長城:用聚焦領(lǐng)跑細(xì)分市場

中國汽車市場看似龐大誘人，實則險象環(huán)生，不亞于虎口索食，對實力相對弱小的品牌來說，與其在大家發(fā)力的領(lǐng)域與虎爭食，不如用聚焦戰(zhàn)略發(fā)力自己擅長的領(lǐng)域，揚威細(xì)分市場。

生而不同，細(xì)分得勢，以質(zhì)取勝

奇瑞和吉利品牌均是在1997年成立，它們的切入點均是當(dāng)時發(fā)展迅猛且需求量激增的轎車市場，并且都有幾十億的資本做后盾，不但對當(dāng)時的一些汽車小廠進(jìn)行了整合，還吸納了很多汽車人才，這是長城所不能比擬的。長城汽車在1984年成立之初的主營業(yè)務(wù)是看起來比較時尚的“汽車改裝”，1991年改制之后成為生產(chǎn)客貨車的專業(yè)企業(yè)。而就在其他汽車品牌紛紛殺入全國產(chǎn)量達(dá)到566105輛的轎車市場時，長城汽車卻獨占皮卡市場的鰲頭，長城皮卡不斷鞏固自己在這個領(lǐng)域內(nèi)的優(yōu)勢，逐漸成為皮卡這個汽車細(xì)分市場的老大。

每一個成功的企業(yè)都能總結(jié)出很多理論，但理論往往不能帶領(lǐng)企業(yè)走向成功，因為每一個成功都有其獨特性與偶然性。長城汽車也是一樣，其當(dāng)時選擇生產(chǎn)皮卡，究竟是主動的戰(zhàn)略選擇，還是迫于資本、技術(shù)、生產(chǎn)局限的無奈之選，已經(jīng)很難考證。從“1991年開始生產(chǎn)長城（Great Wall）輕型客貨汽車”這一點來看，后者的可能性更大，然而這也是一種充滿智慧的抉擇，選擇自己擅長的領(lǐng)域，要比殺入熱熱鬧鬧的未知市場更加穩(wěn)健。

一方面，這個細(xì)分市場競爭相對寬松，長城在這個小眾市場做老大，銷量逐年攀升，從而積累了大量資金資本；另一方面，皮卡為長城品牌打下來了良好口碑基礎(chǔ)，也為其后長城SUV的發(fā)展有意無意地提供了良好的品牌背書。從這個發(fā)展歷程看，不論是戰(zhàn)略選擇（長尾）理論，或產(chǎn)品線理論，或細(xì)分市場理論，長城品牌都是最佳典范，這個階段成為長城品牌以后發(fā)展的基礎(chǔ)與支柱。

自身生而不同，尊重自己企業(yè)的原始基因，選擇自己的優(yōu)勢領(lǐng)域，是很多優(yōu)秀企業(yè)在其發(fā)展歷史中顛簸不破的真理，簡單但有效，保守卻贏得機會。特別是企業(yè)選擇的領(lǐng)域還沒有取得充分發(fā)展的時候，企業(yè)在該領(lǐng)域發(fā)展的潛力就更大。

但僅做出選擇是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因為當(dāng)時的皮卡行業(yè)不但有揚子、哈輕、慶鈴、鄭州日產(chǎn)等品牌；更有北汽、一汽、福田等17家企業(yè)準(zhǔn)備殺入，藍(lán)海馬上就會拼殺成紅海。為了鞏固自己的主導(dǎo)地位，長城皮卡只做了三件事：1.堅持；2.質(zhì)量；3.堅持質(zhì)量。這一階段皮卡市場容量逐年攀升，但是整個行業(yè)集中度不高，所以很多企業(yè)紛紛想要殺入，皮卡市場的前八強占據(jù)了整個市場四分之三的份額，在這個市場尚未被完全滿足的階段，誰的產(chǎn)品多、誰的品牌一致性高，誰的認(rèn)同度就高、誰就是勝利者。

從這個角度看，長城當(dāng)時的做法可以稱得上重劍無鋒，大巧不工，完全踩準(zhǔn)了皮卡市場發(fā)展的節(jié)拍。1999年下線自己的第一萬輛皮卡，同年年底在國內(nèi)同行中首家推出四種底盤、五種不同規(guī)格的皮卡，成為國內(nèi)品種最多的皮卡專業(yè)廠。長城通過產(chǎn)能與銷量的雙管齊下，向所有的競爭者發(fā)出了一個信號：我就指著這個吃飯，誰搶我飯碗我和誰拼命。

在擴充產(chǎn)品線的寬度和市場飽和度以提高行業(yè)壁壘之外，長城的品牌獨一性也起到很大作用，皮卡車的用戶相對單一：1.經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)與農(nóng)村；2.郵政、公安、電力等部門的采購。用戶相對單一的情況下，長城更容易集中宣傳攻勢，消費者對汽車質(zhì)量的關(guān)注度也更容易集中，品牌專業(yè)化的印象也顯得更為重要，消費者忠誠度也會更高，所以后進(jìn)入者需要投入大量的宣傳費用才能達(dá)到分流心智份額的效果。

這一階段，長城對品牌的堅持重于選擇，其中有環(huán)境的因素，但更重要的是長城皮卡對質(zhì)量的把握和堅持，以“做好產(chǎn)品”這樣樸實的思路，贏得了發(fā)展契機。

由一生二，順勢而為，以適取勝

在長城皮卡的年產(chǎn)能達(dá)到10萬輛的時候，皮卡市場的增長性如進(jìn)入成熟期的植物一樣，每年長一點點，為了推動企業(yè)繼續(xù)快速發(fā)展，長城必須做出新的選擇。當(dāng)時國內(nèi)汽車市場的大致情況是：市場整體需求不斷擴大，在需求尚未被滿足的情況下，汽車的種類、樣式和品牌發(fā)生了井噴式的增長，但大多數(shù)供給方提供的產(chǎn)品越來越同質(zhì)化（轎車）。越野車作為轎車之外的選擇，其熱度逐漸升溫。幸運的是長城又一次洞察到了市場的先機，選對了越野車市場：繼續(xù)走小眾路線，做一杯水里的一勺鹽，而不是一池水中的一把鹽。

在安全性、綜合實用性及面子消費等諸多需求因素的作用下，SUV市場不斷升溫，而長城汽車在2003年選擇生產(chǎn)SUV就顯得順理成章：

一、流水線與相關(guān)技術(shù)的匹配性。說得簡單點，將皮卡稍加改造，在形式上就是SUV，當(dāng)然在實際生產(chǎn)中要涉及很多環(huán)節(jié)，如發(fā)動機的調(diào)教、變速箱的匹配、底盤和懸掛系統(tǒng)的改造等，但不管從零件集成還是造車經(jīng)驗上，長城生產(chǎn)SUV總給人一種潛在邏輯合理性的感覺。

二、SUV預(yù)期成長性高。通過考察或者公開資料得知，西方國家在1997年左右，SUV就占據(jù)了汽車家用市場50%以上的份額，以此為依據(jù)，諸多進(jìn)口SUV進(jìn)入中國市場，優(yōu)越的性能和大氣的外觀都極大地迎合中國高端汽車消費者；此外，合資和國產(chǎn)品牌也紛紛推出了自己的SUV品牌以滿足市場多種選擇的需求。SUV預(yù)期高增長性為長城的選擇奠定了基礎(chǔ)。

長城汽車在2002年推出了賽弗（SAFE）品牌的經(jīng)濟型SUV，與其他品牌瞄準(zhǔn)高端群體的撇脂策略不同，長城直接瞄準(zhǔn)中低端用戶，以價格優(yōu)勢迅速占領(lǐng)市場，進(jìn)入當(dāng)年SUV銷量的前三甲。2005年長城推出了其經(jīng)典車型——長城哈弗，這款城市多功能越野車，由于其發(fā)動機的經(jīng)濟性，整體質(zhì)量的穩(wěn)定性和價格優(yōu)勢，迅速占領(lǐng)了我國中低端SUV市場。

長城哈弗不僅對同類產(chǎn)品做了深入的分析，同時也對消費者需求做了深入的了解，其市場的成功關(guān)鍵在于“適”宜。

外形合適：長城哈弗能夠在當(dāng)年的同類市場中異軍突起，其大膽創(chuàng)新的外形設(shè)計起了絕對的作用，了解一款車，其復(fù)雜的數(shù)據(jù)在其次，能否讓消費者第一眼注意到你，是所有產(chǎn)品外觀追求的宗旨，長城哈弗的外觀，包括長城汽車其后很多車型都秉承了這一原則：與你不同。

質(zhì)量合適：第一款長城哈弗在質(zhì)量上符合中國傳統(tǒng)的中庸之道的。中庸之道并非庸庸碌碌，而是在其位謀其政，中規(guī)中矩。CUV的定位、配置都中規(guī)中矩，從內(nèi)飾到油耗、從舒適度到越野型的調(diào)和，完全符合國人“綜合考慮”的思維習(xí)慣。

價格合適：長城哈弗的全系車型的價格幾乎是所有主流競爭對手中最低的，再加上相對可靠的質(zhì)量，就謀得一個性價比高的名聲。

回歸A股，多元化，多之隱憂

2012年年初，長城汽車因回歸A股而受到熱捧，為其未來的發(fā)展提供了很好的資本保障；在保加利亞建廠，只能說明長城汽車的銷售區(qū)域在逐漸全球化，并不能代表長城汽車的品牌和質(zhì)量可以與傳統(tǒng)的強勢品牌抗衡，只能說長城在逐漸強大，并且強大到讓對手不能不正視的程度，但是整體的生產(chǎn)體系，技術(shù)體系等還沒有進(jìn)入世界汽車品牌的強隊之林，最終決定長城股價和品牌價格的是企業(yè)的管理水平和市場表現(xiàn)。

據(jù)了解，長城汽車董事局目前已制定出最新的發(fā)展規(guī)劃：在皮卡和SUV領(lǐng)域之外，開發(fā)更適合國內(nèi)、國外市場的轎車、家用車品種。未來4年，長城綜合投資將達(dá)100億元，建立皮卡、SUV、轎車和MPV四大產(chǎn)品平臺；在SUV系列構(gòu)筑1.8L至2.8L多個品種；在皮卡系列形成高、中、經(jīng)濟型全系品種；在轎車系列4年內(nèi)開發(fā)生產(chǎn)10款1.3L至1.5L轎車，計劃在20萬輛的轎車基地中增資20億元，開發(fā)3款0.8L至1.5L微型轎車；在MPV領(lǐng)域生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和變型兩大品種。

目前，長城在發(fā)動機領(lǐng)域、特種車（皮卡、SUV、MPV、房車）領(lǐng)域都取得了不俗成績，擁有一批忠實的品牌擁護(hù)者，又通過參加達(dá)喀爾拉力賽這樣的國際賽事豐滿了品牌形象。但進(jìn)軍家用車市場、轎車市場，很難再有良好的市場細(xì)分機會，又面臨殘酷的競爭，是否得當(dāng)要看市場的檢驗。

一個企業(yè)做大就要多元化或者一體化發(fā)展，從實體經(jīng)營逐漸轉(zhuǎn)向資本運營，但“大”并不意味“強”。目前有聲音反映長城汽車存在工資增長慢、員工流動性大的問題。長城汽車已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)氖袌龌A(chǔ)和市場地位，此時是否應(yīng)該以加強內(nèi)部管理和提升員工滿意度作為主要戰(zhàn)略，審慎地選擇多元化呢？

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

與其一頭扎進(jìn)大眾市場，在選擇與被選擇中博弈廝殺，不如跳出圈外，針對市場中的小眾群體，滿足他們對汽車的細(xì)分需求。長城是這么做的，經(jīng)典的大眾甲殼蟲和寶馬的MINICOOPER也是這么選擇的。

中國汽車行業(yè)發(fā)展軌跡：1982年以前，中國的汽車工業(yè)處在非市場化時期，汽車作為一件商品還沒有進(jìn)入消費時代；1983～1998年，汽車以絕對奢侈品的面貌出現(xiàn)，國內(nèi)的汽車市場由上海桑塔納、長春捷達(dá)和東風(fēng)神龍富康所主宰；1998年左右是中國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵節(jié)點，民營民族汽車品牌開始嶄露頭角，吉利、奇瑞、長城等汽車品牌均是在此時成立，成為今日汽車進(jìn)入低價時代的推動者。