金雞膠囊突圍記

金雞膠囊，一個(gè)擁有30年品牌歷史的婦科良藥，曾兩度榮獲中國國家質(zhì)量獎(jiǎng)、銀質(zhì)獎(jiǎng)，2006年，被美國東方生物技術(shù)有限公司（AOBO）成功收購，成為AOBO的主要利潤(rùn)產(chǎn)品。一直以來，金雞膠囊依靠自己獨(dú)特的優(yōu)良品質(zhì)，曾經(jīng)占據(jù)著中國婦科用藥第一品牌的位置，然而，由于企業(yè)自身的發(fā)展原因，企業(yè)的傳播力量和營(yíng)銷策略受限，產(chǎn)品一度被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占，市場(chǎng)地位下滑到了行業(yè)第三，品牌危機(jī)日益加大。

面對(duì)如此殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金雞膠囊該如何突圍，迅速建立自己的品牌旗幟，重新?lián)寠Z第一品牌的位置？張默聞策劃團(tuán)隊(duì)果斷地接受了這個(gè)任務(wù)，而且一接，就是7年。

金雞突圍，“危”“機(jī)”并存

項(xiàng)目伊始，張默聞策劃團(tuán)隊(duì)在全國有代表性的市場(chǎng)開展了大規(guī)模的調(diào)研，提供了近200頁的一線市場(chǎng)數(shù)據(jù)，得出了金雞膠囊正面臨的機(jī)會(huì)與威脅并存的營(yíng)銷生態(tài)。

自身的機(jī)遇

第一，美國紐約股票交易所的上市企業(yè)AOBO成功收購了靈峰藥業(yè)，為靈峰藥業(yè)的發(fā)展注入了新的生機(jī)與活力，為金雞膠囊提供了東山再起的發(fā)展機(jī)遇。在中國醫(yī)藥行業(yè)，資本是最大的缺口，靈峰藥業(yè)抓住了機(jī)會(huì)，成功登陸國際資金的航母。

第二，金雞膠囊在中國已經(jīng)是一個(gè)知名品牌，而且一直是消費(fèi)者信任的品牌，具有豐富的市場(chǎng)品牌資源。

第三，金雞膠囊有遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)所有藥店幾乎都可以看見其產(chǎn)品身影，消費(fèi)者對(duì)金雞膠囊的品牌記憶深刻。而且，連續(xù)的電視媒介非黃金時(shí)段廣告轟炸，使品牌印象始終停留在消費(fèi)者和經(jīng)銷商的大腦中，為重新提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力提供了很好的情感基礎(chǔ)。

內(nèi)憂外患

第一，來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告?zhèn)鞑ベY金連續(xù)幾年都在加大，已經(jīng)率先占據(jù)高端媒介資源平臺(tái)，大打品牌仗，市場(chǎng)份額逐年增加，與同類產(chǎn)品的距離正在明顯拉開；它們更加注重終端的建設(shè)和與消費(fèi)者的面對(duì)面溝通，且經(jīng)常與中國政府主管部門聯(lián)手舉行大型公益活動(dòng)，進(jìn)行親民戰(zhàn)略的啟動(dòng)。

第二，自身問題不斷：一方面，經(jīng)銷商呼吁，希望金雞膠囊能夠快速振興，在第一時(shí)間建立市場(chǎng)新秩序和新規(guī)則，穩(wěn)定市場(chǎng)，嚴(yán)防過度竄貨，保持價(jià)格穩(wěn)定；另一方面，營(yíng)銷人員呼吁，廣告要繼續(xù)強(qiáng)化，全面整合，同時(shí)，終端生動(dòng)化存在嚴(yán)重問題，營(yíng)銷力量和策略急需改進(jìn)。

突圍六大策略

針對(duì)金雞膠囊面臨的機(jī)會(huì)與威脅并存的現(xiàn)實(shí)情況，經(jīng)過反復(fù)論證，張默聞策劃團(tuán)隊(duì)為金雞的突圍提出了六大策略：

（1）營(yíng)銷高管全面下市場(chǎng)，全面梳理經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商隊(duì)伍“減肥”，讓更有分銷能力的經(jīng)銷商發(fā)揮更大作用。

（2）重新審視金雞膠囊的品牌，將金雞膠囊的品牌定位在中國婦科用藥第一品牌的戰(zhàn)略層面上，展開系列品牌塑造推廣運(yùn)動(dòng)。

（3）業(yè)務(wù)人員動(dòng)起來，強(qiáng)化渠道，包裝終端、在消費(fèi)者心中樹立起金雞膠囊的新形象。

（4）市場(chǎng)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)快速進(jìn)行連環(huán)促銷，給消費(fèi)者更多的關(guān)切和實(shí)惠，拉近與消費(fèi)者的距離，區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接拼殺的策略。

（5）巧妙利用國際企業(yè)的概念，提升品牌檔次，在全球范圍內(nèi)傳播金雞膠囊的品牌聲譽(yù)。

（6）所有廣告全面整合，用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無以復(fù)制的傳播速度和傳播區(qū)隔來塑造金雞膠囊的品牌新形象。

重塑“金雞”核心立意

金雞膠囊暢銷中國30余年，具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法復(fù)制的品牌魅力和品質(zhì)。但是，國家對(duì)產(chǎn)品的功效報(bào)批都是相同的，沒有明確的區(qū)別，同質(zhì)化非常嚴(yán)重。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，我們?nèi)绾芜M(jìn)行訴求突圍？

產(chǎn)品面孔

金雞膠囊的主要成分是金櫻根、雞血藤、千斤拔、功勞木、兩面針、穿心蓮，為膠囊劑。藥理作用為：（1）抗菌作用；（2）消炎作用；（3）鎮(zhèn)痛作用。功能主治則是清熱解毒，健脾除濕，通絡(luò)活血，用于附件炎、子宮內(nèi)膜炎、盆腔炎屬濕熱下注證者。但是這些概念和數(shù)據(jù)是枯燥而沉悶的東西，是賣不火產(chǎn)品的。

產(chǎn)品訴求

根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的了解以及大量的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為關(guān)心與照顧消費(fèi)者的健康才是最根本的。我們堅(jiān)信，女性的婦科疾病總是反復(fù)復(fù)發(fā)導(dǎo)致心情煩躁，我們要解決她們面臨的問題。只有問題得到解決，女性才有健康、才有快樂、才有福氣。最終我們?yōu)榻痣u膠囊創(chuàng)作了兩個(gè)充滿無限愛心和關(guān)懷的主題：

“婦科炎癥反反復(fù)復(fù)總不好，心里挺煩的。”

“婦科炎癥別擔(dān)心，金雞膠囊照顧您。”

經(jīng)過測(cè)試，消費(fèi)者非常喜歡這兩個(gè)廣告的煽情語言，策劃團(tuán)隊(duì)獲得了第一步的成功。

形象表現(xiàn)

金雞膠囊一直在倡導(dǎo)傳統(tǒng)，表現(xiàn)忠厚，缺乏時(shí)尚感。這個(gè)原來的傳播定位不能突出品牌的國際感，無法體現(xiàn)第一品牌的地位。策劃團(tuán)隊(duì)提出了一個(gè)新的概念，即“亞洲女性”的概念，我們要把中國、日本、印度、韓國的女性有效納入品牌外延，使我們的品牌形象從國內(nèi)走向亞洲，成為亞洲女性健康的保護(hù)者，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)烈的區(qū)隔：你是中國的，我們是亞洲的。

代言升級(jí)

金雞膠囊產(chǎn)品形象健康、產(chǎn)品品質(zhì)好，暢銷中國30年。現(xiàn)在要提高它的品牌美譽(yù)度，必須有一個(gè)適合這個(gè)產(chǎn)品的形象代言人。我們開始了艱苦的選擇，倪萍的形象被我們發(fā)現(xiàn)。倪萍是中國老百姓最喜歡的主持人之一，她曾主持央視春晚多達(dá)15次，在世界華人中有非常大的影響。同時(shí)，倪萍也是一位電影表演藝術(shù)家，她主演的電影獲得了國內(nèi)和國際多項(xiàng)大獎(jiǎng)。她形象正面、善良、誠實(shí)，公益感很強(qiáng)，非常符合這個(gè)產(chǎn)品的特性。后續(xù)的傳播證明，倪萍作為金雞膠囊的形象代言人是正確的選擇。

品牌突圍，360度傳播

要讓“金雞”回歸市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位，必須重樹其具有影響力的品牌形象和知名度，這是非常清晰的傳播指令。同時(shí)，在15秒的廣告片中，倪萍的形象運(yùn)用以及清晰的訴求在品牌形象方面給了媒介最大的支持——一支好的廣告片可以大大節(jié)省媒介的投資。在這樣利好的投放背景下，我們制定了傳播策略：廣泛告知并加強(qiáng)公信力。

借力央視 廣泛傳播

針對(duì)金雞而言，選擇中央臺(tái)是前期樹立品牌最有效的途徑，同時(shí)在有效的基礎(chǔ)上還要追求快速，為了追求最大化快速的效果，在投放最初期，產(chǎn)品廣告在央視黃金招標(biāo)時(shí)段強(qiáng)勢(shì)出現(xiàn)，以5秒的短版本進(jìn)行最高端的品牌告知，在全國消費(fèi)者面前宣布“婦科炎癥別擔(dān)心，金雞膠囊照顧您”，這個(gè)巧妙的廣告訴求兼顧了品牌和功效的宣傳，通過短短的5秒時(shí)間，利用最聚焦眼球的時(shí)段，快速到達(dá)消費(fèi)者腦海，使金雞膠囊在最短的時(shí)間內(nèi)建立起品牌的知名度，并幫助“金雞”迅速完成了全國的銷售鋪貨。

選擇省臺(tái) 精耕細(xì)作

品牌樹立之后，接下來的媒介運(yùn)用，策劃團(tuán)隊(duì)選擇了中央臺(tái)與地方臺(tái)結(jié)合的投放方式，逐漸開始加大功效版本的投放，以期加深目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)功效的了解。在節(jié)目的選擇上，更加注重對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的到達(dá)。選擇銷售區(qū)域內(nèi)兼顧收視、節(jié)目質(zhì)量、覆蓋、成本等多方面優(yōu)勢(shì)的頻道進(jìn)行高頻次投放，是金雞膠囊區(qū)域投放的媒介策略。

在近6個(gè)月的媒介投放中，從金雞膠囊的市場(chǎng)表現(xiàn)看，一系列的媒介投放實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初制定的媒介目標(biāo)。

在不到一年時(shí)間內(nèi)，金雞膠囊銷量增長(zhǎng)100％，品類市場(chǎng)品牌重新排隊(duì)，金雞膠囊迅速占位前列，完成了品牌回歸，完美突圍。

（編輯：劉韶華 454969269@qq.com）