奧克斯:行業唱衰論下的反擊者

在消費透支和“倒春寒”雙虎的攔截下，整個空調業被“唱衰論”的陰霾所籠罩，如何突圍已成為整個空調業的當務之急。

2012年第一季度，在整個空調行業迎來“倒春寒”之時，奧克斯用一場三、四級市場的銷售戰役，為我們真實地上演了一堂“空調營銷經典案例”，大戰之后，眾多奧克斯經銷商發出了“從來沒想過鄉鎮百姓有這樣的消費潛力，奧克斯以優異的產品品質，再加上超乎想像的支持力度，奧克斯找到了淡季營銷的突破口”的感慨。

相比美的裁員風波，相比部分家電企業因為政策導向而做出的悲觀預期，奧克斯卻一反常態的逆其道而行之，繼續加大市場開拓，這到底是一種戰略思考，還是一種市場嘗試？奧克斯空調的營銷大捷是個別現象，還是品質使然？

行業淡季論的疑問

不得不說，這場空調業的“倒春寒“不是空穴來風，拋出行業淡季論的企業也不是危言聳聽。畢竟，家電下鄉、以舊換新、節能惠民等三大產業刺激政策的相繼退出，兩年連續的高增長對后續消費需求的強透支，加之庫存壓力、成本、經濟趨勢以及房地產市場的大幅調控等，行業增速放緩的確是大勢所趨。

但政策只是影響“淡季”的一個層面，在居民生活品質提升、消費意識逐步成熟的當下，空調產品的營銷受到多方考核，品牌戰、價格戰、促銷戰等已屢見不鮮。這其中有取得成功的，也有不溫不火的，更有無功而返的。

據相關部門統計，在2012年第一季度，空調行業唯一逆勢增長的只有兩家，奧克斯便是其中一家。破解淡季論的最有效證明就是業績，最有力武器就是品質，針對一二線市場人們產品創新、節能、環保的需求、針對三四線消費者對于產品需求的引導與開發，奧克斯以產品品質為依托，大膽實施精細化促銷，保持經銷商體系與廠商之間的有效聯動，用逆勢上揚的表現對淡季論做出了反擊。

廠商支持不是喊口號

營銷的良好表現需要有合理的支撐，對空調企業的經銷商來說，產品品質是根本，沒有好產品，什么都行不通。除此之外，廠商的支持是重中之重，這樣的問題上，最有發言權的不是企業負責人，而是處于終端的經銷商。

在筆者的走訪中，幾位寧波不同區域的經銷商也給出了不同的反饋，但導向是一樣的。其中一位經銷商感受頗深：“從空調品質白皮書的發起到品質戰略的實施，讓我感到了企業身上的一種使命感與責任感，堅定了與奧克斯的合作信心，在這過程中，更深刻體會到了奧克斯與經銷商風雨同舟的決心。”在談及渠道營銷管理時，該經銷商更是表達了渠道支持的重要性：“相比其他品牌，奧克斯沒有空喊口號，幾年來給予的支持力度越來越大，不僅包括常規培訓，在銷售技巧、物料提供、后續服務等各個方面都做到了全力支持，我們也掌握了一定的專業知識，真正理解了什么叫‘精細化促銷’。”

反映在終端如此，在廠商層面，奧克斯空調國內營銷總經理金杰表示：“過去的一年我們回歸原點、緊抓品質、深挖創新，從品質白皮書發起到對各級市場的研究，從產品創新到終端促銷，我們時刻把握住了消費者的需求與市場的變化，我們給予消費者最好的產品，給予經銷商最大力度的支持。目前，城市空調保有量已達到120%，而三四級市場，特別是農村市場僅有20%，空間巨大，而奧克斯的產品品質與強大經銷商體系能力恰恰是我們贏得這部分市場的信心來源。”

事實上，奧克斯在渠道開拓上也嚴格重視質量與數量的同步提升，不僅加大了目標區域的渠道滲透率，完成精密布局，在單店銷售能力上也給予了高度重視，確保運營質量，這也給了其他以經銷商數量定義市場規模的品牌一個良好的啟示。

品質創新突破思維定式

強大市場營銷體系是消化產品的根本，但空調產品的創新性同樣重要。這方面，奧克斯的步伐顯然走在了行業前列。

空調企業的產品多以技術為主導，在掌握了變頻的核心科技之后，奧克斯把關注更多地聚焦在消費者需求，熱霸的誕生是一個最生動的案例，湖南的一位消費者這樣說：“空調企業大部分只關注制冷效果，其實在空調使用上，制熱的需求甚至超過制冷，特別是像南方這種沒有暖氣的區域。”不在制冷命題上窮追猛打，而是開拓了制熱的新領域，奧克斯對消費盲點的發掘的確值得學習。

就在剛剛過去的家博會上，筆者看到多元化的面板、超薄的空調設計也出現在奧克斯展區，據奧克斯相關負責人介紹，目前市面上銷售的一款名為“鏡界”的空調就是最新的一款產品。專業的韓國公司設計，在產品潔凈度、安靜度等方面更都具有獨到優勢，與之匹配的“夠鏡界 去倫敦”活動也受到了大家的熱捧。

市場學有一句俗語叫“淡季做品牌 旺季做營銷”，奧克斯卻以生動的案例改變著這句定律，用市場表現詮釋著對“淡季”的理解，而這種改變的底氣就在于品質，也在于廠商與經銷商的無縫聯動，如果營銷真有密碼，或許這就是奧克斯淡季取勝的密碼。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）

破解淡季論的最有效證明就是業績，最有力武器就是品質。奧克斯以三四級為突破口，用優異的產品品質和無縫的廠商聯動實現了逆勢上揚，對淡季做出了有力反擊。