消費者信任是品牌的基礎

這是一個品牌時代，很多企業家的思維卻停留在傳播時代。

三聚氰胺、瘦肉精、鉻膠囊，商業違規事件接連不斷，涉案者很多都是消費者耳熟能詳的品牌企業，而這些長期積累建立起來的品牌再想恢復往昔聲譽將非常之艱難，甚至就此被消費者唾棄。

涉案企業應當接受道德譴責和法律制裁，但值得其他企業反思的是，我們應該如何來看待品牌。這是一個品牌時代，消費者大多是基于品牌來做出購買選擇的，但很多企業的思維還停留在傳播時代，過多地關注請明星代言、制造噱頭、廣告創意和傳播投放密度等，每年都是以億為單位來計算傳播投入，由此制造出巨大的知名度來刺激消費者購買。很多企業以為這就是品牌了，實則謬之千里。

品牌的真正內涵是消費者信任。一個品牌有影響力，指的是消費者經由過往的購買體驗或口碑傳播而產生信任，并且這種信任隨著不斷的購買體驗得以強化，進而下次購買時直接選擇。有了品牌力，消費者就會產生持續購買和推薦購買，就與企業形成了合作伙伴關系；反之，消費者與企業就是單次交易關系，沒有持續性。

在交易過程中建立信任是非常艱難的，需要一個持續的、不斷強化的過程。亞當·斯密在考察分工的根源時，描述了人的交易行為的最初形式。在一個原始部落里，更擅長制造弓箭的人，用弓箭能換得更多的牲畜和獸肉。其他的，諸如鐵匠、銅匠、制革工人和狩獵者，每個人都投身于自己擅長的職業。這是交易行為的最早形態，但第一次交易是嘗試性的，并不牢靠。我們能夠想象，在亞當·斯密描述的原始部落中，有不止一人愿意成為專門制造弓箭者，但他們制造的弓箭質量是不確定的。因此，交易自然表現為一個發展過程，逐步從單次的少量的嘗試性交易，過渡到多次、甚至持續的大量的穩定性交易。在這個過程中，有能力兌現承諾、甚至超過狩獵者預期的一些弓箭制造者，被信任度提高，會獲得更多的獸肉以及更多的交易意愿；另外一些，無力兌現承諾，被信任度降低，逐漸失去交易機會。

顯然，持續的交易關系是以信任為基礎的，沒有信任存在，持續交易或者說合作就不可能發生，但信任的建立過程也非常艱難。按照心理學的觀點，信任是指一個人愿意相信或依賴另一個人，預期對方是善意的、誠實的、有能力的，并且會做出與其承諾相一致的行為。同時，選擇信任，讓信任者處在不確定性和風險之中。一旦被信任者沒有兌現承諾，信任者的預期就會落空，得到的壞處通常會比預期的好處還大。消費者會因為受到情感上的傷害——被欺騙，而徹底放棄信任，拋棄企業，品牌也即不存在價值了。

信任的建立非常艱難，企業就需要花費更多的精力來強化信任，誠如張瑞敏先生所言“戰戰兢兢、如履薄冰”，避免配不上消費者的信任，才能越發地強化品牌影響力。企業要把精力和重心從概念傳播轉移到信任強化上，不斷地提高自己創造價值、傳遞價值的能力，讓消費者滿意甚至滿足。如此，企業才能使得每一次交易的產生，品牌力都得到強化，并且推動下一次交易的產生；久而久之，企業把消費者從顧客變成了合作伙伴，也自然獲得了持續成長的基礎。

企業常常不解個中意味，誤解了傳播的作用，對實際價值創造環節不予關注，才致有各類傷害品牌的事情發生。其實，廣告等傳播手段解決的只是單次交易問題。品牌是企業的生命，而信任是品牌的基礎。可以說，沒有消費者信任，就沒有品牌力，沒有品牌力，就沒有企業的持續發展。建立信任是很難的，需要長期堅持，而破壞信任是很容易的，只需要一次事件。所以，后來者當以史為鑒，不僅關注制造傳播效果，更要關注建立、維系、強化消費者的信任，維護品牌，不要重蹈蒙牛、雙匯和修正等企業的覆轍。

（編輯：王玉spellingqiu@163.com）