金雞膠囊突圍記

金雞膠囊，一個擁有30年品牌歷史的婦科良藥，曾兩度榮獲中國國家質(zhì)量獎、銀質(zhì)獎，2006年，被美國東方生物技術(shù)有限公司（AOBO）成功收購，成為AOBO的主要利潤產(chǎn)品。一直以來，金雞膠囊依靠自己獨特的優(yōu)良品質(zhì)，曾經(jīng)占據(jù)著中國婦科用藥第一品牌的位置，然而，由于企業(yè)自身的發(fā)展原因，企業(yè)的傳播力量和營銷策略受限，產(chǎn)品一度被競爭對手擠占，市場地位下滑到了行業(yè)第三，品牌危機日益加大。

面對如此殘酷的市場競爭，金雞膠囊該如何突圍，迅速建立自己的品牌旗幟，重新?lián)寠Z第一品牌的位置？張默聞策劃團隊果斷地接受了這個任務(wù)，而且一接，就是7年。

金雞突圍，“危”“機”并存

項目伊始，張默聞策劃團隊在全國有代表性的市場開展了大規(guī)模的調(diào)研，提供了近200頁的一線市場數(shù)據(jù)，得出了金雞膠囊正面臨的機會與威脅并存的營銷生態(tài)。

自身的機遇

第一，美國紐約股票交易所的上市企業(yè)AOBO成功收購了靈峰藥業(yè)，為靈峰藥業(yè)的發(fā)展注入了新的生機與活力，為金雞膠囊提供了東山再起的發(fā)展機遇。在中國醫(yī)藥行業(yè)，資本是最大的缺口，靈峰藥業(yè)抓住了機會，成功登陸國際資金的航母。

第二，金雞膠囊在中國已經(jīng)是一個知名品牌，而且一直是消費者信任的品牌，具有豐富的市場品牌資源。

第三，金雞膠囊有遍布全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)所有藥店幾乎都可以看見其產(chǎn)品身影，消費者對金雞膠囊的品牌記憶深刻。而且，連續(xù)的電視媒介非黃金時段廣告轟炸，使品牌印象始終停留在消費者和經(jīng)銷商的大腦中，為重新提升品牌的競爭力提供了很好的情感基礎(chǔ)。

內(nèi)憂外患

第一，來自競爭對手的威脅：競爭對手的廣告?zhèn)鞑ベY金連續(xù)幾年都在加大，已經(jīng)率先占據(jù)高端媒介資源平臺，大打品牌仗，市場份額逐年增加，與同類產(chǎn)品的距離正在明顯拉開；它們更加注重終端的建設(shè)和與消費者的面對面溝通，且經(jīng)常與中國政府主管部門聯(lián)手舉行大型公益活動，進行親民戰(zhàn)略的啟動。

第二，自身問題不斷：一方面，經(jīng)銷商呼吁，希望金雞膠囊能夠快速振興，在第一時間建立市場新秩序和新規(guī)則，穩(wěn)定市場，嚴防過度竄貨，保持價格穩(wěn)定；另一方面，營銷人員呼吁，廣告要繼續(xù)強化，全面整合，同時，終端生動化存在嚴重問題，營銷力量和策略急需改進。

突圍六大策略

針對金雞膠囊面臨的機會與威脅并存的現(xiàn)實情況，經(jīng)過反復論證，張默聞策劃團隊為金雞的突圍提出了六大策略：

（1）營銷高管全面下市場，全面梳理經(jīng)銷商，為經(jīng)銷商隊伍“減肥”，讓更有分銷能力的經(jīng)銷商發(fā)揮更大作用。

（2）重新審視金雞膠囊的品牌，將金雞膠囊的品牌定位在中國婦科用藥第一品牌的戰(zhàn)略層面上，展開系列品牌塑造推廣運動。

（3）業(yè)務(wù)人員動起來，強化渠道，包裝終端、在消費者心中樹立起金雞膠囊的新形象。

（4）市場執(zhí)行團隊快速進行連環(huán)促銷，給消費者更多的關(guān)切和實惠，拉近與消費者的距離，區(qū)隔與競爭對手直接拼殺的策略。

（5）巧妙利用國際企業(yè)的概念，提升品牌檔次，在全球范圍內(nèi)傳播金雞膠囊的品牌聲譽。

（6）所有廣告全面整合，用競爭對手無以復制的傳播速度和傳播區(qū)隔來塑造金雞膠囊的品牌新形象。

重塑“金雞”核心立意

金雞膠囊暢銷中國30余年，具有競爭對手無法復制的品牌魅力和品質(zhì)。但是，國家對產(chǎn)品的功效報批都是相同的，沒有明確的區(qū)別，同質(zhì)化非常嚴重。面對這樣的現(xiàn)實，我們?nèi)绾芜M行訴求突圍？

產(chǎn)品面孔

金雞膠囊的主要成分是金櫻根、雞血藤、千斤拔、功勞木、兩面針、穿心蓮，為膠囊劑。藥理作用為：（1）抗菌作用；（2）消炎作用；（3）鎮(zhèn)痛作用。功能主治則是清熱解毒，健脾除濕，通絡(luò)活血，用于附件炎、子宮內(nèi)膜炎、盆腔炎屬濕熱下注證者。但是這些概念和數(shù)據(jù)是枯燥而沉悶的東西，是賣不火產(chǎn)品的。

產(chǎn)品訴求

根據(jù)對消費者的了解以及大量的調(diào)研數(shù)據(jù)，我們認為關(guān)心與照顧消費者的健康才是最根本的。我們堅信，女性的婦科疾病總是反復復發(fā)導致心情煩躁，我們要解決她們面臨的問題。只有問題得到解決，女性才有健康、才有快樂、才有福氣。最終我們?yōu)榻痣u膠囊創(chuàng)作了兩個充滿無限愛心和關(guān)懷的主題：

“婦科炎癥反反復復總不好，心里挺煩的。”

“婦科炎癥別擔心，金雞膠囊照顧您。”

經(jīng)過測試，消費者非常喜歡這兩個廣告的煽情語言，策劃團隊獲得了第一步的成功。

形象表現(xiàn)

金雞膠囊一直在倡導傳統(tǒng)，表現(xiàn)忠厚，缺乏時尚感。這個原來的傳播定位不能突出品牌的國際感，無法體現(xiàn)第一品牌的地位。策劃團隊提出了一個新的概念，即“亞洲女性”的概念，我們要把中國、日本、印度、韓國的女性有效納入品牌外延，使我們的品牌形象從國內(nèi)走向亞洲，成為亞洲女性健康的保護者，與競爭對手形成強烈的區(qū)隔：你是中國的，我們是亞洲的。

代言升級

金雞膠囊產(chǎn)品形象健康、產(chǎn)品品質(zhì)好，暢銷中國30年。現(xiàn)在要提高它的品牌美譽度，必須有一個適合這個產(chǎn)品的形象代言人。我們開始了艱苦的選擇，倪萍的形象被我們發(fā)現(xiàn)。倪萍是中國老百姓最喜歡的主持人之一，她曾主持央視春晚多達15次，在世界華人中有非常大的影響。同時，倪萍也是一位電影表演藝術(shù)家，她主演的電影獲得了國內(nèi)和國際多項大獎。她形象正面、善良、誠實，公益感很強，非常符合這個產(chǎn)品的特性。后續(xù)的傳播證明，倪萍作為金雞膠囊的形象代言人是正確的選擇。

品牌突圍，360度傳播

要讓“金雞”回歸市場領(lǐng)導地位，必須重樹其具有影響力的品牌形象和知名度，這是非常清晰的傳播指令。同時，在15秒的廣告片中，倪萍的形象運用以及清晰的訴求在品牌形象方面給了媒介最大的支持——一支好的廣告片可以大大節(jié)省媒介的投資。在這樣利好的投放背景下，我們制定了傳播策略：廣泛告知并加強公信力。

借力央視 廣泛傳播

針對金雞而言，選擇中央臺是前期樹立品牌最有效的途徑，同時在有效的基礎(chǔ)上還要追求快速，為了追求最大化快速的效果，在投放最初期，產(chǎn)品廣告在央視黃金招標時段強勢出現(xiàn)，以5秒的短版本進行最高端的品牌告知，在全國消費者面前宣布“婦科炎癥別擔心，金雞膠囊照顧您”，這個巧妙的廣告訴求兼顧了品牌和功效的宣傳，通過短短的5秒時間，利用最聚焦眼球的時段，快速到達消費者腦海，使金雞膠囊在最短的時間內(nèi)建立起品牌的知名度，并幫助“金雞”迅速完成了全國的銷售鋪貨。

選擇省臺 精耕細作

品牌樹立之后，接下來的媒介運用，策劃團隊選擇了中央臺與地方臺結(jié)合的投放方式，逐漸開始加大功效版本的投放，以期加深目標消費者對功效的了解。在節(jié)目的選擇上，更加注重對目標消費者的到達。選擇銷售區(qū)域內(nèi)兼顧收視、節(jié)目質(zhì)量、覆蓋、成本等多方面優(yōu)勢的頻道進行高頻次投放，是金雞膠囊區(qū)域投放的媒介策略。

在近6個月的媒介投放中，從金雞膠囊的市場表現(xiàn)看，一系列的媒介投放實現(xiàn)了當初制定的媒介目標。

在不到一年時間內(nèi)，金雞膠囊銷量增長100％，品類市場品牌重新排隊，金雞膠囊迅速占位前列，完成了品牌回歸，完美突圍。

（編輯：劉韶華 454969269@qq.com）