百合網:幸福婚姻締造者

憑借獨特的競爭優勢和多層次贏利模式，百合網在競爭激烈的婚戀市場中拼殺出一條血路，進而成為國內數一數二的婚戀網站巨頭。

2005年是婚戀網站的萌芽期，國內幾大婚戀網站都在當時上線并拿到風險投資。然而，在發展的前幾年里，整個行業不夠成熟，贏利模式普遍處于摸索階段，多數網站把精力放在提高知名度和擴大用戶規模之上。在經歷了4年的燒錢階段后，作為國內婚戀網站三巨頭之一的百合網憑借獨特的商業模式實現扭虧為盈。

讓我們走近百合網，探究它是以何種運營模式為用戶提供“準”的核心價值以及它的贏利模式是什么。

曲徑通幽 百年好合

2004年7月，在埃森哲公司做了三年咨詢師的田范江找到在麥肯錫工作的校友錢江和同窗好友慕巖，三人在創辦SNS網站嘿友網的創業方案上一拍即合，掏出100萬元的全部積蓄共同組建了百合在線科技有限公司。

由于當時國內互聯網環境尚未成熟，社交網站贏利模式模糊，經營困難比想象中更大。此外，隨著無線增值業務受到的限制越來越多，以無線增值為主營業務的嘿友網也因此受到制約，迫切需要轉型以尋求更寬廣的發展空間。看到身邊許多條件優秀的朋友苦于找不到合適的對象，最終三人確立了向專業婚戀網站的轉型。

2005年5月，婚戀網站“天仙配”正式上線。怎樣才能吸引更多人關注，并有效提高配對成功率呢？美國最成功的婚戀網站eHarmony給了田范江啟發。這家創立于2000年的在線約會網站的營業收入近兩年成功超越了擁有大量會員的美國老牌婚戀網站Match，其秘密武器是一款享有專利權的“合適度匹配系統”。為了參與匹配，用戶在成功注冊之前必須完成一組心理測試題，然后每月支付49.95美元的費用，其付費會員比例高達20%，毛利率更高達90%。很快，百合網花費100多萬元從美國購買了一套“心靈契合度”測試題目，并買斷了“愛情匹配理論”的獨家應用授權。頗具特色的心理測試令網站的訪問量陡增，會員注冊量也迅速翻番。至此，以心靈匹配系統為依托的百合網基本成型，而“天仙配”也正式更名為“百合網”，取意“百年好合”。

另辟蹊徑 巧塑優勢

截至2011年12月，百合網的注冊用戶已突破3600萬，月收入高達1000多萬元人民幣。百合網究竟是憑借何種優勢吸引了規模如此龐大的用戶群？筆者認為，百合網的競爭優勢主要源于以下三個方面：

心靈匹配系統

與現實世界不同，用戶在虛擬網絡中無法實時觀察到對方的言行舉止，在短期內無法深入、全面地了解對方的性格、價值觀等深層次信息，很容易碰到“知人知面不知心”的窘境。另一方面，在花費大量的時間和精力后如果發現對方其實并不適合自己而決定放棄，也會不可避免地付出巨大的時間成本。

在田范江看來，“幸福的婚姻最關鍵的是性格相容、價值觀匹配”，而美國約會網站eHarmony的“合適度匹配系統”正是體現這一理念的最佳工具。為提高心靈匹配系統的科學性和準確度，百合網專門成立“百合婚戀研究院”，聘請北師大心理學院和中科院的心理專家對測試題目進行本土優化。

百合網的心靈匹配測試就是對愛情進行量化的過程，在婚戀領域引入科學性分析，既降低用戶在找對象過程中所付出的時間成本，又大大提升了用戶之間配對的成功率。

誠信認證體系

一份來自計世資訊的調查數據表明：52.2％的人在網絡婚戀交友中最擔心的是怕遇到動機不純者。如何評定用戶的誠信度以及保證網絡交友的安全性是眾多婚戀網站所需要考慮的關乎存亡發展的問題。

為了營造一個安全和良好的交友環境，百合網早在2007年3月就與國內唯一的數字身份證查詢服務商“國政通”合作，推出婚戀領域第一個用戶誠信認證服務體系。目前這個認證體系主要包括手機認證、視頻認證、證件認證和身份通認證。每通過一類認證，用戶就可以點亮一個相應的認證徽章，并提升一個誠信等級。對于誠信度高的用戶，百合網將為其提供搜索排名優先、匹配優先、免費推薦資格等獎勵。

百合網向用戶提供的所有認證服務均為免費，這無疑會加大自身的固定成本、人工成本和操作難度。但誠信認證體系的建立有利于鼓勵和引導更多用戶完善自己的資料，尤其是百合網在近期開始推行的100%強制實名認證，盡管會流失很大一部分不愿意公開信息的用戶，但卻能吸引更多真正想交友的人。

整合營銷傳播

百合網在品牌傳播上下了不少工夫，它協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，通過對分散信息的無縫結合，提供明確的、連續一致的和最大的傳播影響力，從而達到整合營銷傳播的效果。

百合網的營銷傳播手段主要有以下三類。

首先，與《非誠勿擾》、《百里挑一》、《愛情連連看》、《愛情來敲門》等大型交友或情感類電視節目合作，通過推薦百合網會員用戶成為節目嘉賓的方式，提高“百合網”在各地電視臺的曝光率。同時，在官網開設相應的節目版區，跟蹤報道節目的最新進展，制造熱點話題供網友們圍觀和評論，還為網友提供便捷的網上報名方式。

其次，在多地舉辦大型公益相親活動。例如在2011年10月舉行的“第八屆萬人相親大會”和在11月舉行的“世紀光棍節成雙大會”。百合網通過舉辦相親活動大大提升其線下曝光率。這類相親活動一方面幫助百合網這一線上品牌延伸到線下，另一方面還能讓用戶從網絡走進現實，擴寬了交友范圍。

再次，婚戀書籍成為百合網又一強有力的傳播手段。《女人一定要嫁的好》、《我是愛情顧問》等婚戀書籍的出版幫助百合網在紙質媒體傳播上開辟了一條新渠道，而書中所體現的專業性正與百合網多年來始終堅持打造的品牌理念相契合：致力于成就廣大單身男女的幸福婚姻。

謀篇布局 多重贏利

在擁有規模龐大的用戶群之后，百合網又是如何贏利的？在筆者看來，百合網根據各類消費群體的需求特性，有針對性地開發了一系列適合不同消費層次的服務產品，并制定出靈活多樣的付費方式。總的來說，百合網的收入來源可以分為婚戀交友服務和婚戀培訓服務兩大類。

婚戀交友服務

自助式服務是百合網的基礎性業務，其針對的人群主要是最為普遍的大眾消費者。自助式服務的收費模式所應用的基本原理是“阻斷溝通”，比如你想看對方的回信或者獲取對方的詳細信息，就需要付出一定費用，這也正是各大婚戀網站普遍采用的收費策略。

百合網的自助式服務主要包括百合紅豆、“看信通”和“水晶百合”。百合紅豆是百合網的通用虛擬貨幣，是一種幫助用戶實現“按效果付費”的工具。剛接觸百合網的消費者可以先通過小額購買百合紅豆來體驗服務內容，如果覺得滿意再考慮進一步消費；“看信通”則是根據用戶的看信需求開發出來的一種“包時段”付費服務；“水晶百合”則是“看信通”的升級版本，購買此項服務的用戶在特定時段內不僅能無限量查閱來信，而且能享受尊貴標識、查看心靈匹配詳情、高級搜索、高頻展示機會、搜索優先呈現等一系列高階功能。

人工服務是由百合網工作人員提供的專業增值服務，主要包括電話紅娘服務和VIP服務，其針對的人群主要是高端用戶。電話紅娘服務就是網絡篩選+紅娘服務，用戶在網上發現心儀對象后委托紅娘聯系對方，紅娘幫助用戶牽線并安排約會，在見面后紅娘還能及時了解和反饋對方意愿。VIP服務則是電話紅娘服務的升級，即是由資深愛情顧問全程跟進用戶，為其提供一對一的婚戀指導，收費一般都在萬元以上。

婚戀培訓服務

長久以來有以下兩個問題制約著百合網的收入增長：首先，百合網的目標客戶群并沒有想象中那么大，盡管當前全國有1.8億的單身者，但并非所有人都愿意嘗試網絡交友，那部分愿意嘗試的人群還將會受到其他婚戀網站的蠶食；其次，用戶在成功交友甚至結婚后，不可能在短期內再次購買服務，這就意味著所提供的服務效果越好，用戶則流失得越快。基于以上兩點考慮，百合網通過產業鏈延伸進一步擴大目標客戶群，將新的贏利增長點鎖定在婚戀培訓市場。

看好婚介市場的潛力和前景，百合網與中國社工協會婚介行業委員會合作，推出婚介師資格認證培訓項目，收取2800元/人的費用；按照西方國家平均每300～500個家庭有1名婚姻家庭咨詢師的比例，我國大約需要100萬名婚姻家庭咨詢師，與當前不過萬人的規模相比存在著巨大的人才缺口。鑒于如此前景，百合網攜手全國婦聯中國婚姻家庭研究會開展“婚姻家庭咨詢師”國家職業認證培訓項目，并取得遠程培訓單位的獨家授權。

環境瞬息萬變 未來威脅仍在

盡管百合網憑借獨特的競爭優勢和多層次贏利模式在競爭激烈的婚戀市場中拼殺出一條血路，進而成為國內數一數二的婚戀網站巨頭，但當前的外部環境卻不容樂觀，百合網尤其可能受到來自以下兩方面的威脅：

第一是以人人網、開心網、新浪微博為首的SNS社交網站，這類社交網站只需要新增特定的搜索功能，處于“單身”狀態的用戶信息就能顯示出來，其最大的優勢在于更傾向用戶實名制和用戶的黏性更高，用戶可以在和對方約會前成為好友，通過對方的照片、生活日志和朋友圈子了解這個人，給予用戶很強的真實感。

第二是以趕集網、58同城為首的分類信息網站，這類網站由于擁有海量的用戶基數因而具備先天優勢。趕集網的“趕集婚戀”平臺已于2011年7月1日上線，內測期間的注冊用戶就已突破10萬人，與一般婚戀網站截然不同的是，這個平臺的基礎服務全部免費不存在任何形式的“阻斷溝通”。

因此，我們可以看到，在當前互聯網大環境瞬息萬變的情況下，百合網未來的發展道路仍然存在著許多的不確定性，最終的結果如何，讓我們翹首以待。（作者單位：華南理工大學工商管理學院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

2011年5月，百合網啟動“合文化”戰略，通過升級戀愛和婚姻服務，強調提供給用戶的核心價值是“準”。2011年12月，百合網開始在全站推行100%實名認證制度，由此開創我國的實名婚戀網時代。

事實上，美國的Facebook和iPhone早已嵌入第三方婚戀交友插件，幫助用戶尋找潛在的配偶，通過此方式獲得的收入達數千萬美元，傳統老牌婚戀網站match目前成長緩慢，很大一部分原因正是受到了Facebook的沖擊。