張?jiān)Ｆ放撇呗郧袚Q的背后

分析張?jiān)＃仨毣跉v史與邏輯的視角，單從某個時點(diǎn)來看，評析其成功或失敗，然后對它的品牌策略進(jìn)行復(fù)制，都是刻舟求劍。

張?jiān)Ｆ放频陌l(fā)展可以分為幾個階段，并從中找出不同階段張?jiān)Ｆ放撇呗缘暮诵囊约捌放撇呗郧袚Q的邏輯。

第一個階段是行業(yè)導(dǎo)入期。

在這個時期，企業(yè)競爭的焦點(diǎn)不在于刺刀見紅的市場蠶食，關(guān)鍵在于協(xié)同起來打開市場空間。在這個階段，品牌的最大風(fēng)險是投入大量資金，見不到需求的產(chǎn)生，這種風(fēng)險也被稱之為“市場鴻溝”。可以看到，張?jiān)Ｔ谶@時采取的是“無差異市場策略”， 用單一品牌的方式（企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌相同）的策略來推廣公司旗下的系列產(chǎn)品，并不對需求進(jìn)行細(xì)分和多品牌化，市場投入能有效形成聚焦式合力。在這個階段，企業(yè)品牌經(jīng)營的最高層級實(shí)質(zhì)是品類經(jīng)營，即在消費(fèi)者認(rèn)知未清晰建立起來之前，把自己的品牌等同于該行業(yè)品類，如可口可樂之于“黑色碳酸汽水”，腦白金之于“年輕態(tài)保健品”，我們把這種策略稱之為“品牌控位策略”——控制品牌投入的風(fēng)險，聚焦到用單一品牌進(jìn)入新興市場，建立品牌與品類之間的關(guān)聯(lián)。

第二個階段是競爭凸顯期

即葡萄酒行業(yè)完成行業(yè)導(dǎo)入后，步入品牌競爭階段。我們把這個時候的品牌策略稱之為“品牌分位策略”，即如何通過細(xì)分，更透徹地理解消費(fèi)者需求，率先塑造區(qū)隔市場，在這個市場周期，如果細(xì)分化品牌建設(shè)晚半拍，就極有可能受到各類競爭者的夾攻，當(dāng)年福特堅(jiān)守T型車而受到通用細(xì)分車型沖擊的事件將會重演。在這個時候，張?jiān)Ｆ放平ㄔO(shè)的方向也很明確：細(xì)分化和高端化，先人一步做出品牌變革，啟用多品牌發(fā)展戰(zhàn)略，形成了百年酒窖、愛斐堡、黃金冰谷、解百納多個品牌，并以張?jiān)Ｄ钙放茷楸硶€布局高中低端各細(xì)分市場。

第三個階段叫做格局形成期

即葡萄酒行業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)開始凸顯出來，行業(yè)前三的地位基本形成。在這個時期，品牌領(lǐng)先者經(jīng)常采取的策略叫“品牌升位策略”，如整合價值鏈，從單點(diǎn)優(yōu)勢形成系統(tǒng)優(yōu)勢；建立高端品牌，樹立領(lǐng)導(dǎo)者的創(chuàng)造力形象。張?jiān)：蜌W洲最大的葡萄酒企業(yè)卡斯特合作，建起了中國第一個酒莊，北京張?jiān)垤潮H酒莊還在國內(nèi)首次推出私人酒窖服務(wù)，另外張?jiān)＿€布局上游葡萄園，改進(jìn)質(zhì)控體系，推出大師品牌，這些舉動對于提升張?jiān)Ｆ放祁I(lǐng)導(dǎo)者形象起到了良好的效果。

在這個階段，張?jiān)Ｓ幸粋€舉動很值得借鑒，就是與國際著名葡萄酒企業(yè)進(jìn)行合作，以聯(lián)合品牌的方式使得自身品牌提升，這實(shí)際上是采取的是“品牌杠桿策略”，以一個更高的品牌來拉動自身品牌的升級。

第四個階段就是張?jiān)．?dāng)前面臨的階段

如何從中國市場領(lǐng)先品牌轉(zhuǎn)化成國際市場認(rèn)可的品牌，從“中國的張?jiān)！钡健笆澜绲膹堅(jiān)！薄Ｔ趪H市場上競爭，張?jiān)Ｐ枰迩濉皬堅(jiān)！边@個品牌背后代表什么，與波爾多、拉菲這類老牌的歐洲品牌精神的差異是什么，這種差異不是簡單的產(chǎn)品品質(zhì)和口味所能支撐的。和白酒不一樣，由于葡萄酒起源于歐洲，單純打文化牌、歷史牌能不能形成有效的差異，我表示懷疑。這種舶來品的中國本土品牌再進(jìn)入國際市場取得成功的案例不多，青島啤酒是少有的案例。在國際化競爭背景下，張?jiān)?yīng)該更精準(zhǔn)地找出自身在國際市場的品牌核心價值，而非將其在中國的品牌定位直接嫁接到國際市場的運(yùn)營上，在國際市場上形成某種葡萄酒的品類代名詞。國際化，任重而道遠(yuǎn)，祝張?jiān)Ｗ吆谩?/p>

我們必須基于歷史與邏輯的視角來分析張?jiān)＃瑔螐哪硞€時點(diǎn)來評析其成功或失敗，然后對它的品牌策略進(jìn)行復(fù)制都是刻舟求劍。