3D《泰坦尼克號》:懷舊影片的奪金戰

精心的影片再定位、巧妙的檔期安排、四兩撥千斤式的營銷策略，讓3D版《泰坦尼克號》鳳凰涅，再獲新生。

15年前曾經橫掃全球的《泰坦尼克號》換了個3D“馬甲”，又火爆了一把。自2012年4月10日在中國上映以來，首日票房超過7300萬元，首周票房超過4.6億，超過北美票房成績，創下中國電影市場的新紀錄。

一部曾經上映過的修復影片，何以具有如此大的魅力，讓觀眾趨之若鶩？實際上，是精心的影片再定位、巧妙的檔期安排、四兩撥千斤式的營銷策略讓3D版的《泰坦尼克號》鳳凰涅，再獲新生。

巧用情感營銷，重新定位懷舊

中國電影市場成長迅速，銀幕數量急劇增加，票房收入呈井噴式的增長。中國電影市場成為全世界電影的制片和發行公司眼中的“兵家必爭之地”，每年在中國上映的電影總數超過幾百部。在白刃化的激烈競爭狀態下，修復的影片由于故事情節婦孺皆知，很可能會因缺乏新意而折戟沉沙，落得個“一日游”的下場。以3D版亮相的《大鬧天宮》、《倩女幽魂》、《新龍門客棧》等票房并沒有取得驕人的業績，最終慘淡收場。

為了不重蹈覆轍，3D版《泰坦尼克號》的發行方中國電影公司和華夏電影公司以懷舊情感營銷作為突破口，對影片重新定位。懷舊營銷之所以流行，原因主要在于現實中消費者心理的某種缺失以及消費者希望展示自己獨特的品味和個性。

3D版《泰坦尼克號》發行時，放棄了15年前災難愛情片的定位手法，而是轉向了懷舊，目標群體是曾經觀看的觀眾以及耳聞過的潛在觀眾。這就一下子擴大了電影的觀眾群體。當年曾經一睹《泰坦尼克號》的青年電影觀眾經過15年后，已經變成了35歲到50歲的中年人。而過去的15年，恰恰是中國社會急劇變化、國人情感跌宕、離婚率節節攀升的時期?！扒啻阂咽拧薄ⅰ拔锸侨朔恰?、“勞燕分飛”成了眾多國人刻骨銘心的心理體驗。

發行方緊緊抓住電影觀眾的情感脆弱點，以“14年后，你和誰重登《泰坦尼克號》？”2012年，你將和誰一起重溫經典？”獨特賣點，一下子將電影觀眾的心理防線打得潰不成軍。中年觀眾事業有成、生活殷實，他們見證著萊昂納多·迪卡普里奧在《紐約黑幫》、《飛行者》、《無間道風云》和《盜夢空間》中的叱咤風云，也目睹了他由一名清新陽光的“帥哥”逐漸成為身寬體胖的“大叔”；他們贊譽著凱特·萊溫斯特閃耀的明星之路，也惋惜著她盡管風韻猶存但紅顏易老的靚影。中年觀眾走進影片，再度體驗《泰坦尼克號》，看的不是電影，而是感嘆人生中難以再回的“青春”。

而對于那些久聞《泰坦尼克號》大名，曾看過VCD和DVD的青年電影觀眾而言，走進影院欣賞電影早已經是家常便飯。3D 和IMAX的《泰坦尼克號》所帶來的視覺震撼和情感體驗是電腦屏幕和液晶電視無法比擬的。對他們而言，走進影院觀影是不二的選擇。

精心確定檔期，搶占薄弱地帶

迄今為止，中國電影已經形成了賀歲檔、暑期檔等兩個較為成熟的檔期。在兩大檔期之間，還有市場規模相對較小的情人節檔期、五一檔期以及國慶檔期。而3D版《泰坦尼克號》檔期的選擇可謂是煞費苦心。

首先，從宏觀的角度來說，制片方和發行方精心選擇了泰坦尼克號沉沒100周年紀念日作為檔期。1997年，為了紀念泰坦尼克號沉沒85周年，卡梅隆推出災難愛情影片。2012年泰坦尼克號沉沒100周年，世界各地又掀起了新一輪的紀念泰坦尼克號的高潮，紀念力度比1997年有過之而無不及?？仿∶翡J地嗅到了商機，他乘著東風，運用電影界最為先進的3D技術，將原來的電影轉化為3D版和IMAX版，實現了“鳳凰涅”。

這次影片檔期的安排與1997年相比，更是技高一籌。1997年，電影制作完畢時，已經錯過了泰坦尼克號沉沒的4月15日紀念日。不得已，影片的上映期推遲到了12月19日的圣誕檔期。當年影片發行時采取的是漣漪擴散型長線策略，先由中心地區預熱，條件成熟后才逐漸擴展到世界各地。這主要是由于當年業界對這部影片并沒看好，發行方心中也沒底。結果影片上映了一個月，一直保持長盛不衰。制片方和發行方順水推舟，決定推廣到全球電影市場，在中國大陸更是姍姍來遲，直到1998年4月3日，影片才上映，結果創下罕見的票房記錄奇跡。

而到2012年3D版的《泰坦尼克號》推出時，市場環境已經完全不同，影片質量已有目共睹，市場前景十分明朗。在這樣的條件下，采取漣漪擴散性長線策略，讓市場逐漸加溫的辦法就不合時宜。于是，影片先是4月6日星期五在英美等國公映，周末三天，市場反應極好。幾天后，4月10日星期二，3D版零點首映，結果市場依然是火爆。在中國內地，更是首次超過了北美市場，令世界刮目相看。

其次， 4月中上旬屬于電影市場競爭相對薄弱的檔期。經過競爭激烈的12月和1月的圣誕檔（賀歲檔）以及2月的情人節檔，市場被高度開發，電影的制片方、發行方和電影院線疲憊，觀眾消費能力衰竭，而五一檔期和暑假檔期的高潮尚未到來，整個電影市場在 3月與4月屬于電影市場的休養生息時期。這樣的檔期，大片一般不屑一顧，盡量避開，而中小成本的電影大多會蜂擁而上，試圖撿些殘羹冷炙。

3D版的《泰坦尼克號》選擇在4月中上旬上映，不但避開了情人節檔期愛情片的殊死爭奪，而且還沒有旗鼓相當的商業大片挑釁。整個市場會被輕而易舉地壟斷。3D《泰坦尼克號》上映后，《異星戰場》和《諸神之怒》兩者已是強弩之末；《春嬌與志明》出現了74%的大幅度下滑；剛剛上映的《邁阿密行動》和《紐約行動》基本屬于螳臂擋車，不自量力，票房表現極差，只有區區的2%。而3D版《泰坦尼克號》上映的首周內，集萬千寵愛與一身，不但排片率達到了四成，而且票房收入接近九成，幾乎壟斷了市場。4月18日，盡管另外一部好萊塢科幻大片《超級戰艦》登陸中國市場，來勢洶洶，與3D版《泰坦尼克號》正面廝殺，分庭抗禮，但此時大局已定，基本不會撼動3D版《泰坦尼克號》的霸主地位。

4月底上映的《黃金大劫案》、《匹夫》和《殺生》，盡管都是中國新生代的導演和演員的傾心之作，但他們與卡梅隆、萊昂納多等不是一個等量級。況且，這些影片瞄準的都是五一檔期，與3D版《泰坦尼克號》產生正面沖突，并能占據上風的可能性并不大。它們上映時，3D的《泰坦尼克號》恐怕早已會在中國市場載著10億真金白銀滿意而歸。

反其道而行，低度營銷四兩撥千斤

與好萊塢商業影片通常采取高費用、硬廣告，講究整合營銷，使用信息轟炸的高調營銷方式不同，3D版《泰坦尼克號》反其道而行之，采用了低度營銷策略。低度營銷費用低廉，信息暴露恰到好處，策略上以軟性廣告，設置話題為主。

一般而言，采取低度營銷策略，要么是制片方和發行方資金有限，要么是觀眾面窄，票房預估有限，不得已而為之。而3D版《泰坦尼克號》的發行方則是主動出擊，故意為之。發行方之所以采取如此風險型策略，實際上是源于對影片十足的信心。

首先，影片質量無與倫比，已經成為經典愛情片?！短┨鼓峥颂枴芬呀洺蔀楹萌R塢電影史上繼《羅馬假日》、《魂斷藍橋》、《亂世佳人》之后的經典愛情電影。迄今為止，只有3個電影曾狂攬11項奧斯卡金像獎，《泰坦尼克號》就是其中之一。而且，《泰坦尼克號》已被世界各國的電影學專著和教科書列入，成為學術界永恒探討的話題之一。

與原來的膠片電影相比，3D版《泰坦尼克號》質量上又向前邁進了一大步。卡梅隆歷經數年，反復測試，最終才選擇了業內名聲赫赫的Stero D公司來進行3D轉換。轉化過程中，卡梅隆雇用了300多位技術專家，對于每個鏡頭、每幀畫面反復思考，重新設計，歷經60周，耗費1800萬美元，最終烹飪出“視覺盛宴”。盡管有些業內人士稱，3D只不過是個噱頭，但是，毫無疑問，電影原作的質量高超是后來票房成功的基石。

其次，《泰坦尼克號》已經成為著名電影品牌，經過了電影市場的充分檢驗。膠片版的《泰坦尼克號》創下了18億美元的票房神話，只有后來卡梅隆自己執導的《阿凡達》才改寫了這個神話。這令電影業界咂舌不已。在3D版《阿凡達》創下驚天的全球27億美元票房之后，卡梅隆儼然已經成為全世界電影“教皇”，他的任何作品都會引來全球電影觀眾的好奇心。盡管觀眾對于劇情早已熟爛于心，盡管觀眾明知轉換過的3D影片與真正的3D影片有明顯的差異，但依然想體驗一下3D版愛情巨片的魅力。借助于《泰坦尼克號》的巨大影響力，男主角萊昂納多·迪卡普里奧和女主角凱特·萊溫斯特由默默無聞的演員一夜之間成為好萊塢一流明星。所以說，正是導演、男女主演以及影片自身巨大的品牌效應吸引著觀眾走進影院。

在影片信息充分暴露的前提下，采取高度營銷毫無意義，影片的制作和發行方采取了四兩撥千斤的低度營銷策略，巧妙設置話題。首先是，影片營銷中以女主角是否露點為話題，一石激起千層浪。早在影片上映之前，就有人爆料說，引進中國內地的3D影片是刪減過的，作畫露點鏡頭被刪掉，理由是3D效果過于逼真，難免引起觀眾觸摸。結果網絡上引起軒然大波，很多人認為，中國觀眾早已閱片無數，這種做法是在侮辱國人觀看電影的智商；也有人爭相討論，當年看的電影究竟是不是露點的?，F在看來，以是否露點作為話題，確實不算高明之舉，但的確能引起熱議，吸引人們的眼球，進而讓人們走進影院，看個究竟。

除此之外，由于影片是修復性懷舊片，所以揭秘影片當年是如何拍攝的，以及今日影片是如何修復的，成為發行方設置的又一個話題。雖然發行方對于當年的膠片影片拍攝過程談起來得意洋洋，對玄奧的3D技術轉化津津樂道，但是，中國的媒體和觀眾思索的卻是，中國為何拍攝不出這樣精美的影片來。

最后，勢如破竹、節節升高的票房紀錄充斥著媒體。“一周掘金5億，改寫票房新紀錄”，“中國票房首超北美，成為超級電影市場”等新聞登上了主流媒體的娛樂版頭條，而有些媒體則在熱議之余，“杞人憂天”地展望起中國電影產業的未來并不光輝的前景。不管業內、業外如何評價好萊塢，學習也好，咒罵也罷，但對于《泰坦尼克號》的發行方來說，巧妙把握話題，因勢利導，引導人們乖乖走進影院，就算是大功告成。

當然，3D版《泰坦尼克號》的成功可以在中國復制，但前提是具有可以媲美的質量和曾經輝煌的票房，否則的話，再熱議的話題，再恰當的檔期，也難以續寫新的電影神話，機會只能屬于好萊塢。（作者單位：山東師范大學文學院）

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

不管業內、業外如何評價好萊塢，學習也好，咒罵也罷，但對于《泰坦尼克號》的發行方來說，巧妙把握話題，因勢利導，引導人們乖乖走進影院，就算是大功告成。