華潤雪花:中國第一啤酒的百年探尋

發達國家在啤酒的容量上停滯不前，啤酒增量的貢獻主要由經濟迅速發展的發展中國家貢獻，1999年，中國啤酒的銷量異軍突起，市場容量超越美國成為全球最大啤酒市場。

同樣，從2009年至2011年中國內地啤酒銷售量來看。保持高增長率的省份是青海、西藏等地區。這與世界啤酒保持高增長率的國家往往是經濟欠發達地區的趨勢一致。

整體來看，世界啤酒巨頭發展和兼并往往跨越國界，呈現出少數幾個大啤酒企業迅速發展、啤酒企業總數減少的趨勢；在中國，啤酒行業也體現了同樣規律，啤酒企業規模的兼并擴張也伴隨著規模效應：首個銷量突破1000萬噸的啤酒企業，連續六年全國銷量第一的華潤雪花啤酒在實現規模擴張的同時，也伴隨著中小啤酒企業數量的減少。剩下的幾個大啤酒公司讓中國的啤酒市場進入寡頭競爭的時期。

國際啤酒市場的發展規律分析說明兩點：第一，中國擁有世界最多啤酒消費者；第二，中國人的個人可支配收入越來越多。以上結論的理論支撐是：啤酒銷量增加往往與人口數量的增加成正比，也與人均可支配收入成正比。經濟水平的發展速度決定了銷量增長的速度，有富裕人口的地方，就有較高的啤酒容量。

華潤雪花的戰略布局造就了中國第一的啤酒銷量。它是基于國際市場發展方式的分析，以做好中國市場為目標，在做好高容量低增長那些經濟發達城市，如北京、上海、廣州、深圳啤酒市場的同時，也在高增長但低容量地區，如西藏、云南、貴州、甘肅、青海等地有預見性的布局，從而將中國第一啤酒的目標變成了現實，并持續七年時間。

世界啤酒的中國速度 中國啤酒的雪花速度

從世界范圍內來看，作為具有后發優勢的國家，中國啤酒銷量從2002年超越美國成為世界第一大啤酒消費國。與此同時，華潤雪花啤酒（中國）有限公司自1994年成立以來，通過收購兼并和擴張積蓄產能，拓展市場，迅速發展，在2006年時已達到全國銷量第一的目標。從成立到現在，短短十幾年，華潤雪花成為中國啤酒行業第一。從發展速度上看，雪花啤酒當之無愧為世界啤酒領域的中國代表。這也不難解釋，為什么雪花啤酒要選擇走一條有中國品牌特點的獨立道路。

華潤雪花的選擇，是有具體的品牌依據的。據某機構發布的中國人理想品牌調研顯示：雪花啤酒是人們心目中最理想的品牌，因為這個品牌更符合消費者對于品牌的期望，更能體現大眾普遍認同的一些真實情感，如堅持、正直、積極進取等。

從客觀上看，雪花啤酒之所以能夠在中國取得銷量第一，在于啤酒行業是一個充分競爭的行業，雪花啤酒快速發展的過程，正是中國啤酒行業不斷整合的過程：原有的1000多家啤酒企業整合到了現在規模啤酒企業不超過20家的數量。而且隨著“洼地效應”的顯現，未來整合的過程將會加速。未來中國啤酒市場的整合結果也許會與美國相似：兩家大的啤酒公司統一供應整個美國啤酒達97%市場份額，剩下的則是一些零散的地區性的小啤酒公司共同分享不足3%的市場份額。

雪花選擇：中國啤酒未來

作為中國銷量第一且規模最大的啤酒企業，雪花啤酒更能代表中國啤酒業整合的趨勢，更了解中國的發展特點，同時也更認同中國的文化，這使其在判斷中國未來發展趨勢時有著清醒的認識。從而在營銷道路的發展上有一條完全獨立的道路，雪花啤酒首先想到的不是成熟歐美國家的那種發展模式：在功能上做好準確區分，直接面向全國市場進行品牌拓展。而是選擇了一條更符合中國實際的道路：先做到高市場覆蓋率，滿足中國大多數人的啤酒消費需求，使消費者能夠隨處買到，經常看到。然后再做品牌傳播方面的提升。

華潤雪花對中國的社會結構和發展趨勢做出了自己的判斷：中國正處于一個迅速發展的階段，無論是中國人口的城市化進程，還是中國人均可支配收入，都在不斷地增加。面對迅速成長的市場，雪花啤酒選擇了“先市場、后利潤”的發展戰略。事實證明，這種戰略是成功的，華潤雪花從2006年成為全國銷量第一，并持續保持至今并在2011年突破1000萬噸銷量，進入全球前五啤酒巨頭的行列。

在人們生活中扮演生活必備品角色的啤酒，雖然經常出現，但并不引人注目，就像身邊的朋友，經常伴隨從而產生信任。因此只有在情感上引起共鳴的啤酒品牌，才能是在態度上偏好并且選擇購買的。雪花啤酒果斷選擇中國化品牌戰略，就是基于消費者會喜歡自己熟悉內容的假設。因而，無論是原創的中國古建筑攝影大賽，還是支持中國古建筑知識的普及與傳播，抑或在公司品牌logo和產品上進行包裝中國化的重大更換，都是這種戰略的具體表現。

品牌活動的社會效益

華潤雪花能否做出類似的判斷，源于企業著眼長遠，作風獨立。雪花啤酒在營銷領域的創新更多地體現在堅持行動上：“雪花純生中國古建筑攝影大賽”和“勇闖天涯”系列活動，已分別進行了4年和7年，這在中國轉瞬即逝的營銷環境中，絕對是有堅定信心的表現。

令人不解的是，消費者一般知道并且參加過這些活動，但雪花啤酒卻很少宣傳自己為什么要這么做，品牌傳播中國路線的意義和影響在哪里，品牌策略和戰略對于國家對于民族有多么重要其實，通過歷年觀察到的大量營銷事實表明：雪花啤酒關于做事意義的解釋一直很少，只是低調地堅持下來，年復一年的持續進行，最終成就了社會效益和品牌價值的雙重體現。

消費者可能不知道華潤雪花為什么這么做，但卻能感受到“雪花”的營銷活動對于自己的價值和意義。通過消費者體驗來賦予雪花活動一個答案，也許這比任何營銷互動都更有價值。這正是雪花啤酒營銷策略的高明之處，正如其管理層在回答鳳凰衛視提問時候所說，中國古建筑知識傳播項目，其著眼點是長期的“社會效益”。

華潤雪花“獨立性”的長遠基因

華潤雪花為什么要堅持獨立設計營銷活動，并且著眼于中國長期的社會效益？從動機上來說，必然要分析到營銷的主要元素和主要標準的層面。例如為什么要有“可識別性”？毋庸置疑，一個品牌如果沒有一點兒差異，就沒有可識別性，沒有可識別性的品牌就等于一個失敗的品牌。例如市場上眾多山寨產品沒有任何一個可以被看為成功品牌，就是連基本的可識別性都不具備。

然而，正如華潤雪花在其支持的“中國古建筑普及與傳承系列叢書”序言上所說：“可識別性”往往來源于“獨特性”，而“獨特性”又來自思考的“獨立性”。而中國對于“獨立性”的追尋則開始于近代，中國企業在這方面的探索到現在還在持續進行。相比于近代以來的探索，雪花啤酒對于獨立思考和原創的堅持顯得很有歷史依據。如果把這看成是歷史延續在商業社會的必然體現，那么延續辛亥革命100年來探索的雪花啤酒也就必然站在中國歷史的發展階段充當了里程碑的作用。

同時，華潤雪花也用自己的成績證明：全球化的背景下，堅持中國戰略的品牌營銷是符合歷史進程的要求。同樣，中國銷量第一的身份，也要求華潤雪花必然要選擇一條中國化的道路以彰顯中國企業對于民族文化的自信，同時也給消費者提供對中國文化認同的選擇，使消費者能夠用手來選擇，用腳來投票，通過對雪花啤酒銷量的支持，以認同其所倡導的文化價值。（作者單位：北京防災科技學院）

（編輯：冰人4884537@qq.com）