微活動(dòng):為微企業(yè)聚力

當(dāng)傳統(tǒng)的促銷方式的效果越來越差，微活動(dòng)——這一全新的平臺(tái)卻使企業(yè)尤其是中小企業(yè)和小微企業(yè)有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”營銷夢(mèng)想。

2012年4月下旬，一家名為龍搏微的公司的認(rèn)證微博在新浪“微活動(dòng)”上開展了一次有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，微博的內(nèi)容很簡單：“歡迎光臨艾文馨品牌官方旗艦店，符合以下條件的網(wǎng)友均可參與抽獎(jiǎng)：1.關(guān)注@龍搏微網(wǎng)絡(luò)科技有限公司。2.轉(zhuǎn)發(fā)微博并“@”三個(gè)以上好友，活動(dòng)結(jié)束后系統(tǒng)將從參與活動(dòng)的網(wǎng)友中選出一等獎(jiǎng)2位，每位獲贈(zèng)100元話費(fèi)充值卡，二等獎(jiǎng)200位，每人獲得艾文馨提供的店鋪代金券一份。

活動(dòng)結(jié)束之后，龍搏微的粉絲數(shù)從821躍升到了1558，實(shí)現(xiàn)了742次轉(zhuǎn)發(fā)，其中符合活動(dòng)規(guī)則的轉(zhuǎn)發(fā)為694次。

極高的投入產(chǎn)出比

盡管此次活動(dòng)投入很小，比不上一些大廠家、大投入的活動(dòng)。但從投入產(chǎn)出的角度來衡量，本次活動(dòng)無疑非常成功：僅花費(fèi)了400元，卻贏得了700多粉絲，派發(fā)出去200張代金券。

在不少人眼中，微博營銷活動(dòng)很簡單，不就是贈(zèng)送ipad、iphone、車子（一年使用權(quán)）嗎，要不就是編輯一個(gè)段子引發(fā)網(wǎng)友熱烈轉(zhuǎn)播和爭議，輔以精心的策劃、大量“水軍”的烘托以及強(qiáng)有力的媒體公關(guān)能力。

不過，隨著此類策略被多次使用，微博用戶對(duì)此已經(jīng)審美疲勞，策劃者無奈地發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)變得機(jī)械、評(píng)論變得俗套，即使是精心策劃的話題也常常“石沉大?！薄?/p>

同時(shí)，由于微博營銷需要大量的人力、財(cái)力，而微博營銷強(qiáng)于口碑和品牌的營造，卻弱于轉(zhuǎn)化為直接銷量，因此在營銷效果上常常不盡如人意。

于是，微博營銷似乎成為大企業(yè)的專利，財(cái)力、物力和品牌力都匱乏的中小企業(yè)，很難借助微博實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果。

龍搏微是一家微企業(yè)，其核心業(yè)務(wù)以女裝、護(hù)膚品為主的淘寶網(wǎng)店，品牌知名度并不高，因此，開通認(rèn)證微博后很長一段時(shí)間內(nèi)，其官方微博門庭冷落，如何才能扭轉(zhuǎn)困局呢？

龍搏微很快找到了突破口——新浪微博上“微活動(dòng)”這塊“風(fēng)水寶地”。于是，龍搏微通過有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)看似普通的營銷方式有效積累了粉絲，并派發(fā)了742張面值20元的淘寶網(wǎng)店代金券。

行文至此，也許讀者會(huì)疑惑：不是僅有200個(gè)二等獎(jiǎng)嗎？怎么又多出了542張代金券呢？

這恰是龍搏微的取巧之處，其通過私信，給所有參與轉(zhuǎn)發(fā)的粉絲都派送了代金券。活動(dòng)之后的一周時(shí)間內(nèi)，有292人使用了代金券前來淘寶網(wǎng)店購物，所獲得利潤遠(yuǎn)比400元的成本高出許多，微博銷售轉(zhuǎn)換率也達(dá)到39.35%，遠(yuǎn)高于常規(guī)的淘寶廣告投放和微博營銷活動(dòng)。

從投入產(chǎn)出的角度來衡量，龍搏微的這次微活動(dòng)無疑是很成功的。

“四兩撥千斤”背后的秘密

一個(gè)看似平常無奇的微活動(dòng)為何能取得這么好的效果呢？

原因很簡單，目標(biāo)受眾很喜歡這類微活動(dòng)。

微活動(dòng)最大的意義在于：將微博上的一些主流營銷活動(dòng)以程序化的方式集約在應(yīng)用之中。使得有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)之類的活動(dòng)更規(guī)范、更公平、更有公信力；要知道，抽獎(jiǎng)過程是由新浪微活動(dòng)的后臺(tái)程序隨機(jī)進(jìn)行進(jìn)行并予以公布和查詢的。

更為重要的是，微活動(dòng)聚集了一大批熱心粉絲。筆者對(duì)龍搏微的調(diào)查顯示：超過90%的微博主的微博上在相同時(shí)段內(nèi)只有一個(gè)內(nèi)容，即有獎(jiǎng)活動(dòng)。

我們不妨用“微博彩民”形容這一群體，他們具有以下特征：一方面，他們自身一般都擁有來自真實(shí)朋友圈的幾十、上百個(gè)的粉絲，并非傳統(tǒng)意義上的“僵尸粉”；另一方面，他們熱衷于在微博上參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)，對(duì)于此類活動(dòng)的內(nèi)容反倒沒有多少選擇性。對(duì)于中獎(jiǎng)的熱衷以及對(duì)兌獎(jiǎng)的熱望，使得他們完全可能在企業(yè)的“利益導(dǎo)向”下，被“誘惑”而成為絕佳的潛在顧客群。

針對(duì)這一群體，龍搏微以100%中獎(jiǎng)的“違規(guī)”之舉來提高“微博彩民”的喜悅之情，贏得了這一潛在消費(fèi)群體的青睞。當(dāng)然，100%的中獎(jiǎng)率是不能公開的，一方面，這樣可能會(huì)降低粉絲的積極性，另一方面，微活動(dòng)只能接受每一個(gè)中獎(jiǎng)等次最高200個(gè)中獎(jiǎng)?wù)叩谋壤?，盡管企業(yè)可以通過多設(shè)選項(xiàng)來規(guī)避上述限制，但那樣過于繁瑣，會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。

當(dāng)然，本次活動(dòng)也有美中不足之處，由于每天的微活動(dòng)發(fā)布量都很大，原本計(jì)劃5天的活動(dòng)時(shí)間，在第3天已經(jīng)被“埋沒”。

對(duì)“微博彩民”而言，微活動(dòng)內(nèi)容簡潔且充滿誘惑力。對(duì)企業(yè)特別是微企業(yè)而言，活動(dòng)的低成本和較高的轉(zhuǎn)化率無疑極具吸引力。

此外，企業(yè)采用微活動(dòng)之類的營銷方式，和基于微博粉絲的傳播，可以全面杜絕用水軍轉(zhuǎn)發(fā)制造的虛假數(shù)字環(huán)境。另外，微活動(dòng)適用范圍很廣：即使是微企業(yè)、即使是零起步的微博，亦可用其在短時(shí)間內(nèi)制造出強(qiáng)有力的影響力。

如何設(shè)獎(jiǎng)藏玄機(jī)

盡管有獎(jiǎng)活動(dòng)能有效吸引粉絲的注意力，但也有局限性，畢竟“微活動(dòng)”參與者相對(duì)固定，基數(shù)龐大，足夠中小微企業(yè)開發(fā)利用，即使不轉(zhuǎn)換成銷量，亦可有效積累粉絲。

不過，密集的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，各種企業(yè)蜂擁而上，也會(huì)造成此類用戶的審美疲勞和“中獎(jiǎng)脫敏”，對(duì)企業(yè)營銷行為不利。

綜合考慮利弊之后，筆者認(rèn)為，有效運(yùn)用微活動(dòng)的各種元素，進(jìn)行復(fù)合式開發(fā)用戶群體是不錯(cuò)的選擇。對(duì)此，企業(yè)可以根據(jù)具體情況具體分析。目前，新浪在微活動(dòng)應(yīng)用上做得很細(xì)致，同城活動(dòng)、有獎(jiǎng)活動(dòng)和線上活動(dòng)三個(gè)大類從不同側(cè)面滿足企業(yè)不同的營銷需要。企業(yè)可以根據(jù)自身情況對(duì)對(duì)號(hào)入座。

比如，體育用品企業(yè)可結(jié)合熱門體育賽事，舉行線上的競猜比賽結(jié)果活動(dòng)，從而奠定在特定的體育迷中的口碑，當(dāng)然，適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)和交流亦可深化效果。酒吧、戶外活動(dòng)場(chǎng)館、影劇院等則可使用同城活動(dòng)模塊，發(fā)起組織各類和自己相關(guān)的同城活動(dòng)，在不分地域的微博用戶中精準(zhǔn)找到針對(duì)本地用戶的營銷策略。

此外，曬照片、送祝福和公益捐款等均可以成為企業(yè)品牌營銷的利器，企業(yè)不分大小，都可以借此實(shí)現(xiàn)品牌和效益的雙贏。企業(yè)切不可小看微活動(dòng)的威力，初步估計(jì)，這類“微博彩民”的數(shù)量有20萬之眾，也就是說，微活動(dòng)做好的話，其影響力甚至可以比肩一份內(nèi)地省份都市報(bào)紙。

微活動(dòng)一定要有獎(jiǎng)嗎？如果有，是不是一定要獎(jiǎng)iPad?事實(shí)并非如此，微活動(dòng)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)友進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)其不同興趣愛好、消費(fèi)特征、地域特點(diǎn)和生活階層，有針對(duì)性地選擇活動(dòng)贈(zèng)品。微活動(dòng)最大的好處不在于以應(yīng)用的形式方便了企業(yè)發(fā)布，而是一方面可以有效地幫助初開微博的企業(yè)來聚集人氣，另一方面可以讓人氣并不旺盛的微博有效地通過為活動(dòng)的傳播效力，用最簡單的方式讓更多目標(biāo)受眾被精準(zhǔn)營銷。

總之，微活動(dòng)為企業(yè)提供了這樣一個(gè)平臺(tái)：只要運(yùn)用得當(dāng)，企業(yè)可以不花一分錢，實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的效果。

（編輯：趙曉萌myhouse02@163.com）

微活動(dòng)成功的秘密在于鎖定了“微博彩民”這一特殊群體，一方面，企業(yè)可以通過他們積累粉絲，另一方面，對(duì)于中獎(jiǎng)的熱衷以及對(duì)兌獎(jiǎng)的熱望，使得他們?nèi)菀自谄髽I(yè)的“利益導(dǎo)向”誘導(dǎo)下，成為絕佳的潛在顧客群。