根深才能葉茂

結(jié)合各渠道時(shí)代的模式優(yōu)點(diǎn)，深度體驗(yàn)、深度服務(wù)、深度整合、深度營銷的 “四深型”模式將成為中國白酒創(chuàng)新的方向。

2012年全國“兩會(huì)”的熱點(diǎn)之一，就是茅臺(tái)等高檔白酒的公務(wù)消費(fèi)話題——這折射出中國白酒行業(yè)發(fā)展中的一些深層問題，值得廣大從業(yè)者細(xì)細(xì)思考，那就是，白酒營銷的創(chuàng)新方向何在？

宏觀來看，近10年來白酒行業(yè)的發(fā)展在中國營銷界有著標(biāo)桿意義：其品牌之多、文化之久、手段之繁、渠道之廣，其他行業(yè)很難望其項(xiàng)背。作為一個(gè)有著一定影響力的白酒渠道商，我們經(jīng)歷了以下幾個(gè)有著里程碑意義的渠道時(shí)代，認(rèn)真分析它，可以給我們營銷創(chuàng)新以極大的啟迪：

一、2000年以前的大流通時(shí)代。這是一個(gè)傳統(tǒng)糖酒公司解體、個(gè)體批發(fā)崛起的時(shí)代。由大打電視廣告作為主要推廣手段，拉動(dòng)終端動(dòng)銷。優(yōu)點(diǎn)是起飛快、影響廣，缺點(diǎn)是管理粗放，成敗皆蕭何——廣告一退，銷售立減，顧客的忠誠度極低。

二、2000年到2005年的“終端為王”時(shí)代。由于飯店餐館成為大眾消費(fèi)的熱點(diǎn)，酒水的品牌推廣由原來的單純高空（電視）轉(zhuǎn)為高空配合地面（飯店餐館）協(xié)同進(jìn)行，也就是大家熟知的盤中盤模式。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是消除了營銷的最后一公里鴻溝，直接進(jìn)行攔截，成功率高，缺陷是渠道成本高昂，惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，攤薄了企業(yè)利潤。但由于其精確制導(dǎo)的長處，至今仍然被酒企廣泛采用。

三、團(tuán)購型直分銷時(shí)代。2005年至今，商務(wù)政務(wù)消費(fèi)的巨大潛力被廣大酒企敏銳捕捉，盤中盤從終端轉(zhuǎn)移到了顧客，即目前流行的顧客盤中盤或“占領(lǐng)后備箱”營銷。這個(gè)把B2C模式一步切分為B2B2C模式的創(chuàng)新，成為拉高酒價(jià)、文化營銷的渠道載體。優(yōu)點(diǎn)是收款穩(wěn)定、出貨量大，缺點(diǎn)是隱形成本較高。

四、傳統(tǒng)分銷加電子商務(wù)加公共渠道的復(fù)合型時(shí)代。2012年以后，網(wǎng)絡(luò)銷售和專業(yè)連鎖品牌專賣店將成為白酒銷售的熱點(diǎn)。

針對(duì)以上渠道變遷的特點(diǎn)，綜合這些模式優(yōu)點(diǎn)我提出了我們自己的“四深型”白酒營銷模式：

一、深度體驗(yàn)，打造蘋果型的消費(fèi)者體驗(yàn)店——品鑒會(huì)。蘋果體驗(yàn)店的成功，給了我們一個(gè)極佳的案例：消費(fèi)者購買文化型產(chǎn)品，購買和使用過程的優(yōu)良體驗(yàn)是品牌忠誠的基礎(chǔ)。白酒屬于文化型產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)和口感體驗(yàn)尤為重視。我們的品鑒會(huì)把明星代言變?yōu)閷＜摇⑤浾擃I(lǐng)袖代言，讓消費(fèi)者對(duì)品牌可知可感，增加消費(fèi)黏性。

二、深度服務(wù)，塑造酒水解決方案提供者——團(tuán)購營銷。以往的團(tuán)購是建立在白酒采購上，這對(duì)于大型的組織遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。依托我們專業(yè)的優(yōu)勢(shì)，我們?yōu)榭蛻籼峁┚扑少彽南到y(tǒng)方案，站在甲方的立場(chǎng)考慮品牌選擇、成本控制、倉儲(chǔ)物流甚或投資（白酒）保值，使得自身的價(jià)值不斷提升。

三、深度整合，營造企業(yè)品牌、渠道品牌和自有品牌三合一的商業(yè)體系。我們代理了董酒、汾酒等知名品牌，用會(huì)所的形式構(gòu)建對(duì)我們客戶的服務(wù)品牌，自創(chuàng)白酒品牌以滿足顧客的細(xì)分化需求，成為白酒企業(yè)和消費(fèi)者不可或缺的綜合品牌供應(yīng)商。

四、深度營銷，創(chuàng)造以內(nèi)部顧客滿意度提升外部顧客滿意度的價(jià)值傳遞系統(tǒng)。通過豐厚的薪酬系統(tǒng)和人性化的制度，我們員工的忠誠度極高，工作態(tài)度和專業(yè)精神十分到位——這在以服務(wù)為核心競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)模式下，最大限度地保證了客戶的滿意度。

白酒是中國的國粹，白酒營銷和渠道管理，也應(yīng)該為中國的商業(yè)模式創(chuàng)新貢獻(xiàn)自己獨(dú)特的價(jià)值。

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）