五芳齋:品質鏈 贏未來

從江南小店到行業龍頭，從季節特產到全年可用的美食，五芳齋完成了一次次華麗轉身，歷經百載而更加繁茂。

從江南小店到全產業鏈的行業龍頭、從季節性特產到全年享受的生活美味、從張家弄口的小粽子店到銷售額近30億元的綜合型食品集團，在近百年的歲月耕耘中，五芳齋完成了一次次的華美轉身。對此，我們不禁會問：為什么五芳齋總能抓住市場契機？五芳齋品牌總監徐煒一語道破天機：“我們始終以消費者需求為戰略航標，以產品品質為戰略標尺。”也就是在這個恒定不變的企業理念下，五芳齋的每次變革都做得徹底、快速。

產品鏈：品質贏取未來

面對很多成功企業，當我們去探究其戰略模式時，往往會發現：其戰略模式的起因常常是一個簡單理念或是一個美好夢想，但就是對夢想的堅持而托起了企業美好的未來。徐煒表示，五芳齋在布局產業鏈之初，也是基于非常簡單的企業理念，那就是如何讓產品品質更好，并能做到持續穩定，最終讓消費者享受到優質美味。為了讓優異的品質做到持續穩定，最終讓消費者享受到優質美味，五芳齋構建了基于上、中、下三個環節的產業鏈。

上游：以優質原料保產品品質

五芳齋采取產品主要原材料自控模式。一是粽葉：選定國家級環保示范區江西靖安縣的箬葉，并組建了農業發展公司；二是糯米：圈定具有“貢米”之美稱的五常米，并成立了黑龍江五芳齋米業公司，建立起種植、加工、儲運、銷售一體化的模式，并在東北建立“五常、方正、寶清”三大稻米基地；三是粽餡：五芳齋與國內一流的肉品供應商建立戰略合作關系，專門為五芳齋供應優質冷鮮肉。通過對粽子三個主要原料的有效掌控，讓五芳齋的品質最佳、更穩。

中游：以先進的生產與物流保產品品質

一、在行業率先推動傳統工藝的現代化改造，通過現代化技術與五芳齋獨有的傳統技藝相結合，讓品質與產能實現雙提速。在2011年，五芳齋粽子制作技藝被列入國家非物質文化遺產保護名錄。二、先后在嘉興、成都、東莞建立三個食品制造和物流配送基地，使其能夠快速供應全國各地的市場。目前，華東、西南、華南、華中和華北五大區域市場已經成形，銷售網絡遍布全國，并在北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、沈陽、武漢等城市設立了20多個分銷和配送機構。此外，五芳齋還邁出了國際化步伐，產品遠銷中國香港、美國、加拿大、澳大利亞、日本等地。通過產能提速和便捷物流，讓全世界的消費者隨時都能品嘗到五芳齋——這個幸福的味道。

下游：全面搭建與消費者接觸的橋梁

為了擴大與消費者的接觸面，五芳齋采取了多種渠道模式：一、通過商超等布局傳統渠道；二、構建星羅棋布的連鎖店；三、推出優質的五芳齋早餐車；四、借助風行的電子商務。通過四點一線，完全可以滿足不同消費者的不同購買習慣。

徐煒表示：“五芳齋以品質贏未來”，通過對上游、中游、下游產業鏈的精心選擇與整合，確保了產品安全。

品牌鏈：構建顧客心舟

五芳齋的品牌力得益于消費者的口碑傳播。在此，我們拋開傳統的品牌傳播模式，看下五芳齋獨特的品牌推廣模式。

占據制高點，形成品牌燈塔

1.占據高速路。自2000年初，五芳齋就開始進入滬杭高速公路服務區開設粽子專賣店，10年來已陸續在長三角地區開設了100多家專賣店，對于五芳齋品牌的提升起到了重要作用；2.搶占高鐵。隨著滬杭高鐵的開通，五芳齋在滬杭高鐵沿線的杭州（余杭）、海寧、桐鄉、嘉興南、嘉善、金山、松江、上海（虹橋）8個站點開設了五芳齋連鎖門店，滬杭高鐵沿線的站點均可見五芳齋的身影。從車來車往的高速公路服務區到熙熙攘攘的高鐵站，隨處都可以聞到濃郁的五芳齋粽香。最關鍵是，五芳齋搶占了其品牌制高點，270多家連鎖店形成了具有高傳播度和高影響力的品牌燈塔效應。

構建連鎖布局

在2009年，五芳齋又創立了“優米一家”中式快餐品牌，與原有的五芳齋專賣連鎖模式不同，“優米一家”更強調中式快餐連鎖的概念。徐煒說：“我們要做中國最好吃的、最有營養的米飯”。在未來3年內，五芳齋連鎖門店將達到500家。實際上，這些連鎖店既是消費店也是品牌傳播點，最終形成從點到線的布局。

設立星羅棋布的早餐網點

目前，五芳齋已經在嘉興設立了500多個早餐銷售點，并開始走向上海、湖州等周邊城市。2010年，五芳齋早餐被國家商務部列為“全國早餐工程示范點”。這些星羅棋布的早餐銷售點，為五芳齋品牌傳播起到了多層次的推波助瀾作用。

三流企業做事、二流企業做市、一流企業做勢，徐煒說：“企業不僅靠技術實力，也需要傳播造勢”。為此，五芳齋還緊緊把握住“過端午、吃粽子，劃龍舟、憶屈原”的千載習俗，借助端午節的龍舟賽等系列民俗活動，把五芳齋變成了粽子的“文化使者”。這樣既完成了品牌傳播鏈的構建，也筑建了消費者的心靈方舟，使消費者與五芳齋心心相印、緊密相連。

戰略鏈：成就獨有模式

一流軍隊設計戰爭、二流軍隊應付戰爭、三流軍隊尾隨戰爭。在激烈的市場競爭中，五芳齋已構建了自己的戰略鏈，完成了從產品到戰略的升級，從而成為行業領導者。特別是在這個發展過程中，五芳齋已經把資源、競爭和顧客這三種戰略思維做到了全面整合，形成對手難以模仿和逾越的商業模式。

以競爭為本的戰略思維

市場離不開競爭，而競爭成敗的前提就是看誰更了解消費者。對此，五芳齋通過各種產品創新，使其不僅滿足差異化消費群，還具有獨特的競爭力，比如：在粽子口味上既有鮮肉粽、豆沙粽、蛋黃粽等傳統經典品味，又推出蓮蓉粽、巧克力棕、五谷粽等時尚口味；根據目標消費群的不同需求，還開發出兒童營養粽、全家福粽、宴席粽等；又按照食用時間劃分為早餐粽、粽子套餐、節日禮品粽等。無論從個性口味還是購買用途，無論是從食用功能還是價格需求，五芳齋都做到了全系列、全覆蓋，更為關鍵的是：五芳齋在產品創新方面始終引領著行業的進步。

以顧客為本的戰略思維

顧客是所有戰略的基礎，企業首先要樹立以顧客為本的戰略思維。為了深入研究消費者需求，五芳齋還請專業市場調研公司不斷進行消費調研，以完成多種形式的產品創新。此外，還采用了“神秘顧客”制度，用以監督連鎖店的服務細節。而這些有效策略，無一不是以取悅消費者為導向。

以資源為本的戰略思維

企業只有充分構建自己獨一無二的核心資源——比競爭對手好的或不容易模仿的資源，才能形成自己的核心競爭力，做到行業老大。目前，粽子、大米、中式快餐及米飯制品是五芳齋的核心業務，五芳齋粽子批發產業鏈貫穿農業、食品加工制造、餐飲服務、進出口貿易，逐步形成從“土地”到“餐桌”的全產業鏈的發展模式。其實，這就是獨一無二的資源戰略。徐煒說：“我們的目標是‘打造米制品行業的領導品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌’，致力于成為受人尊重的、以米制品為核心產品的、有完整產業鏈的中國食品領軍企業”。

通過五芳齋的市場運作模式，我們可以看出，五芳齋已經把資源、競爭和顧客這三種戰略思維整合在一起，并形成一個系統循環鏈。其前提就是以消費者價值為導向，以產品品質為準繩。也因此，這個系統鏈是循環的、互動的、融合的，從推動五芳齋完美地進入藍海市場，成就行業老大。

（編輯：苗東明mhlmiao@126.com）