大禮不言

八馬茶業(yè)是中國最大的安溪鐵觀音制造商，世界500強企業(yè)供貨商。在2008年金融危機蔓延的情況下，八馬茶業(yè)卻逆市而行，外銷大幅增長，八馬茶業(yè)董事長王文禮更是希望將八馬茶業(yè)打造成茶葉中的奢侈品牌，因此找到了葉茂中策劃。

首先，我們先對茶葉市場進行了了解。

茶葉大國缺乏強勢品牌

中國是自古文明的茶葉大國，2008年世界茶葉的銷售額為1800億人民幣，而中國茶葉市場規(guī)模僅為180億元人民幣。中國形成了安溪鐵觀音、西湖龍井等數(shù)百個名震江湖的茶葉品類，但因為習慣了傳統(tǒng)的“重銷售，輕品牌”模式，無法將產(chǎn)品的價值最大化，無法深挖附加價值，以至于千年產(chǎn)茶大國卻沒有誕生一個世界性的茶葉品牌。

三位一體，探尋八馬核心“大”價值

我們決定從時代特征、消費者洞察、產(chǎn)品屬性三方面入手，立體探尋八馬的品牌核心價值。

時代特征——“禮”文化，社會主流核心價值

只有與社會的主流價值觀相符的品牌價值觀才是有效的。

中華民族是禮儀之邦，“禮”是中國傳統(tǒng)文化的核心。現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快和生活方式的改變并沒有消除人們心中對“禮”的重視。當今中國全力倡導的和諧主旋律，即是源于中國傳統(tǒng)“禮”文化的一種社會秩序。

禮，仍是現(xiàn)代社會的主流價值。

消費者洞察——洞察意見領(lǐng)袖的購買動機

作為高端茶葉的重要銷售人群，商政人士對茶葉品牌的需要，一是自用，二是送禮。

相比“自用”的市場，送禮的市場更大——商政人士的社交生活決定了他們的朋友遍天下的現(xiàn)象。因此，高端茶葉剛好滿足了他們的消費需求，送健康，送文化，送面子，同時倡導了成功人士的交往之道。

產(chǎn)品屬性——八馬，天生的尊貴之禮

茶之禮: “茶”與“禮”，同為中國傳統(tǒng)文化的精髓，具有最天然最本質(zhì)的內(nèi)在聯(lián)系——以茶為禮，以禮品茶，“茶”與“禮”相輔相成。

八馬商政禮節(jié)茶——第一個有定位的茶品牌

從時代特征和消費者分析中看出：“禮”正成為現(xiàn)代社會備受推崇的德行，同時，商政人群作為社會消費的意見領(lǐng)袖，對“禮”具有高端化的需求；另一方面，茶葉品類特性也是消費者表達心意、傳遞“禮儀”的上上之選。

八馬核心價值清晰的指向一個字——禮。

我們尋找到了能在消費者心目中準確占位并且最符合八馬品牌調(diào)性的核心定位——八馬商政禮節(jié)茶。

商政禮節(jié)茶的定位打破了茶葉固有的品類界限，將茶葉從傳統(tǒng)的訴求中解脫出來，賦予其獨一無二的精神內(nèi)涵。淡化地域的定位更有利于品牌突破區(qū)域限制，進行全局推廣。

360度重新定位八馬商政禮節(jié)茶

品牌的定位不是直接宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是要挖掘兼容產(chǎn)品的理念，要作為統(tǒng)領(lǐng)者輻射產(chǎn)品的物質(zhì)層面和精神層面。找到商政禮節(jié)茶這一核心定位好比構(gòu)建了打破市場堅冰的拳頭，我們需要從物質(zhì)層面和精神層面打出一套“禮”的組合拳。

物質(zhì)層面——十三代傳承的制茶技藝

茶葉在健康層面的價值不必多言，但什么樣的茶才能稱作好茶？哪些茶才能成為頂級茶？消費者恰恰不能識別的是茶葉的好壞與等級。

我們梳理了八馬的品牌資產(chǎn)：八馬茶業(yè)的掌門人王文禮是鐵觀音茶葉的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)繼承人。他的祖先王士讓發(fā)現(xiàn)了鐵觀音并深得皇帝喜愛，成為皇家貢茶的制造者，王氏子子孫孫也一直傳承制茶技藝至如今。這可以說是八馬品牌資產(chǎn)中最為耀眼的部分！

我們把八馬寶貴的選茶制茶技藝進行提煉加工，形成《八馬24定律》手冊，作為八馬產(chǎn)品高價值最強效的品牌背書。

精神層面——讓個人的情感價值提升至中國的禮文化價值

中華民族禮儀之邦，文化含蓄內(nèi)斂，“禮”的表達講究無聲勝有聲；

另一方面，八馬上乘品質(zhì)蘊含了八馬十三代傳人對茶客虔誠的心意，是不可言狀之“禮”。

《莊子》有言，“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”。“大方無隅，大器晚成。大音希聲，大象無形。”《道德經(jīng)》也如是說。

大愛已無聲，大恩不言謝。中國文化中“禮節(jié)”的最高境界是——大禮不言。

正可謂：茶到，禮到，心意到。

有情，有義，有八馬。

大禮不言！

包裝，不僅僅是容器

媒介即信息。包裝是品牌表達的最前沿，是品牌傳播最好的載體。

我們首先要做的是對八馬的產(chǎn)品包裝進行標準化規(guī)范。去除原有包裝上一切無用的甚至降低品牌品質(zhì)感的設(shè)計元素，化繁為簡，只凝練與核心價值有關(guān)的有效品牌信息。

成為第一，就要做標準的制定者

行業(yè)領(lǐng)袖應(yīng)作為規(guī)則的制定者和消費者的教育者而存在。八馬要做的就是樹立中國茶業(yè)的行業(yè)標準。

為此，我們?yōu)榘笋R設(shè)計了一系列增強型ICON——八馬安溪鐵觀音。最好鐵觀音產(chǎn)地，24道手工制茶工序，鐵觀音始祖王士讓印章等。產(chǎn)地、工序、創(chuàng)始人相關(guān)信息的規(guī)范化，為消費者辨別優(yōu)劣茶葉提供評判標準，也將成為新的行業(yè)準則。我們把這些ICON應(yīng)用在八馬的高端產(chǎn)品系列包裝上，作為該系列等級與品質(zhì)的最好保障。

終端——消費者的第一接觸點

終端渠道是產(chǎn)品集中展示的場所，特別是針對茶葉這一特殊品類，渠道的種類限制使得終端的品牌傳播責任更為重大。

我們同樣將八馬的終端進行標準化規(guī)范。只展示與核心價值有關(guān)的有效品牌信息。為品牌劃分集中展示和傳播區(qū)域，集中展示八馬品牌價值。

代言——國母級的禮儀

八馬的代言人既要符合品茶的氣質(zhì)，自身底蘊又要與八馬全國高端品牌的定位相一致，我們從熱播的《建國大業(yè)》中看到扮演宋慶齡的許晴，許晴高貴親和的氣質(zhì)和難得的低調(diào)正與八馬茶業(yè)的形象相吻合。“宋慶齡”的扮演者在鏡頭前完成一氣呵成的茶道形象，也令業(yè)界和廣大愛茶人士大為贊譽。

規(guī)模成長要與價值成長并行

為八馬完成品牌創(chuàng)作后，我們第一件事便是建議八馬在加盟開店、完成規(guī)模成長的同時，注重價值成長，讓規(guī)模與價值齊頭并進。我們首先將八馬原來繁復的產(chǎn)品線進行梳理，建立八馬的產(chǎn)品策略。

產(chǎn)品金字塔的低端，我們建議八馬增加袋泡產(chǎn)品，迎合大眾需求及商政辦公的需要，同時可以此開拓更多終端。產(chǎn)品金字塔的中部，我們規(guī)劃原有產(chǎn)品系列及盒裝包裝，凝練與“禮文化”核心價值有關(guān)的有效品牌信息。產(chǎn)品金字塔的高端，以單品高端形象提升總體價值，以產(chǎn)品名+價格后綴作為高端產(chǎn)品命名方式，同時借意見領(lǐng)袖的話語權(quán)樹立品牌行業(yè)的高端形象。

我們挖掘其有別于其他茶葉的利益點，將八馬旗下的賽珍珠系列打造成濃香鐵觀音的代表之作。

公關(guān)——舉行全球巡回品鑒會

八馬以全球巡回品鑒會作為高端品牌賽珍珠的主要傳播方式，邀請每個地區(qū)的企業(yè)家品茶，通過這樣的方式將賽珍珠難于復制的魅力深入與會的每一位嘉賓心中。

借勢——成為世博會專用茶

2010年，全世界的目光聚集中國上海，世博會這個絕佳的展示舞臺可讓八馬傳遞的“禮”文化上升到傳遞世界之禮的層面。而八馬茶業(yè)成為上海世博會聯(lián)合國館專用茶、更榮列“中國世博會十大名茶”。這更堅定了八馬借勢世博的信心。

在世博會期間，有100多位世界各國政要了解了八馬；短短3天的八馬世博會聯(lián)合國館專用茶展銷入賬數(shù)千萬；而八馬賽珍珠更作為十大名茶代表贈送給聯(lián)合國副秘書長阿瓦尼·貝南，并成為聯(lián)合國館永久藏品。

后記

八馬以禮作為核心價值得到市場的肯定，并被入選中央政府采購注冊供應(yīng)商，再次驗證了葉茂中營銷策劃對其品牌核心價值的挖掘到位并具有高度傳播性。八馬茶業(yè)董事長王文禮對此驕傲地說：“我們是茶莊第一個有定位的品牌，只有品類沒有品牌的時代即將過去，茶人揚眉吐氣的時代即將到來！”

我們相信，只要堅定地推進現(xiàn)有的品牌策略規(guī)劃，八馬的奇跡還將延續(xù)下去，一場中國茶業(yè)民族品牌的突圍之路也將大步向前。

（編輯：竇林毅dly_1200@sina.com）