蘇寧易購:巨頭的反擊

蘇寧易購正日益成為蘇寧的一顆戰略性棋子。蘇寧用這顆棋子做進攻性防守，在保護自己線下零售話語權的同時，謀求在B2C行業的最大話語權，以抗衡勢頭正盛的京東。

4月9日，蘇寧易購高調向京東商城、淘寶網等同行拋出“戰書”：“何必東比西淘，擊穿全網底價！”蟄伏了一冬的家電電商市場再起波瀾。

同時，“2012年銷售額沖擊300億元！”蘇寧易購陡然提高了嗓門，而京東則針鋒相對提出“2012年銷售目標為500億元”，毫不相讓。

在電子商務市場上，戰爭從未停止過。京東商城依賴低價策略和產品口碑，在B2C市場風生水起，不斷蠶食著傳統家電連鎖市場份額，一舉成為家電電商的霸主。

傳統家電零售商不得不積極應戰。最早覺醒的是蘇寧，2010年年初，蘇寧易購，拍馬殺入電子商務戰團。

作為市場追趕者，蘇寧易購發布的豪邁宣言讓業界咂舌。2011年全年，京東商城銷售額為310億元，而蘇寧易購則為59億元。盡管尚有差距，但是蘇寧易購近期連續不惜血本地開打價格戰，其搏殺京東的意圖也很明顯。

具有傳統家電企業DNA的蘇寧易購能贏得這場戰爭嗎？

遲來的覺醒

可以說，傳統家電零售商對“觸網”的遲疑，給了京東商城迅速成長的機會。

2004年開始涉足電子商務，京東商城從當年僅1000萬元的銷售額，到2010年超過100億元。即使在盛產“快公司”的互聯網領域，這仍然是一個讓人驚嘆的速度。

相對于京東商城僅用6年時間就取得了年銷售額超過百億元的業績，蘇寧電器用了14年的漫長時間，而國美則用了16年。

電子商務還擁有更高發展效率。蘇寧在家電行業做得非常好，費用率依舊在12.7%～13.2%，而京東商城平均費用率在6.34%。巨額的成本差異，讓京東可以跟蘇寧打價格戰。

更讓蘇寧吃驚的是，在2011年3月，京東商城一口氣融資10億美元。據此計算，京東在融資中的估值已達100億美元，約合650億元人民幣。當時蘇寧電器的市值約為900億元，京東已達其七成。而這個數字大約是國美電器已上市部分市值的1.7倍。傳統巨頭們大吃一驚。

以京東商城為代表的電子商務快速崛起，形勢逼人，蘇寧終于坐不住了。

其實，蘇寧的網上商城最初于2005年上線，但在上線初期，由于對電子商務掉以輕心，在線交易的數額不過每年幾萬元，無足輕重。與主流的京東商城、新蛋網等家電網購公司相比，銷售額微不足道。

傳統家電連鎖業與電子商務上演的是一場龜兔賽跑的游戲。作為B2C網上商城，蘇寧易購則始于2009年8月份上線試運營。或許是因為實體店的橫掃市場而對電子商務有點漠視，蘇寧易購的發展一直不溫不火，正如一只打盹的免子。其試運營就花了半年時間，直到2010年2月，才正式運營。而此時的京東商城卻一步一步向前跳躍式發展，令蘇寧易購望塵莫及。京東2010年的營業額為102億元，是蘇寧易購20億元的5倍，二者差距可見一斑。

驚醒的蘇寧開始反擊了。2011年3月，蘇寧易購正式從蘇寧電器剝離出來，成為獨立公司，定位成與線下實體店平行的一個渠道。

蘇寧電器以其千億元級別的體量加入百億元級別的電子商務戰壕里，消息一出，瞬間引起業內震動。

而操盤蘇寧易購的則是蘇寧電器悍將凌國勝。據了解，凌國勝以善打硬仗著稱。在他的領導下，蘇寧于2002年殺入永樂電器的大本營上海市場，其間曾成功抵御了2006年永樂國美合并后的“圍剿”。此次凌國勝受命履新蘇寧易購，顯示出蘇寧將在電子商務領域猛力擴張的決心。

凌國勝立下了“軍令狀”。他表示，2011年蘇寧易購的目標是，銷售額在上一年基礎上翻兩番，達到80億元。

而此時，國美電器網上商城也宣稱要在未來兩至三年內，讓其銷售額占到國美電器總銷售額的10%以上。種種跡象表明，蘇寧、國美不會再放任京東商城跑馬圈地了。

搶奪市場話語權

在中國B2C行業高速增長的背景下，京東商城正在強勢崛起，雖然京東的個頭與蘇寧比依然相差很遠，但其在自主經營式B2C行業37.8%的市場份額（艾瑞網發布的2011年第三季度中國網絡購物市場數據），很大程度上已經掌握了B2C行業的話語權。而未來中國整個零售市場格局的話語權將決定于線上零售，那么按這個發展軌跡下去，線上的京東在中國零售界的話語權將強于線下霸主蘇寧。

如果蘇寧在與京東的競爭中輸了話語權，那么京東將成為整個零售業的規則制定者，蘇寧的最終落敗就基本不存在什么懸念了。

蘇寧易購正日益成為蘇寧的一顆戰略性棋子。這顆棋子，屬于進攻型防守，在保護蘇寧電器的線下零售市場話語權的同時，迅速將線上銷售規模做大，謀求在B2C行業的最大話語權，以抗衡勢頭正盛的京東。

為了強力反擊京東，蘇寧易購一次次發動進攻。

2011年10月31日，蘇寧易購圖書頻道正式上線，打出“3天0元購書”、“全場1.5折起開搶”的進攻型促銷策略。這一幕，像極了一年前京東商城開始賣圖書的場景，“比所有競爭對手定價再低20%”，就是憑著這句口號，當時的京東商城讓人們知道京東也開始賣書了，而且還是全網最低價。一年后，蘇寧易購也采用了同樣策略，只是當初京東僅上線了10萬冊圖書，這次蘇寧易購卻一口氣上線了60萬冊。

不可否認，這個背靠家電零售巨頭蘇寧電器的新生B2C公司，任何一個市場動作都無法讓競爭對手忽視。

京東商城隨即迅速應戰，推出全場圖書“1～3折限時搶購”，而當當網則更進一步，宣布“圖書滿100送200”。一時間，三家B2C企業圍繞著圖書價格戰上演的“三國殺”，充滿了火藥味。

這只是蘇寧易購發動價格戰的一個案例，在一場場進攻戰中，蘇寧易購在銷量爆增的同時，也賺足了眼球。

事實上，依托于資金實力、規模采購、供應鏈整合能力、后臺共享物流和信息化平臺等優勢，蘇寧易購市場份額迅速提升。艾瑞網發布的2011年第三季度中國網絡購物市場數據顯示，上線不到兩年的蘇寧易購，在以自主銷售為主的B2C購物網站中，占市場份額6.9%，打敗了卓越亞馬遜6%、凡客誠品4.6%、當當網4.6%等電商，排名第二，僅次于京東。

進入2012年以來，希望通過價格戰快速搶占市場的并不止蘇寧易購一家。不久前，國美在宣布國美網上商城進駐當當網的同時，也透露了其低價策略。

今年蘇寧易購已經明確了沖刺300億的銷售目標，要實現這一高速增長目標，利用價格戰手段切割現有市場蛋糕，截流新增網購用戶，成為蘇寧易購的必然選擇。

蘇寧易購點燃了今年電商價格戰的“火藥桶”。4月16日，蘇寧易購宣布將投入10億元特價暢銷貨源和上億元讓利額度集中入市，17日開啟易付寶充100元返100元的活動，確保全場20%基礎普惠力度，同時于4月18日～20日正式開啟底價日活動，每天舉行3場3折專場，大批暢銷明星單品3折起售。這一系列動作顯示了蘇寧易購在盡可能短的時間內快速搶占市場話語權的決心和實力。

與傳統電商的資本寒冬相比，擁有線下龐大實體規模的蘇寧易購與國美網上商城，其資金實力正是打價格戰的支撐。

蘇寧易購屢屢發動價格戰，表面是搶奪市場話語權的最直接最有效的策略，或許是B2C行業大洗牌的征兆。

速度為王

趕上京東雖然只是時間問題，對于蘇寧易購的來說，速度才是當務之急。

2011年6月19日，蘇寧發布十年規劃：至2020年，蘇寧國內實體門店銷售規模由755億增長至3800億元，電子商務銷售規模增長至3000億元。這意味著蘇寧十年后銷售規模要成長為6800億元，口號之大，霸氣得讓業界瞠目。

蘇寧易購平臺將是蘇寧新十年規劃成為現實的關鍵所在。而要兌現這個宏偉的目標，速度決定一切。在當日蘇寧發布十年規劃的現場，凌國勝跑步上臺，他說，做電子商務就要保持“奔跑的姿勢”。

家電連鎖巨頭進入電商行業有其先天優勢。除去上千億元采購規模帶來的議價能力外，家電連鎖巨頭花費十年甚至更長時間建立的物流配送體系是成敗的關鍵。“100個城市半日達，220個城市次日達”，2011年5月30日，蘇寧易購總經理凌國勝高調挑起電商服務戰，而此前，京東商城曾以在諸多城市送貨當日達獨樹一幟。

隨著幾大電子商務網站在3C家電領域的價格戰愈發激烈，蘇寧易購也意識到死守3C家電一類產品的不安全性。

一方面，即使蘇寧的采購會比京東低8個點，但單純的電器、3C毛利仍然較低，需要靠百貨拉高毛利；另一方面，是滿足電子商務的長尾需求。到2011年年底，蘇寧易購在主要的大小家電以及3C數碼上的品類數量已不低于競爭對手京東了。

自正式運營以來，蘇寧易購的成長速度一直為業界注目。2011年8月，易觀國際公布的調查數據顯示，蘇寧易購已經成功將當當網、凡客誠品、新蛋中國等多家市場先入者拋在后頭。蘇寧易購所取得的成績意味著，蘇寧用三個月的時間撂倒了李國慶的當當網，再用三個月超越了卓越亞馬遜。

蘇寧高層對此并未展現出太多興奮。頗耐人尋味的是，在這份調查公布一周后，蘇寧電器撤換了蘇寧易購的負責人，原總經理凌國勝離職。

即使取得這樣的發展速度，蘇寧電器仍不滿意。蘇寧電器（002024.SZ）公布的業績數據顯示，2011年上半年蘇寧易購銷售額達到25.6億元，而2010年全年僅為20億元。但是與蘇寧電器內部原定的全年80億元的目標仍有不小的差距。

接替凌國勝的是蘇寧少壯派李斌，李斌行事強硬，非常有主見。新掌門人一上任，就加大了蘇寧易購銷售品類的拓展，包括圖書、虛擬產品的上線運作；同時大規模招兵買馬。

實際上，蘇寧易購2011年銷售額達到了59億元，與既定目標仍然有些差距。同時蘇寧易購將2012年的銷售目標定為300億。以超過5倍的速度增長，蘇寧易購能成功跨越這一步嗎？

蘇寧電器曾創造了中國家電連鎖業的“蘇寧速度”，在電子商務領域，為了將京東拉下馬來，“蘇寧易購速度”也正在上演。

蘇寧易購的野心

對于在家電零售業征戰多年并成功擊敗國美，成為中國家電零售業龍頭老大的蘇寧來說，選擇京東這樣的高手作為博弈的對手，只是蘇寧易購的一種生存方式。

而蘇寧易購真正的目的不僅承載了蘇寧的電商夢想，更在于它有望成為整個蘇寧電器未來10年成長的關鍵。10年以后，它將承載蘇寧將近一半的銷售額，再造一個虛擬蘇寧電器。

在線上、線下兩條業務線取得成功，這是蘇寧既定的戰略目標，但是至今還沒有哪個企業能夠做到。沃爾瑪、亞馬遜分別稱為線下和線上零售市場的領導者，而蘇寧卻希望兩者得兼，蘇寧要做中國的“沃爾瑪+亞馬遜”，其野心推升了業內對蘇寧以及整個電商市場的關注度。

為達成這一目標，蘇寧易購制定了階段性的品類擴張計劃：至2013年年末，蘇寧易購將繼續豐富商品的種類，服裝、箱包、鞋帽、化妝品、體育用品及戶外等百貨類商品是重點拓展對象。2014～2016年，蘇寧易購的產品線將向醫療、保健、家居、食品等品類拓展。當順利完成這條品類擴張的路線圖時，蘇寧易購將向人們呈現一個綜合類大型電商藍圖。

千里之行，始于足下。在今年，蘇寧電器對蘇寧易購進行了四個方面的投入：充實人力資源，挑選骨干中堅力量加入易購；進行供應鏈和產品整合；加大對蘇寧易購自身的物流體系建設；提升研發能力，信息系統升級迅速。這一切既是為了實現今年300億元銷售目標，更是為將來奠定良好的發展基礎。

對于蘇寧的野心，多年競爭對手國美電器也不甘示弱。國美前期已經與當當網達成戰略合作，近期國美旗下庫巴網高層人員走馬換將，大力發展電商業務的意圖明顯。王府井、銀泰百貨、廣百百貨、廣州友誼、天虹商場等傳統零售企業也在紛紛發展線上業務。

蘇寧高調進軍B2C行業，在業界引起廣泛關注。關注的背后，是外界對蘇寧易購的爭議。電商圈對這個從傳統零售界橫殺進來的B2C新手，充滿了矛盾心理。一方面，他們膽寒于蘇寧強大的供應鏈管理能力、完善的信息化系統、完備的物流配送網絡，這正是B2C企業最為薄弱的環節；另一方面，他們對蘇寧的電商基因、線上線下銷售協調、倉儲物流資源分配等問題又持嚴重懷疑態度。

另外，平行運作、獨立發展，是蘇寧內部對線上B2C與線下實體店之間關系做出的原則性規定，但如果將線下交易刻意引導到線上來，則打破了二者之間的隔離，進而引發線下與線上之間的利益沖突。有發展就會有矛盾產生，解決矛盾則需要勇氣和智慧。

自從蘇寧易購強勢進軍電子商務領域后，市場競爭的格局發生了微妙的變化。這種變化或許還將繼續發酵，中國電商市場在未來兩年將面臨洗牌，最終形成少數幾家綜合類電商巨頭。蘇寧易購和京東商城之間的爭霸還將繼續。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

蘇寧易購平臺將是蘇寧新十年規劃的關鍵所在。而要兌現這個宏偉的目標，速度決定一切。在當日蘇寧發布十年規劃的現場，凌國勝跑步上臺，他說，做電子商務就要保持“奔跑的姿勢”。

沃爾瑪、亞馬遜分別稱為線下和線上零售市場的領導者，而蘇寧卻希望兩者兼得，其野心推升了業內對蘇寧以及整個電商市場的關注度。