揭開勁酒成功的真正奧秘

勁酒——這個亦酒亦保健品的混血者成功了，然而，其成功的根源并非是其專業(yè)性亦或是其優(yōu)秀的營銷能力。透過層層迷霧，本文將為您揭開勁酒取得成功的最根本、最核心的所在。

勁酒是中國最負盛名的保健酒，在保健酒行業(yè)，其銷售額、市場占有率、品牌知名度等各項指標均位居全國第一，它真正的成功奧秘對于行業(yè)和營銷者而言有非常重要的啟示和借鑒意義。很多人對勁酒的成功做出分析，有的說是勁酒依賴其專業(yè)性、有的說是技術(shù)創(chuàng)新、有的說是靠健康飲酒的概念，但這些剖析文章鮮能切中要害。論專業(yè)性、技術(shù)創(chuàng)新能力，在中國酒業(yè)之林，比勁酒有優(yōu)勢的企業(yè)比比皆是；對于健康飲酒的概念，更是不值一提，秦池當初打的是健康酒的概念，不還是轟轟烈烈地倒下了。

因此，上述的論點都沒有切中要害，在經(jīng)過深入調(diào)查和剖析后發(fā)現(xiàn)，勁酒成功的真正原因有四點，筆者覺得有必要剖析給大家，以起到正視聽、明真理的作用。

當成酒而不是保健品來賣

保健酒是酒和保健品的復合品，這樣的復合品很容易讓當局者產(chǎn)生一種困惑：到底是當成酒來賣還是保健品來賣。保健酒成長的時間與中國經(jīng)濟市場化的進程基本吻合，縱觀這個過程，我們可以發(fā)現(xiàn)勁酒與鴻茅藥酒、椰島鹿龜酒、黃金酒在戰(zhàn)略和運作上有顯著的區(qū)別。勁酒與其他保健酒的最大區(qū)別是：勁酒是當成酒來賣，而鴻茅藥酒、椰島鹿龜酒、黃金酒等酒是當成保健品來賣的，從結(jié)果看，勁酒顯然是最成功的。那么，這就產(chǎn)生了一個問題，從消費者心理而言，保健品顯然是比一般的酒更有價值的，結(jié)果為什么當成酒來賣反而更成功呢？

當酒賣，降低消費者的期望

如果當成保健品賣，就大大吊高了消費者的期望值，讓消費者對產(chǎn)品的功效非常關(guān)注。比如椰島鹿龜酒廣告打出的產(chǎn)品四大功能“腿腳好、睡覺香、不起夜、不怕冷”，你廠家既然這樣說了，消費者自然就會留意并對號入座，但我們知道人體對于保健品功能的感知和體驗是因人而異的，不是每個人都有相同的體驗。因此，一旦消費者的感知和體驗與廣告訴求不對應(yīng)，就很容易讓消費者懷疑，進而不再消費。

換句話說，你廠家說得越好，消費者的期望就越高，這種情況下就很容易產(chǎn)生消費者體驗和廣告訴求不對應(yīng)的情況。一旦產(chǎn)生這樣的問題，對廠家來說就是一個非常尷尬而又難以解決的問題。

黃金酒的成功雖然也訴求產(chǎn)品的功能，但黃金酒的操作沿襲了史玉柱操作保健品的一貫手法，就是把購買者和使用者分離，也就是“吃的人不買，買的人不吃”。這樣的“錯位”使無論購買者和使用者都降低了對產(chǎn)品功能的關(guān)注，對于購買者而言，只要送出去有面子、能體現(xiàn)出關(guān)心就可以了；而對使用者來說，東西反正是人家送的，即使效果沒那么好，也沒什么好計較的。本來，合成式的保健品是一種生命周期很短的產(chǎn)品，而史玉柱用購買者和使用者分離的策略大大延長了產(chǎn)品的生命周期。

就產(chǎn)品的生命周期和企業(yè)發(fā)展的持續(xù)性而言，把保健酒當成保健品操作顯然沒有當成酒操作更具生命力和競爭力。原因很簡單，當成酒來賣，自然就不會讓消費者過度關(guān)注產(chǎn)品的功能。勁酒從未直白地說自己的產(chǎn)品有些什么具體功能，而且訴之以充滿人文關(guān)懷的“勁酒雖好，可不要貪杯噢”。給消費者的感覺就是反正比喝白酒好，何樂不為呢？對此，筆者曾對很多人做過面對面調(diào)查，詢問消費者能否說出勁酒有哪些功效，結(jié)果是基本沒人說得出。

當然，在營銷方面，如果當成保健品，比如像鴻茅藥酒、椰島鹿龜酒、黃金酒等，就必須靠大力度的廣告投入和廣告刺激來維持市場和銷量，一旦廣告停止，銷量就會下跌甚至暴跌。而如果是以酒的定位來營銷，只要有了好的渠道和網(wǎng)絡(luò)，只需維持適度的廣告就可以，無需狂轟濫炸式的廣告投入。

當酒賣，擴大了消費群體和消費頻率

目前保健品的消費人群仍然是一個小眾群體，而酒的消費人群卻是一個大眾群體。勁酒在這個方面也是非常聰明的，如果把勁酒定位為保健品，那么其市場面就會很窄，消費群體的數(shù)量就會偏少，企業(yè)的成長性就會受到制約、發(fā)展空間就會受限，而勁酒成功使自己的產(chǎn)品成為一種大眾產(chǎn)品而非小眾產(chǎn)品。

另外，酒的消費頻率遠遠高于保健品，酒可以餐餐喝，而沒有人會餐餐吃保健品。

當然，這里面還有一個奧秘，那就是保健酒雖然帶有保健功能，但在消費者心目中，其專業(yè)性顯然與專門的保健品有差距，而且從消費行為方面來說，大多數(shù)人要保健會選擇吃專門的保健品，而不是通過喝酒來保健，簡言之，通過喝酒來保健的是少數(shù)消費群體。

這樣一對比，結(jié)果就很明顯。如果勁酒把自己當成保健品來賣，就不可能獲得更理想的市場空間，也無法取得今天的市場成就，而正是因為把自己當成酒賣而非保健品，才獲得了更大的成功。

靠小容量包裝切入市場

小容量包裝對于勁酒的成功至關(guān)重要，可謂功不可沒。1988年產(chǎn)品上市之初，勁酒也曾主推500ml大容量產(chǎn)品，結(jié)果歷經(jīng)多載并不成功，可謂有心栽花花不發(fā)。而小容量包裝的成功可以說是無心插柳柳成蔭，原本用做促銷品嘗的125ml小容量產(chǎn)品在一些市場大獲成功，后來這個成功的基點被廣泛推行，勁酒從此一發(fā)而不可收拾。可以說，小容量包裝大大助推了勁酒的成功。

小容量產(chǎn)品便于隨意消費和嘗試性消費

我們知道，消費者在面對一種新產(chǎn)品時，總是或多或少帶有“不相信、不放心”的潛在意識，這種潛意識會大大降低消費者對新產(chǎn)品嘗試的積極性。再者，從經(jīng)濟方面來看，消費者嘗試新產(chǎn)品總是有風險和成本的，如果嘗試了一種不理想的產(chǎn)品，不但付出了成本，也增加了不愉快的體驗。所以，消費者對于首次使用一種產(chǎn)品總是存有戒心和疑慮的。

由此可見，如果產(chǎn)品一上市就使用大容量、大包裝，由于總價較高，在消費者對產(chǎn)品不了解的情況下，就很難產(chǎn)生“嘗一嘗、試一試”的消費欲望和消費沖動，產(chǎn)品要想廣泛動銷就很難。而125ml的小容量包裝就很容易讓消費者產(chǎn)生“嘗一嘗、試一試”的消費欲望和消費沖動。這就是勁酒一開始用大容量包裝推廣沒有成功，而小容量包裝卻意外獲得突破的根本原因。

長期從事酒行業(yè)的人都知道，一種酒要想獲得長期、持續(xù)成功，餐飲市場的突破是一道邁不過去的坎。勁酒125ml的小容量包裝，非常適合于餐飲終端的零點消費、隨意消費和嘗試性消費，因為這樣的容量，即使一個人消費，無論從酒量到價格上問題都不大。我們經(jīng)常在餐館見到一個現(xiàn)象：一個人或幾個人坐在一起，一人一瓶勁酒喝得津津有味。對于125ml的小容量勁酒來說，即便喝不完，所剩也無多。而且，勁酒一開始針對的中小型餐館還有進入門檻低、操作方便等優(yōu)點，不像大飯店需要高昂的進場費、促銷費及公關(guān)費用，這對勁酒初入市場而言，既節(jié)約了市場成本，也擴大了銷售成果。

勁酒一開始主打的就是零散的、隨意的、嘗試性消費，等小容量包裝取得成功后，又跟進推出了250ml、500ml的較大容量包裝。而事實上，時至今日，勁酒125ml的小容量產(chǎn)品依然占據(jù)最大的銷量，可見這一招的市場威力有多大。

小容量產(chǎn)品總價很低，易于被消費者接受

容量大了，總價自然就高，而容量小了，總價自然就很低。在勁酒以125ml小容量產(chǎn)品出擊市場之時，當時在市場上看不到很多如此容量的酒類產(chǎn)品。當時勁酒在餐飲終端的零售價僅為5元，這樣的價格可以大大降低消費者對價格的敏感度，獲得價格上的優(yōu)勢。時至今日，125ml的小容量包裝餐飲零售價大多也只不過在12元以內(nèi)，事實證明，這樣的小容量、低總價的模式非常適于隨意性、嘗試性、零散性消費。

低廉的產(chǎn)品價格

我們知道，價格越高的產(chǎn)品消費群體就會越少，而且消費者的嘗試性消費就會減少，消費頻率就會降低。而低廉的價格不但能夠獲取最大的消費群體，而且便于嘗試性消費，同時也會大大提升消費者的消費頻率。

當時勁酒125ml小容量產(chǎn)品在飯店僅售5元，這大大提升了消費者嘗試的積極性，勁酒其他產(chǎn)品的推出也一直遵循著這樣的戰(zhàn)略理念。時至今日，勁酒125ml產(chǎn)品商超售價一般不超過10元、餐飲售價一般在12元之內(nèi)。250ml產(chǎn)品商超售價大約在17元，餐飲售價大約在25元。500ml產(chǎn)品商超售價大約在34元，餐飲售價大約在50元左右。

從以上數(shù)字就可以看出，勁酒作為一個非常知名的產(chǎn)品，其價格定位遠遠低于國內(nèi)一些酒類品牌。目前，國內(nèi)比較知名的酒類產(chǎn)品價格動輒上百元甚至幾百元，而勁酒一斤裝產(chǎn)品的餐飲售價不過50元，這樣的價格甚至喝不到一瓶稍微有名一點的白酒，而勁酒做到了“花普通白酒的錢，得保健酒的享受”。這樣的價格定位對于消費者而言可謂物超所值。

可以說，勁酒的定價幾乎可以面向所有消費階層，即便收入不高，喝瓶勁酒也是沒有問題的。可見，勁酒價格上的殺傷力和競爭力非常突出而顯著，這也是勁酒能在產(chǎn)品眾多的保健酒行業(yè)一枝獨秀的核心原因。

目前，很多酒因增加了保健功能，價格就扶搖直上，遠遠脫離了一般大眾的消費能力，結(jié)果造成了曲高和寡的現(xiàn)象。2003年，我在為安徽一家保健酒生產(chǎn)企業(yè)提供營銷咨詢時，對于產(chǎn)品定價就堅決否決高價模式。當時，與筆者一同前往的南京某大學的工商管理系主任主張高價，但在我的說明主張下，加之來自市場一線的調(diào)查佐證，最終確定用平價模式是對的。

一些保健酒動輒上百元甚至幾百元的價格，使產(chǎn)品的價格與價值之間出現(xiàn)嚴重背離，愿意嘗試的消費者自然少之又少。也許有的廠家會說我們使用的原材料確實貴重、生產(chǎn)成本確實高。其實這就是一種技術(shù)思維而非市場思維，我們要弄清楚一個概念和邏輯：在一個高度競爭的市場上，產(chǎn)品好不等于市場好。適合消費者需求的產(chǎn)品才是好產(chǎn)品，而不是價值高、成本高的產(chǎn)品就一定是好產(chǎn)品。另外，是不是好產(chǎn)品不是廠家說了算，而是消費者說了算，保健品不等于藥，而保健酒更不等于藥，不要把自己認為的好產(chǎn)品強加于消費者頭上，不要認為加了些中藥材、有了一定保健功能就一定賣得起高價。無論是保健品亦或是保健酒，既然不是藥、不能替代藥，那就不是非吃不可，既然不是非吃不可，過高的價格會讓大多數(shù)消費者敬而遠之。

地毯式終端推廣

到市場上走訪一下就會發(fā)現(xiàn)，勁酒的渠道和終端推廣做得非常完善而細致。可以說，在酒業(yè)當中，終端推廣像勁酒這樣做得細致的品牌很少，哪怕是跟五糧液、瀘州老窖這樣的大品牌相比。勁酒的產(chǎn)品不但遍布城鄉(xiāng)市場、大小商超，而且在餐飲市場遍布各類終端，從較大規(guī)模飯店到小餐館，甚至大排檔，都能找到勁酒的產(chǎn)品。我們再比較一下銷售規(guī)模、品牌影響力和企業(yè)實力，比勁酒大得多的五糧液、瀘州老窖等特大型企業(yè)，沒有一家的終端滲透率能超過勁酒。

毫無疑問，如此高的市場滲透率是勁酒成功的市場基礎(chǔ)。正是依賴這一點，才使勁酒以很低價格的產(chǎn)品獲得了每年幾十億的銷售規(guī)模。

（編輯：苗東明 mhlmiao@126.com）

當酒賣，不但降低了消費者的期望值，還增加了消費群體和消費頻率，如果勁酒把自己當成保健品來賣，就不可能獲得更理想的市場空間，也無法取得今天的市場成就。

在面對一種新產(chǎn)品時，消費者因“不相信、不放心”的潛在意識而大大降低對新產(chǎn)品嘗試的積極性。而勁酒的小容量包裝很容易讓消費者產(chǎn)生“嘗一嘗、試一試”的消費欲望和消費沖動，方便了消費者嘗試性和隨意性消費，這就是勁酒小容量包裝獲得突破的根本原因。