雪佛蘭科帕奇:怒放還是活著

一個品牌，兩個市場，不同傳播語境和傳播方式，可能面臨的是兩個市場對品牌的不同認知，如果這兩個市場不能相互認同，那雪佛蘭科帕奇也只能是僅僅“活著”而已！

作為一款中檔SUV，雪佛蘭科帕奇誕生于2007年，早在同年11月6日上海通用雪佛蘭就正式宣布以進口方式引入。但是自從進入中國市場以來，這款車的銷售就一直不溫不火。作為一款純進口的SUV，也并未在同類產(chǎn)品中脫穎而出。

2011年科帕奇宣布國產(chǎn)后，在同檔次SUV中，價格上有了充分的競爭優(yōu)勢，此時的雪佛蘭最需要做的就是為科帕奇注入新的品牌精神，贏得消費者的信任。于是，科帕奇選擇了流行搖滾音樂才子汪峰作為其產(chǎn)品的代言人，一句“活著還是怒放”，激起了都市人群心中渴望已久的精神力量。

與此同時，科帕奇也在極力提高自身的曝光度。隨著幾部《鄉(xiāng)村愛情》系列電視劇的熱播，大眾頻繁地看到雪佛蘭旗下多個品牌的身影，特別是作為劇中象牙山莊董事長和總經(jīng)理的座駕——科帕奇更是獲得了足夠的關注度。

如果說雪佛蘭只是希望通過廣告的植入在農(nóng)村市場獲得較高的知名度，為切入農(nóng)村市場做好鋪墊，那么，這次跨界營銷無疑是成功的。然而，細細思量，從2010年的《鄉(xiāng)村愛情3》到2012年的《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》，科帕奇在熒屏上的再度出現(xiàn)，并未隨著時間的推移和曝光量的增加為其添色多少，反而引得各方爭議。那么，到底是什么讓雪佛蘭這次的跨界營銷備受質疑？科帕奇又能否如其廣告所言，實現(xiàn)真正的怒放？

頗感牽強的產(chǎn)品植入

縱觀近年雪佛蘭的產(chǎn)品在各種電影、電視劇中的廣告植入，一直都不乏成功之作：在《變形金剛3》中擎天柱的威武、大黃蜂的勇敢都讓人記憶深刻，而影片的熱映也使科邁羅“變形”成人們議論最多的車型；2010年以《老男孩》為代表的科魯茲“11度青春”系列網(wǎng)絡電影推出后爆紅網(wǎng)絡，不僅讓每一位有夢的“80后”產(chǎn)生了強烈的共鳴，也將一款中級車科魯茲炒得火熱。2011年底，以《父親》為代表的“青春感恩記”電影行動在繼續(xù)，科魯茲的影響力還將無限放大

細細分析不難發(fā)現(xiàn)，雪佛蘭之所以能大獲成功，不僅在于產(chǎn)品植入時的巧思構想，讓產(chǎn)品通過順理成章的情節(jié)安排，不突兀、很機巧的在潛移默化中完成了品牌傳播的效用，更重要的是雪佛蘭一直在以品牌精神為核心緊扣目標用戶的情感脈搏。倡導“我奮斗，我表現(xiàn)”，以新生代年輕人為主要對象的科魯茲在與優(yōu)酷進行跨界合作的時候看重的就是這一點。從“11度青春”到“青春感恩記”，從《老男孩》到《父親》，從青春年少時的不懈奮斗到進入而立之年的銘記感恩，無疑不是雪佛蘭科魯茲品牌精神的彰顯。

然而這一次，科帕奇與《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》的再度合作，未免讓喜愛雪佛蘭品牌的人們大失所望。

作為美系SUV的代表車型，該車定位于“都市力量”。在2011款科帕奇上市推廣之時，以“活著還是怒放”為主題的廣告，在經(jīng)汪峰全新演繹的《怒放的生命》的背景音樂中著實讓人為之振奮。正如其歌中所唱——“在生活中尋找真實的自我，釋放最本真的自我，以無所畏懼的廣闊胸襟讓生命再次怒放！”一個硬漢對于人生的全面釋懷，是一種精彩的“怒放”，這正符合全新科帕奇“豪放、陽剛” 的定位。所以，一直以為，能與科帕奇合作的影片或者定制劇一定要像其倡導的這種精神一樣大氣磅礴，讓人為之熱血沸騰。

未曾想到，與之合作的電視劇竟是一部反映農(nóng)村青年愛情、婚姻、事業(yè)、生活的輕喜劇，一部陽光燦爛的農(nóng)村青春偶像劇。兩者所要傳遞主題的相去甚遠，使得雪佛蘭在與該電視劇合作時僅僅能做的就是簡單的產(chǎn)品植入。因為整部劇中都無法將其所要表達的主題與科帕奇的品牌精神緊密地聯(lián)系在一起。所以，盡管這部《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》依舊深受廣大觀眾熱捧，但它卻遠遠不能承載科帕奇所傳遞的“活著還是怒放”的品牌精神。

令人費解的消費者定位

雪佛蘭為什么會想到與汪峰進行合作？除了汪峰一直以來極少代言產(chǎn)品，有利于提升消費者的感知度這一原因外，更主要的一點還是汪峰和他的《怒放的生命》與雪佛蘭科帕奇在精神的訴求上十分吻合。一直以來汪峰以其陽剛且極具穿透力的歌聲演繹出“超越平凡力量”的萬丈豪情和“飛翔遼闊天空”的激情夢想，與全新科帕奇“熱愛縱橫、怒放新生”的產(chǎn)品主張相得益彰。

全新雪佛蘭科帕奇瞄準的正是這些兼具激情與實力的行業(yè)精英：他們外表低調，但無論在事業(yè)還是生活上都具備實力，也因此更樂于拓展生活的寬度，期待打破循規(guī)蹈矩，渴望人生的即興怒放。但是自從《鄉(xiāng)村愛情小夜曲》的播出后，科帕奇對其消費者的形象定位卻被徹底顛覆。

其實自《鄉(xiāng)村愛情3》開始，雪佛蘭就開始與該劇組合作，提供了該劇中主要人物的用車：王小蒙和謝永強駕駛的是雪佛蘭的新賽歐；劉一水駕駛著雪佛蘭景程；董事長王大拿和總經(jīng)理劉志的座駕則是雪佛蘭的科帕奇。如果說新賽歐和景程的目標消費群定位與該劇中其使用者的形象尚未有那么大爭議的話，那么關于科帕奇的目標用戶群的定位就頗有些讓人費解了。很難將這兩個影視形象與科帕奇所倡導的“活著還是怒放”的品牌精神相聯(lián)系在一起，也很難將他們與科帕奇自己對目標客戶群的描述相聯(lián)系。王大拿的每一次出場都太過張揚，頗顯高調，不僅僅是其穿金戴銀的形象，更有其夸張的行為舉止；還有劉志在劇中膽小怕事的性格形象這些都與科帕奇所描述的其目標消費群外表低調，期待打破循規(guī)蹈矩等特質格格不入。這就于無形之中使得那些一度鐘情于科帕奇的潛在消費者們舉棋不定，到底科帕奇有著怎樣一種追求怒放人生的品牌內(nèi)涵？

不難想象，科帕奇懷揣著兩全其美的美好愿望：強勢的品牌精神傳播，期待收獲城市中產(chǎn)人群；高收視率的《鄉(xiāng)村愛情》系列電視劇的廣告植入，則可以培育農(nóng)村新富市場，并最終實現(xiàn)科帕奇在兩個市場的“怒放”。但是，一個品牌，兩個市場，不同傳播語境和傳播方式，可能面臨的是兩個市場對品牌的不同認知，而這兩個市場是否能相互認同呢？ 如果不能，那雪佛蘭科帕奇也只能是僅僅“活著”而已！(作者單位：成都師范學院商學院)

（編輯：蘇丹amysudan@sina.com）

王大拿的每一次出場都太過張揚，頗顯高調，不僅僅是其穿金戴銀的形象，更有其夸張的行為舉止；還有劉志在劇中膽小怕事的性格形象這些都與科帕奇所描述的其目標消費群外表低調，期待打破循規(guī)蹈矩等特質格格不入。