博營銷案例往往突出以下概念：官方微博的粉絲數增長極快，動輒數十萬，一個微博或微視頻的轉發數以千計，大量的認證用戶積極互動等。

不僅僅是粉絲數量，在不少企業看來，成功的微博營銷通常還需要具備以下標準：草根微博發布相關產品或企業信息，引發微博上群體熱議。網絡媒體和傳統媒體介入報道，企業品牌借“偶然性事件”成功擴大影響力。

在這些標準面前，不少企業微博營銷在喧囂之中卻陷入以下兩大誤區。

第一，貪大求全。不少企業在凡客體、淘寶體等微博案例的刺激下涌入微博營銷行列，卻不注重日常的微博積淀，忽略了和用戶群體溝通，只是一味地通過各種各樣公關公司大手筆開展微博營銷，以期畢全功于一役。

同時，由于微博營銷的口碑效力和微博用戶的口味并不容易準確掌握，大量從事微博營銷的公關公司將過去在網絡營銷中養成的“不良習慣”帶入其中，以求速成，造成了大量微博案例以借草根微博傳播自發內容，再通過刷轉發率、刷“僵尸粉”等方式營造虛假的口碑繁榮，甚至聯系媒體發布早已擬好的通稿，實際上，其影響力往往局限于在進行此次微博營銷之人的圈子內，在某種程度上，這是一種虛假繁榮。

其二，傳播空洞無物。眾多企業開展微博營銷，而忽略了受眾的需求。不少企業則在一味注重粉絲數和微博發布量，卻很少考慮自己產品是否契合微博用戶實際需求，看似場面火爆，效率卻不敢恭維。

相比之下。內聯升的微博營銷相當理性，一切以精準為標準，讓關鍵的人記住，哪怕只有幾百個人，用最低的成本、最簡單的營銷做到了真正的高轉換率和精準營銷，也真正恪守了其在微博上的宣言——不隨波逐流，特立獨行。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

內聯升的微博營銷看似很“冷”，卻遠比許多“熱微博”漫天撒網、看似熱鬧的方式精準、有效得多。