遠洋地產之痛

沿北京東三環畔繁華的亮馬橋路一路東行，路側密布遠洋地產的樓盤廣告，“望京收官王座”幾個大字在獵獵風中尤為醒目。

這一名為“遠洋萬和公館”的項目尚未入市便引發密切關注，蓋因其身背“地王”名頭已久。2010年3月15日，經84輪競拍，遠洋地產（03377.HK）以40.8億元拿下望京地塊。扣除教育、醫療用地等等之外，該地塊以高達2.7萬元/平方米的樓面地價成為當時的北京單價地王——這一地塊也被視為引發央企“退地令”及地產調控加碼的導火索。

令人始料未及的是，2年之后，正是這一曾令遠洋幾乎擺下“慶功宴”的地塊，因高企的財務成本、尷尬的市場行情，為遠洋地產今年的業績蒙上陰影。

望京地王只是遠洋地產遭遇困境的縮影。

從2007年上市至今，遠洋在投資決策上的屢屢失誤，甚至已經成為業內的“反向指標”。通州、亦莊、望京三塊地王，隱然成為遠洋之痛。受其所累，遠洋地產甚至在近期開始出售CBD地塊的部分股權。而近半年來高層的人事震蕩，更為這家昔日的“北京一哥”增添諸多不確定因素。

地王之重

2010年3月15日，經過多輪競拍，遠洋地產終于拿下望京1號地塊時，公司高層喜不自勝。“盡管40.6億元價格不低，但其實遠洋內部的評估價格更高，應該超過了45億。”遠洋內部人士說，遠洋當晚甚至準備搞一場慶功宴。但隨后因輿論沸騰而作罷。

與望京地王同期出讓的亦莊、薊門橋兩幅地塊，同樣拍出了高價，“一日三地王”最終引發了高層震怒。國資委迅速發文，要求不以地產為主業的央企，盡快退出地產行業；于此同時，2010年4月17日，“國十條”出爐，其中首次提出了“限購”政策，事實證明，這一動作對北京乃至全國樓市影響深遠。

由于當時央企中遠集團尚未退出遠洋地產，無論是“退地令”還是“國十條”，都對遠洋有直接影響。

遠洋之所以出手拿下望京地塊，與朝陽區政府的盛情推薦不無關聯。“當初是朝陽區政府親自帶著遠洋北京高層去看的地，包括前后的拿地過程均是和政府親密聯動。”知情人士說。

另一方面，遠洋當時對整個望京區域預期甚高。朝陽區政府的一位人士稱“遠洋地產通過計算，覺得這個地塊再貴他們也可以拿，拿了之后也可以做。這是他們通過前期工作得出來的結論。”

“現在看，遠洋對樓市的判斷是錯誤的。但當時是經驗使然。”熟悉遠洋的人士表示。遠洋曾在望京項目嘗到了甜頭，這是讓其信心十足的原因。

此前遠洋在北京北四環所開發的項目萬和城，2008年單價僅在每平方米1.8到2萬元之間，但到2010年望京地王出現之前，已經漲到5萬多。“萬和城僅僅是一個中端項目，這樣的市場大好形勢和超額利潤，確實讓遠洋對北京市場增長有著過高的評估。”

在此前提下，遠洋的決策仍可謂大膽。分析人士為記者粗略估算了這一項目的成本：“地價2.8萬，建安成本6000元，營銷管理費用及稅金7000元，精裝修5000元，財務成本保守估計10%，5000元，成本就得5萬塊錢以上。”

這一價格即使放到現在，依然過于高昂。保利同一區域的項目已經是高端產品，均價也只是3.8萬元/平方米。

遠洋萬和公館近期曾對外試探性放價，鎖定價格在6萬~6.5萬之間，遠超同區域同檔次的樓盤價格。根據公開資料，萬和公館的產品類型多為大平層，初期主推280平米以上四居，總價在千萬級別。“這個價格在市場是很尷尬的，而且遠洋素來不擅長做高端產品，如果單套房價格超過1500萬，許多別墅項目都會比它有競爭力。”熟悉遠洋的人士說。

去年年底，遠洋曾給該項目4億元的銷售任務，最終作罷。今年遠洋為該項目確定的銷售任務高達20億。但在目前行情低迷的情況下，定價過高、產品類型尷尬的萬和公館前景難言樂觀。

熟悉遠洋銷售部門的人士稱，這一項目最迫切的任務是趕緊出手，以價換量。“這個項目定了2年半到3年完成，但每年將近5億元的財務成本太高。最好的策略是低價出貨，趕緊清盤。”

但按照遠洋的銷售慣例，這一項目需要實現超過30%的毛利潤率，遠洋董事長李明也曾公開稱，這一項目單價將在6萬元左右，銷售壓力可想而知。

“反向指標”

“只要遠洋開始拿地，我們就知道行情要變差，該謹慎投資了。”一位北京房企高層如此戲言——這背后，隱含著業界對遠洋多年來連續投資失誤的評價。

自2007年赴港上市以來，遠洋地產發展速度驚人，營業額從當年的57.5億元飆升至2011年的198.97億元，并在2007年-2009年連續蟬聯北京市場銷售冠軍。

風光表象不能掩蓋其屢屢的決策失誤。多年在土地市場上的激進，為遠洋積累起巨大的生存風險。

2007年11月，遠洋攜上市之勢，挺進通州。但幾個月后，地產調控大幕拉開，信貸、土地雙重閘門緊閉，令市場不斷下行。直至年底，金融危機來襲，地產行業方獲喘息之機。但到2010年通州降價大潮中，該項目依舊遭遇銷售困境。

2009年12月，遠洋地產以48.3億元的價格拿下亦莊新城地王，折合樓面價18000元/平方米。而隨后國務院首提“遏制”房價過快上漲，國土部提高了土地出讓金的繳納門檻。2010年，遠洋拿下望京地王后，最長的一波調控又告開始……

同一時間，遠洋在青島也大手筆拿下當地地王，不過，該地塊至今仍處于挖地基階段。

相似的橋段周而復始。即使在調控未見松綁的2011年，遠洋為開拓上海市場，依然在10天內連奪兩幅地塊，其中寶山區地塊耗資31.3億元，溢價率高達89.6%。

投資策略屢屢失誤，遠洋甚至已成為土地市場上的 “反向指標”。

即使面對同一機會，遠洋的策略也更顯激進。以望京地塊為例，在大望京區域的規劃設計競標中，遠洋為第二名，冠軍被富力地產奪得。“但富力有自己的考慮，最終覺得這個市場不太適合他們。”朝陽區規劃委人士說。

消息人士透露，在遠洋拿下望京地塊后，輿論對高價地一片討伐之聲，朝陽區政府也反過來怪遠洋拿了地王。“花錢這么多，還被政府拍了一個巴掌，吃了啞巴虧，李明為此真的是大病一場。”

而在望京1號地塊成交僅3天后，保利以不足1.8萬元/平方米的樓面地價拿下了大望京4、5號地。半年后，大望京3號地塊成交單價更是縮水至7695元/平方米。一年后，大望京2號地單價為7760元/平方米。

連續的決策失誤，加劇了遠洋的壓力。分析人士稱，遠洋在2011年下半年就已經開始表現出“地王后遺癥”。由于對形勢的錯誤判斷，遠洋下半年已經開始資金緊張。

出售項目股權成為遠洋近期最青睞的手段。今年1月6日，遠洋向香港太古地產出售雙方在成都的一家合資公司31%的股權，太古認購額為2.3億美元。4月28日，遠洋又以1.4億元價格將CBD地塊20%的股權出售給國壽投資。遠洋為該地塊的一級開發商，多年耕耘，付出不少心血，此舉因而被不少業內人士稱之為“拆東補西”、“忍痛割愛”。

熟悉遠洋的人士告訴記者，自上市后，遠洋在資本市場上的表現并不令人滿意。盡管其股價最高曾達到13元港幣，但從2008年至今，再未突破7.7元港幣發行價。至今股價仍在2.9元港幣左右徘徊。“相對于同為內房股的龍湖50%以上的增長，遠洋的表現確實說不過去。”這也使其短期在股市難有作為。

公開資料顯示，今年遠洋尚有140億元短期貸款還款，以及50億元的土地款需支付。長期跟蹤遠洋的分析師表示，“按照今年270億的目標，回款肯定不足200億。如果不能進行融資，今年肯定是入不敷出。而今年融資的成本非常高，至少在10%到20%之間，對公司未來的發展肯定會有影響。”

在此危局下，遠洋不得不依賴于銷售回款。“所以從2011年，遠洋加大了對區域公司營銷指標的考核，很多區域老總都為此感到巨大壓力，這也直接導致了其2012年初的大幅人事變動。”

人事震蕩

遠洋地產官網顯示，目前公司共有三名執行董事，分別為董事局主席兼行政總裁李明、執行總裁王曉光、副總裁陳潤福。

一名曾任職遠洋的人士表示，即使在央企中遠集團尚未退出時，李明及管理層也擁有絕對的話語權。“中遠幾乎不干涉，只等著分紅就行。”這得益于李明的個人能力，接近李明的人士說，許多遠洋老臣都認為李明有魄力，有管理能力。

但近半年來，遠洋遭遇前所未有的一輪人事震蕩，尤為引人注目的是遠洋對幾個事業部的裁撤。

從2009年到2011年，在李明的主導下，遠洋開始實行事業部管理制，先后成立了天津區域、北京區域、東北區域和商業地產四大事業部。上述曾任職遠洋的人士說，李明非常重視此種管理模式，并在2009年親自分管北京區域事業部。

然而僅僅三年后，伴隨各地項目劇增的銷售壓力，遠洋卻率先對事業部管理制度“動手術”，2012年3月，北京區域、東北區域兩個事業部被撤銷。

取消事業部管理后，遠洋地產將項目的主要開發管理權統一收歸到集團，并設立了開發管理部直接管轄，領導者則為原東北區域總經理王曉光。

王與李明同是吉林工業大學畢業，原為大連民營房企乾豪集團董事長，該公司為國家一級房企，年營業額最多時超過10億元，與遠洋在大連有業務合作，2008年11月被遠洋收購。知情人士稱，東北區域撤消后，王曉光就任遠洋執行總裁，一躍成為公司2號人物，也是僅次于李明的遠洋地產第二大自然人股東，持股比例不少于2%。

王的到來，從某種程度上改變了遠洋地產“一言堂”的模式，這種制衡本應是進步，“不會爭吵，但可以否定。”可在上述人士看來，遠洋由原先的放權，轉變為今日的收權。“李明原來是用人不疑，但現在就不一樣了。”

新人的加入，被不少遠洋老臣看作人事震蕩的開始。近半年來，遠洋至少裁撤了三位區域大員，除原北京區域事業部總經理徐立回歸集團繼續任副總裁（副總經理胡宇宙離開遠洋另覓去處）外，尚有兩位副總裁陳潤福和周彤也相繼回到總部——陳、周二人原來分別為天津事業部總經理和杭州分公司總經理。

目前這些大員都僅作為副總裁分管一些不重要業務，“這些基本上都是老遠洋人，官方給出的理由是沒有完成集團制定的銷售任務。”但據遠洋地產內部人士透露，2011年遠洋集團給各區域城市公司設定銷售目標時，一度遭到了多位地方大員的抵觸，“拒不簽字，因為他們認為設定的目標與當時的市場行情完全不匹配。”

雖然尚不清楚2011年遠洋對北京事業部制定的銷售目標，但在許多人看來，北京區域事業部的裁撤比較出人意料，“2010年和2011年，北京區域銷售都超過百億，前所未有。”

此前連續兩年貢獻超過60%營業額的北京區域事業部，下面有8個項目，又分別成立了4個公司。如今事業部取消后，項目的總經理并無多少話語權，四個公司的重要業務直接歸屬集團開發管理部管轄。據遠洋內部人士透露，這一新成立的部門由來自各部門的20多人組成，大權在握，“都是年輕人，總經理陳偉才30多歲，曾是王曉光的秘書。”在許多企業規模擴張，紛紛以設立區域事業部增加管理層級以減輕管理壓力時，遠洋以收權的方式裁撤事業部，甚至令許多北京房企高層也表示“完全看不懂”。

上述調整除了激增的銷售壓力、對現金流追求的急功近利外，也帶有“內斗”色彩。“上市后，遠洋地產內部幾乎每一年都有調整，而這一次洗牌，無一例外地是遠洋的老人出局。”

這未必是李明希望看到的局面。知情人士表示，在北京區域連續兩年銷售破百億后，遠洋今年主動調低目標至80億~90億。“其實不應該，因為今年有將近150億的貨值。”

與此同時，不少在遠洋效力七八年的老人相繼離開。此種大規模人事變動，究竟對其未來經營產生何種影響尚未可知。“是銷售壓力下的倉促調整，或僅僅是一次借機洗牌，都是個疑問。”上述人士說。