中國茶:茶天下的破局之路

欄目主持人：王巧貞 郵箱：wqz3217@163.com

作為世界第一大茶葉生產與消費大國，茶行業在中國的發展已有數千年歷史。中國茶葉目前只有幾百億元的市場規模，卻有大大小小7萬家茶企，而且這么多的茶企都在做生產加工、做包裝、做“品牌”長期以來，國內茶葉市場處于產品品類多、管理無序、企業規模小、品牌化弱的無序競爭局面，立頓風波引發中國茶企開始集體思考，茶企的明天之路在哪里？

為此，《銷售與市場》在業內首次發起中國茶企“群英匯”，召開了“中國茶企領袖首屆圓桌會議”，希望能夠為行業的發展切脈斷癥，并在行業躑躅前行的道路上，尋找到方向的航標。

行業環境：坎坷路上

有品類無品牌 品牌是茶行業發展的最大瓶頸，茶行業目前處于有名茶但無名牌的現狀，品類在消費者心目中根深蒂固，消費者買茶時經常是買品類而不是買品牌，比如要買鐵觀音，但很少會提及什么牌子的鐵觀音。中國茶企應在傳承基礎上增加產品的創新元素。

——曹春華 福建坦洋工夫集團股份有限公司總經理助理

啞鈴現狀 中國茶產業處于一種啞鈴形結構的現狀，一頭是茶業種植面積、產能大，另一頭是隨著中國經濟的發展，人們生活水平的提高，市場的需求變大，而中間的流通環節卻不很暢通。我們需要在產業的品牌化、渠道的集成化方面通過新的媒體、新的方式、新的營銷打通流通環節，提高流通效率。

——歐陽道坤 信陽國際茶城總經理

管道不建全 相比其他消費品行業，茶行業市場競爭尚不成熟，茶葉背后的歷史、地理環境、區域氣候、工藝、品種、消費習慣等，有些經過幾千年的文化傳承，形成了自己的風格，這是一種優勢，但也可能成為企業的桎梏，與現在的市場營銷理念不太接軌。很多區域品牌走出去是一種隨性行為。而不是戰略規劃指引下的行為，區域性企業需要用戰略性眼光審視自己。茶產業目前的公共渠道平臺這一領域沒有建立起來，渠道不清晰，這是需要我們共同努力的地方。

——楊波 河南信陽五云茶葉（集團）有限公司鄭州分公司總經理

要求變，要跟得上時代 茶葉有三種內涵，分別是飲品、健康、文化，由下而上呈金字塔形。我們需要培養金字塔的底層。利用時代機遇，縮短企業與消費者的距離。必須為暫時不喝茶的人服務，擴大市場容量。傳播喝茶理念，吸引更多人嘗試，讓茶成為社會話題。在新環境下，如果茶企想健康成長壯大，必須在發展的方式方法上做一些轉變或者調整。跟得上環境變化，認得清茶企本質，就是我們發展的必要條件。

——劉洋 杭州藝福茶業有限公司副總經理

發展之徑：要小眾，也要大眾

先定好位再謀發展 茶葉品牌建設非一朝一夕之功，要有長遠的規劃。業內人士都推崇立頓，我們要看它發展了多少年，中國的茶產業品牌才多少年？品牌是需要時間來沉淀的，天福到了今天的地位花了18年時間，現在用同樣的策略復制不了天福，因為環境已經改變。我們需要充分調研，細細盤點我們到底有多少兵力、多少糧草、要打一場什么樣的戰爭。茶企應該定好位，找到適合自身發展的策略，應該更加聚焦區域市場精耕細作，把有限的資源集中在一個市場。

——葉濟德 福建九峰農業發展有限公司董事長

學習領悟、突破傳統 現在茶行業有一個怪現象：“老板圍著政府轉，下屬圍著市場轉。”近年做得比較成功的一些茶企，也在上升到一個平臺后，失去了方向，沒有準確的定位。白酒、乳業等行業的發展經驗表明：整合、兼并、重組已成為茶產業發展繞不過去的一道坎。茶企突圍必須學習領悟、借鑒其他行業的營銷經驗，研究消費者的需求和產品屬性，避免“過文化、假文化”，反而使得茶葉離消費者越來越遠。

——陳崗 宜賓川紅茶業集團有限公司總經理

不僅要時尚，還要釋放大眾需求 中國茶葉消費目前整體存在窄帶而非窄眾現象。喜歡喝茶的人很多，但由于一些因素制約，比如消費場所和消費載體的窄帶，茶葉消耗量低。茶企的出路在于：一是打破地域品牌限制，開發適合大眾消費的全國性茶葉品牌，釋放大眾需求；二是探索出讓古老的中國茶貼合現代生活方式和消費模式的形式。

——葉揚生 上海天泰茶業科技有限公司董事長

茶品牌要與茶品類發展相適應 傳統茶葉越來越時尚化和潮流化，綠茶、鐵觀音、普洱，到紅茶和黑茶等各大茶葉品類，都有龐大的忠實消費者，也促使產業的集群化發展，企業應該及時抓住這種潮流的變化。茶葉品牌化，來自質量的保證和對消費者的誠信，這一點永遠不能背棄。另外，茶葉品牌化需要將公共品牌與企業品牌結合起來，茶企要利用好所在區域的公共品牌。

——殷天霽 安徽國潤茶業有限公司董事長

茶葉未來：要分工，也要創新

未來是競合而不是競爭 “80后”、“90后”已經成長，但茶行業的消費群體還沒有形成。我在美國Teavana參觀時非常吃驚，他們并不生產茶葉，只通過簡單的工業流水線就做得非常好！而中國這么多生產、加工、銷售一體化的企業，還在圈內探討茶企營銷。未來的消費需求必然是多元化的，消費觀念是多樣性的，茶產業的發展趨勢必然是競合而不是競爭，我們要以合作的心聚在一起，不管是一線、二線、三線品牌，真正把自己的實力、人力、智力等方方面面展現出來，踏踏實實做品牌。

——嚴梅 滿堂香茶業集團副董事長

茶葉的分工是必然 茶是承載中國文化被世界消費的商品，接下來的10～20年，中國茶葉會進入一個全新的發展領域，茶葉代表的不僅是一種商品，更是一種具有附加值的全新產業。建議企業轉型時期首先要保留原有的優勢，并在這個基礎上做提升，根據當前消費的特點，注重新興技術、內部管理等系統化技術的使用。比如企業在送貨速度、市場響應速度、客戶反饋速度等方面要實現專業化。茶產業分工是必然趨勢，企業切不可貪大貪全。終端的整合不僅能使企業聚焦到更有特長的領域中去，也讓我們整個產業發展更加有效率。

——馬玉峰 買買茶CEO

茶企創新三大著力點 創新是茶企發展的唯一道路。茶行業創新要從“三力”入手：第一，產品力。指提升茶葉本身的核心價值——它和其他飲料最大的區分是什么？國內很多不同地區的茶葉，同樣是綠茶，可能只是外形的差別，從口感和對人體的功效上沒有體現本質的區別。所以企業要將茶葉做成不同的標準化產品，從種植、加工、后期工藝、飲用的便捷性等入手，開發出新的產品或品類。第二，渠道力。茶企不一定要做專賣店，專賣店占用了很多資源，利潤率卻很難支撐門店規模，所有品牌都去做專賣店，本身就是一種資源浪費。第三，品牌力。大部分企業已經有了品牌觀念和品牌定位，下一步，在包括產品、渠道、運營團隊和商業模式上，要加強內功建設，才能健康、持續、快速發展。

——趙大川 中茶公司總經理助理

擴大產品覆蓋面 定位大師特勞特講過一句話：“中國適合打造世界品牌的產品就是茶葉。”茶葉首先是一種保健飲品，它與中國歷史一起成長，是中華民族的元素之一。隨著社會經濟的發展，兼具保健功效和文化基因的茶產業遇上了千載難逢的發展機會。21世紀將是茶的世界，毫不夸張。現在我們茶產業還存在一些問題，我們要從產品的覆蓋率、加快渠道建設以及如何方便消費者飲用等角度來解決。

——簡伯華 湖南怡春源茶業有限公司董事長