張?jiān)?一個(gè)事件,一個(gè)時(shí)代

歷史是一種財(cái)富，也是一種背書，120年的發(fā)展史，從腐朽清末到戰(zhàn)亂民國(guó)，又到新中國(guó)建立至今，張?jiān)Ｓ休x煌也有沉寂，歷經(jīng)磨難，又浴火重生，并用一個(gè)個(gè)典型事件，劃分出中國(guó)葡萄酒行業(yè)的一個(gè)個(gè)時(shí)代。

1915年，在美國(guó)舊金山舉辦的巴拿馬太平洋萬(wàn)國(guó)商品博覽會(huì)上，發(fā)生了“最不可思議的事件”（《舊金山報(bào)》語(yǔ)），來(lái)自張?jiān)Ｆ咸丫乒镜摹翱裳虐滋m地”、“紅萄萄酒”、“雷司令”、“瓊瑤漿”（味美思）一舉榮獲最優(yōu)等獎(jiǎng)和4枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)隆＿@是中國(guó)商品首次在國(guó)際上獲此殊榮，“可雅白蘭地”也因此而命名為“金獎(jiǎng)白蘭地”。從此，葡萄酒這種極品酒只屬于西洋的歷史被改寫，而由愛(ài)國(guó)華僑張弼士先生于1892年在煙臺(tái)建立的我國(guó)最早采用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)釀造葡萄酒的張?jiān)９荆查_(kāi)始了其獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的百年歷史，并一步一步開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的若干新時(shí)代。

紅酒熱造就“老三強(qiáng)”

歷經(jīng)數(shù)十年起伏漲落，到20世紀(jì)80年代末期，張?jiān)ｋm是歷史傳承的大品牌，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻一度處于十分被動(dòng)的地位。改革開(kāi)放后，中國(guó)葡萄酒這艘東方龍船得以真正啟航。

1990年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐漸興起了一波白蘭地?zé)幔?995年下半年，干紅仿佛一夜之間紅透大江南北。在這兩股消費(fèi)浪潮的帶動(dòng)下，張?jiān)＝柚倌昀献痔?hào)的金字招牌，在全國(guó)范圍內(nèi)建立分銷渠道，完成了由“坐商”向“行商”的轉(zhuǎn)變，與長(zhǎng)城、王朝形成“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的競(jìng)爭(zhēng)局面，俗稱葡萄酒“老三強(qiáng)”。

但是，由于沒(méi)有準(zhǔn)確把握流行趨勢(shì)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，張?jiān)Ｆ咸丫浦饕缘蜋n甜型酒為主，痛失在干酒系列產(chǎn)品上建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，還受到多個(gè)具有“靈敏反應(yīng)速度”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊。

“解百納”紛爭(zhēng)，引領(lǐng)品牌升級(jí)之路

隨著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的認(rèn)知加深，高端市場(chǎng)逐漸成為中國(guó)葡萄酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的前沿陣地。

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的咄咄逼人之勢(shì)，張?jiān)１仨氃诙唐趦?nèi)實(shí)現(xiàn)由低端形象向高端形象的跨越。然而，如同撐竿跳高一樣，品牌跨越必須找到支撐點(diǎn)。

作為國(guó)內(nèi)解百納葡萄酒的開(kāi)創(chuàng)者，張?jiān)碛泻戏ǖ慕獍偌{品牌注冊(cè)權(quán)，然而，眾多小品牌的跟隨，使得解百納形象日益低下，市場(chǎng)份額不斷被瓜分。2002年2月，張?jiān)Ｏ驀?guó)家商標(biāo)局申請(qǐng)注冊(cè)“解百納”商標(biāo)并獲得批準(zhǔn)，此舉在業(yè)內(nèi)掀起了軒然大波，但是商標(biāo)之爭(zhēng)卻幫助張?jiān)４_立了解百納市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也讓消費(fèi)者深刻認(rèn)識(shí)到張?jiān)５钠放茪v史。張?jiān)３晒?shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)，成為執(zhí)掌中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)權(quán)仗的王者。

開(kāi)創(chuàng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)酒莊化時(shí)代

葡萄酒行業(yè)經(jīng)過(guò)最初的消費(fèi)者教育之后，跨越產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等階段，步入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。張?jiān)Ｆ放平ㄔO(shè)的方向很明確：那便是高端化和細(xì)分化。

隨著高端產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞，是否擁有著名酒莊成為衡量品牌含金量的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

2002年，張?jiān)＝ǔ闪藝?guó)內(nèi)第一家專業(yè)化葡萄酒酒莊——煙臺(tái)張?jiān)？ㄋ固鼐魄f，開(kāi)啟中國(guó)酒莊酒時(shí)代；遼寧張?jiān)｜S金冰谷冰酒酒莊、北京張?jiān)?ài)斐堡國(guó)際酒莊也在2006年、2007年相繼開(kāi)業(yè)。2009年，張?jiān)Ｊ讋?chuàng)全球品牌聯(lián)合模式，囊括了4個(gè)國(guó)外酒莊品牌：新西蘭張?jiān)P利酒莊、法國(guó)波爾多拉頌酒莊、法國(guó)勃艮第斐拉帝酒莊、意大利西西里先鋒酒莊；2012年，西部三大酒莊——新疆張?jiān)０捅Ｄ芯艟魄f、寧夏摩塞爾十五世酒莊、陜西張?jiān)Ｈ鸺{城堡酒莊也將相繼開(kāi)業(yè)，張?jiān)Ｈ蚴缶魄f矩陣布局成形。

未來(lái)5年，張?jiān)Ｓ?jì)劃在世界上17個(gè)優(yōu)質(zhì)葡萄產(chǎn)區(qū)再布局20家酒莊，屆時(shí)，擁有30家酒莊的張?jiān)?guó)際酒莊聯(lián)盟有望成為世界酒莊酒領(lǐng)導(dǎo)品牌。

隨著市場(chǎng)碎片化和消費(fèi)多極化趨勢(shì)，通過(guò)同一品牌涵蓋全線產(chǎn)品所帶來(lái)的營(yíng)銷挑戰(zhàn)也越來(lái)越大。在酒莊群體形成的過(guò)程中，張?jiān)Ｖ饾u啟用了多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。目前，張?jiān)Ｒ呀?jīng)形成面向超高端市場(chǎng)的百年酒窖、面向高端市場(chǎng)的愛(ài)斐堡、面向中高端市場(chǎng)的黃金冰谷、面向中端市場(chǎng)的解百納、面向低端市場(chǎng)的普通干紅，實(shí)現(xiàn)全方位目標(biāo)顧客群體覆蓋，全線布局高中低端各細(xì)分市場(chǎng)。

隨著張?jiān)Ｆ放平ㄔO(shè)的一飛沖天，張?jiān)５牡孛媲澜ㄔO(shè)也緊鑼密鼓地展開(kāi)。以信息技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的現(xiàn)代化管理信息系統(tǒng)，形成了張?jiān)？v橫交錯(cuò)、貫通全國(guó)“公司總部——省營(yíng)銷管理公司——城市營(yíng)銷部”三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系，擁有3000多名銷售人員、5000多家經(jīng)銷商、29個(gè)配送倉(cāng)庫(kù)。

品牌建設(shè)和渠道建設(shè)的同步發(fā)展使得張?jiān)Ｓ瓉?lái)了量?jī)r(jià)齊升的輝煌局面。公司銷售額從2001年的8.86億元飆升至2010年的49.83億元，年均凈利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率26.6%，葡萄酒在公司產(chǎn)品銷售占比從1998年的56％，提升到2010年的83％，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入中，沿海發(fā)達(dá)地區(qū)占比同期從66％提升到85％，市場(chǎng)占有率始終保持在20％左右。

打造全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)

作為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，張?jiān)Ｊ冀K將打造強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈看做提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不二法門。早在2006年，張?jiān)＞烷_(kāi)始布局自己的“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”，確保產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到世界一流水平。

布局葡萄園：為了擁有一流的葡萄生產(chǎn)基地，奠定核心競(jìng)爭(zhēng)力，張?jiān)Ｔ谏綎|、新疆、寧夏等六大優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄產(chǎn)區(qū)布局，建立了30萬(wàn)畝葡萄種植基地，成為國(guó)內(nèi)葡萄基地?cái)?shù)量最多、分布最廣的企業(yè)。

最先進(jìn)的釀造設(shè)備和工藝：張?jiān)?shí)施按葡萄糖度分類加工制度，采用氣囊壓榨，保證不破壞果皮、果核、種子。自動(dòng)控溫系統(tǒng)使發(fā)酵溫度控制在最佳區(qū)域內(nèi)，獲得良好的酒香和果香。

打造“大師品牌”：葡萄酒是一門藝術(shù)，再先進(jìn)的儀器都代替不了釀酒師的作用，張?jiān)碛惺澜缫涣鞯尼劸茙焾F(tuán)隊(duì)，賦予了每一罐、每一桶酒獨(dú)特的個(gè)性和靈魂。

嚴(yán)苛的質(zhì)量控制體系：張?jiān)＝⒘藝?guó)內(nèi)唯一的葡萄基地管理信息系統(tǒng)與原酒管理信息系統(tǒng)，消費(fèi)者可查詢一瓶酒從葡萄園到生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、銷售各環(huán)節(jié)的信息，確保產(chǎn)品的全程回溯。

啟動(dòng)酒莊聯(lián)盟專賣店新模式

從國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，專賣店已經(jīng)成為酒莊酒銷售的主流渠道，星座公司在加拿大擁有專賣店300家，卡斯特在歐洲開(kāi)設(shè)了500多家專賣店。

從2011年開(kāi)始，張?jiān)Ｔ谌珖?guó)啟動(dòng)張?jiān)Ｏ蠕h國(guó)際酒莊聯(lián)盟專賣店項(xiàng)目，采取獨(dú)特的直營(yíng)專賣模式——即直接通過(guò)專賣店向消費(fèi)者提供正品，形成從產(chǎn)地到餐桌的最短供應(yīng)鏈，杜絕可能存在的造假、售假漏洞。專賣店所售產(chǎn)品均從聯(lián)盟酒莊原瓶進(jìn)口，印有統(tǒng)一的聯(lián)盟認(rèn)證標(biāo)識(shí)，并設(shè)有電子標(biāo)簽，確保產(chǎn)品全程可回溯。

2012年，張?jiān)⒃谌珖?guó)開(kāi)設(shè)300家專賣店，并計(jì)劃3年內(nèi)開(kāi)設(shè)1000家，未來(lái)6年達(dá)到3000家，力爭(zhēng)成為世界規(guī)模最大的葡萄酒連鎖專賣店品牌。

新型的專賣店渠道網(wǎng)絡(luò)與原有的三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)，將推動(dòng)張?jiān)ｄN售渠道的再次升級(jí)，給張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)五年的發(fā)展提供充足增長(zhǎng)動(dòng)力。

走向國(guó)際，做“新新世界”領(lǐng)航者

據(jù)英國(guó)廣播公司（BBC）報(bào)道，氣候變化將讓中國(guó)的葡萄種植條件變得有利，50年之內(nèi)，中國(guó)將成為世界頭號(hào)葡萄酒生產(chǎn)國(guó)，并最終領(lǐng)導(dǎo)世界葡萄酒潮流。

法國(guó)對(duì)外貿(mào)易顧問(wèn)委員會(huì)(CNCCEF)曾發(fā)表研究報(bào)告，提出關(guān)于葡萄酒的三個(gè)世界劃分，除了原來(lái)的“舊世界” (Old World)和“新世界”(New World)，還有一個(gè)“新新世界”(New New World)。報(bào)告稱，隨著氣候變化、市場(chǎng)需求、消費(fèi)趨勢(shì)和葡萄酒生產(chǎn)等方面的變化，包括中國(guó)在內(nèi)的正在崛起的“新新世界”將對(duì)“新世界”和“舊世界”構(gòu)成挑戰(zhàn)。

2011年中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量接近120萬(wàn)噸，銷售額350億元左右。近年，中國(guó)葡萄酒行業(yè)一直保持20%以上的增長(zhǎng)速度，而國(guó)際市場(chǎng)同期增速僅為1%～2%。中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)驚人的崛起速度，吸引了各國(guó)葡萄酒企業(yè)的目光。張?jiān)９究偨?jīng)理周洪江曾這樣表述：“世界一流企業(yè)要么已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)，要么正在進(jìn)入中國(guó)的路上。”法國(guó)酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)2011年在寧夏、2012年在香格里拉興建葡萄園，拉菲酒莊于2009年就在煙臺(tái)買下了葡萄園，就連籃球巨星姚明在退役后也加入了葡萄酒行業(yè)。

身處全球葡萄酒市場(chǎng)發(fā)展最快的中國(guó)，張?jiān)Ｊ切疫\(yùn)的，因?yàn)橛辛藢?shí)現(xiàn)做世界老大夢(mèng)想的機(jī)遇，也因?yàn)閾碛腥a(chǎn)業(yè)鏈的各種有利條件及成熟的品牌運(yùn)作模式，張?jiān)Ｓ辛俗呦蚴澜绲牡讱狻?/p>

進(jìn)取無(wú)止境，未來(lái)更精彩。（作者單位：鄭州大學(xué)）

新型的專賣店渠道網(wǎng)絡(luò)與原有的三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)形成互補(bǔ)，將推動(dòng)張?jiān)ｄN售渠道的再次升級(jí)，給張?jiān)Ｏ乱粋€(gè)5年的發(fā)展提供充足增長(zhǎng)動(dòng)力。